北京
近日，贵州茅台发布的2024年年度报告显示，公司实现营业收入1708.99亿元，同比增长15.71%；归母净利润为862.28亿元，同比增长15.38%。
营收、净利增幅均超过15%，茅台继续保持高增速，这在市场受阻的情况下，无疑对行业起到了正面提振作用，以至于媒体都大呼“茅台日赚2.35亿”！
不过，在营收规模、净利规模都扩张到历史最高的同时，在实现了历史最高的日赚钱记录的同时，茅台直营渠道却出现了一些不同于以往的变化。
数据显示，2024年，贵州茅台直销收入为748.43亿元，同比增长11.32%，占总收入的43.8%。
虽然依然保持正向增长，但是增速明显低于往年，同时，直销收入的占比也有所下降——这与新任掌门人所推进的策略调整有着直接关联。
2016年的时候，茅台首次披露直销数据，当年销售收入34.85亿元，直销占比为8.97%；此后，茅台直销占比逐年上升，2019年后，直销规模高速上升；尤其是2021年后，时任茅台负责人大力推进直销直控；2022年直销规模已经达到了494亿元，占整个销售收入的近4成；2023年直销规模继续稳步增加，销售额达到了672亿元，占比为45.67%。
但与此同时，2023年-2024年间，受到消费端影响以及行业环境影响，茅台市场价格逐渐下滑，这也让外界有了“茅台倚重直销导致金融属性被稀释”的说法。
2024年，张德芹担任茅台新一任董事长后，采用了与以往不同的渠道策略，传统代理渠道的重要性被提升，经销商队伍有所扩大，直销占比有所下降。
2024年，贵州茅台批发代理收入为957.69亿元，同比增长19.73%，占比为56.04%。同时，国内净增经销商数量63个，期末经销商数量为2143个。
值得注意的是，2024年度茅台直销占比下降的同时，直销重要平台“i茅台”竟也出现了下滑。
2024年，“i茅台”数字营销平台实现销售收入为200.24亿元，同比下滑10.51%。作为茅台数字化的先锋与直销渠道的重要平台，“i茅台”所起到的作用无与伦比，但这两年来，其重要性却明显下降。
2023年度，“i茅台”数字营销平台的销售收入达到223.74亿元，同比增长88.29%，贡献的营收占到了直营渠道的33.28%，2024年占比则下滑到了26.75%。
总额和占比双下滑，“i茅台”正面临着与以往截然不同的情况。到底是什么原因造成了这种状况？又会给茅台带来什么样的影响？
实际上，除了战略重心从直销转向经销商带来的冲击之外，在市场环境的变化下，“i茅台”正面临以往不曾面对过的“倒挂”局面。
此前，在茅台价格逐年走高的情况下，“i茅台”产品以厂家标准指导价出现，与市场高昂的售价形成价差，这种价差又形成聚拢和吸附效应，无论是普通消费者，还是黄牛贩子，都疯狂追逐“i茅台”的标准价产品。
但是，伴随着茅台市场价的波动，昔日“i茅台”的低价优势正逐渐失去。
调查发现，“i茅台”上除了标准价1499元的53度飞天茅台相比市场仍有优势之外，其他多款产品已经倒挂，包括茅台1935。
以今年4月初的行情来看，“i茅台”上，2499元的生肖茅台酒（乙巳蛇年500毫升），市场批发价已经低到2450元左右，这意味着形成了倒挂，其他多款产品也有同样的问题。
在业内人士看来，以“i茅台”为代表的茅台直销平台，无论过去还是现在，实际上都承载着“控价”的重要任务，在“名酒复兴”带来的名酒涨价潮中，茅台几乎是唯一实现“顺价销售”的名酒企业，除了“茅台”名号带来的高附加值外，最重要的是茅台实现了较强的控价能力。
如今，“i茅台”销售下降、占比下降，甚至部分产品价格倒挂，这无疑意味着茅台控价能力的相对减弱。
在供需形势逆转的当下，茅台控价能力减弱，其是否会对未来的发展构成不利影响？
编辑：闫秀梅
校对：马越
监制：王玉秋
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