新消费观察丨盒马上线“云享会” X会员卡变“省钱”卡

封面新闻记者 张越熙

头部新零售超市的会员卡正在折扣卡化。

近日，盒马宣布旗下“盒马云超”正式升级为“云享会”。据介绍，此次升级后，该频道可面向全国非盒区房、非盒马X会员用户销售近4000款商品，已基本实现全国覆盖。盒马方面称，对于已单独付费开通了盒马X会员的用户，在此次升级后可享受"天天会员价"及全年无限次满49元免邮到家；按盒马此前披露的会员日折扣，相当于每天都可以享受88折优惠。

据盒马方面介绍，“云享会”目前已上线数千款商品，其中包括高端美妆、户外产品、宠物用品、母婴用品等，可满足家庭日常生活中的各类需求，商品规格也多是适合家庭、囤货所需的量贩装。在盒马MAX自有品牌商品方面，也集纳了酸奶山楂丁、海盐太妃糖、三蛋白虾片等超过800款商品。

记者随后在盒马APP上检索“盒马云享会”看到，顶部卡片已醒目地标注出了“天天会员价”等字样，引导用户点击进入。在该频道中，已将商品分成15种分类，并将特价商品、新款商品、人气商品等作了单独细分。不过，云享会频道中并没有对盒马MAX自有品牌进行全面收录，而需要用户以此进行关键词搜索才能进行展示。记者看到，在APP上所罗列的盒马MAX自有品牌中，主要也是以非生鲜商品为主，包括休闲零食、酒水饮料、干货等方便物流配送的商品。

由于盒马在线下盒马鲜生门店中也没有将会员和非会员可购商品进行泾渭分明地区分，也就意味着全国非盒区房、非盒马X会员消费者都可以享受到和盒马X会员一样的购买权。对于消费者另外付费开通的X会员卡而言，其只能“打折省钱”，缺乏“优势商品”的属性变得越来越突出。

盒马为何上线云享会？

挤出代购买手，做靓财务数据

云享会上线，最大的受益者显然不是X会员用户。

盒马此前公布的X会员策略显示，消费者花费258元至658元不等的价格后，可以在后续购物的特定时间里享受“88折”优惠，但所能购买的商品与非会员几乎一样。

根据盒马此前发布的《2024盒区房消费趋势洞察报告》，其盒马鲜生门店已覆盖上海、北京、成都、重庆等全国50城；云享会的上线则意味着，盒马X会员原本只需和上述城市的非会员共享的商品购买权，要进一步被全国消费者稀释。相较而言，山姆会员店的两档会员价格与盒马相当，但消费者必须先开通会员卡才能进场购物。

这并不是盒马第一次在会员与非会员之间作出取舍。就在上月底，盒马宣布，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。上述门店关闭后，盒马X会员店在全国范围内仅剩5家。

除此之外，盒马也由于对会员权益的屡次调整，引发了消费者不满，比如，免运费政策变更、暂停会员续费，还有会员用户表示遭遇过“杀熟”。更重要的是，为盒马标榜的所谓“代购商家抢手货”是以非生鲜自有品牌商品为主，缺乏像山姆那样的“出圈”生鲜熟食大单品，难以形成差异化优势。在云享会上线后，会员权益的价值再次遭到削弱。

将“盒马云超”升级为云享会也符合盒马的经营策略，其中一方面就是压缩代购商家的利润空间，从而将其挤出市场。记者通过小红书以“盒马代购”为关键词检索发现，相关话题词有17个，并且对城市进行详细区分，其中最多的一个话题词有57.8万浏览，超5200次讨论，可见其具有一定的市场需求。

对此，有业内人士分析称，既然消费者通过第三方代购的方式，购买盒马商品的商业模式行得通，对于超市自身而言，也是可以尝试切入这一场景中赚取利润的。

另一方面，盒马在X会员业务上的反复，也透露出其在希望做靓财务数据的期望，和难以做优会员规模的实际之间的矛盾。

在阿里分拆上市的计划中，盒马一直扮演着急先锋的角色；而要上市，盈利能力无疑是最重要的指标。转折点就在2024年底，盒马现任CEO严筱磊在全员信中称，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%；在此之前，盒马已连续亏损长达7年。

这位财务出身的掌门人最擅长的就是降本增效。所谓降本，就是将过去的10余种业态压缩到“盒马鲜生”和“盒马NB”两个核心业务，甚至把会员店也砍掉一些，把店租、人工等实体门店必须的固定成本消化掉一些。

在增效方面，开通X会员显然是来钱最快、成本最低的方式：消费者只需扫码付款，盒马就实现了数百元的收入；要购买商品，会员还要另外再掏钱。这也能解释为何盒马近日在不断加码同上海银行、中信银行、邮储银行等的X会员联名卡办理，借助大量的会员线下品鉴活动拉新办卡，以及每次消费者在盒马购物都会被问好几次要不要办会员卡，和“马云去逛盒马，会不会被追着办会员卡”的吐槽。

X会员权益再被稀释？

专家：线上权益有所减弱

如今，“云享会”的上线也预示着盒马会员业务的再次调整，给消费者最直观的感受是X会员的价值正在缩水。

尤其是在和山姆会员的横向对比中，前者对于顾客而言只是一张折扣卡，后者才被赋予了更多的购买体验。更何况在“代购”规模上，小红书上以“山姆代购”为关键词的话题数量超过100个，最多的一个话题词有2.2亿浏览 99.8万讨论，这也从侧面反映出盒马商品在受欢迎程度上和山姆仍有差距。

那么，开通X会员再在“云享会”上购物是否真的物有所值？记者以盒马X黄金会员为例计算，开卡费用为258元/年，消费者会获得30元开卡红包和20元云享会抵扣券，以及线下购物可以领取一份价值3元左右的蔬菜。以被盒马视作“代购商家抢手货”的海盐太妃糖为例计算，消费者至少要购买21袋才能回本；如果以盒马X钻石会员计算，消费者至少要购买62袋才能回本。不过，该款海盐太妃糖在电商平台上也在以“百亿补贴”的名义销售，价格甚至低于云享会的非会员价。

对于盒马来说，幸运的是X会员的有效期是一年。也就是说，到了明年今日才能显示出云享会的上线对于X会员的续费的影响。

对此，上海财经大学数字经济研究院副院长、教授崔丽丽分析认为，上线云享会意味着盒马扩大了目标用户群体的范围；但是对于X会员来讲，主要是体现在优惠折扣和配送费减免。从某种程度上来看，盒马是打通了云仓的供应链系统，从而可以服务更广范围，是扩大覆盖面和客群规模的表现。

“也就是说对于盒马X会员而言，其购买权益更多还是体现在线下，而线上权益相比以前有所减弱。”谈及此次变化对X会员的影响，崔丽丽指出，和一直面准中产的山姆、costco不同，盒马本身的定位一直在变，从过去对标会员制仓储超市到转战奥莱模式，是其自身客群定位的转变，这可能让没有会员店城市的X会员用户处境变得尴尬。“从这一角度分析，盒马的经营策略应该已变为从规模上获得更多因线上扩张带来的收益，而不是单个会员的客单价和复购。”