金价高位打击金饰零售！六福珠宝更换代言人急走差异化营销之路

六福珠宝也难逃行业趋势。金价上涨造成了黄金消费量的大幅萎缩，并不足以弥补价格的上涨，导致商家收入下滑明显。

金价如脱缰野马般一路狂奔，金饰店里门庭若市的盛况只是幻象，客流量看似增长，收银台的流水却持续萎缩，多个黄金首饰品牌销售额连续下滑。

在金价高企的背景下，黄金珠宝品牌的竞争更加激烈。无论是传统老字号还是时尚新势力，都试图通过明星代言提升品牌曝光度，以情感营销和品牌溢价拉动销量，缓解“看多买少”的行业困境。

4月9日，香港珠宝品牌六福珠宝启动代言人预热活动，并于4月10日正式官宣内陆明星成毅为全球品牌代言人。活动期间，六福珠宝将推出“冰·钻”玫瑰系列及莲花系列产品，并设置官宣优惠价。

图片来源：六福珠宝官方微博

六福珠宝此次更换全球代言人，距离上一次官宣唐嫣为全球代言人仅过去一年多时间。黄金珠宝行业频繁更换代言人，背后折射出行业激烈的市场竞争与品牌战略的快速调整。

收入下滑门店净减少240家，六福珠宝急需走“差异化”道路

据中国黄金协会统计数据，2024年我国黄金消费量为985.31吨，同比下降9.58%。其中便于收藏和升值的金条及金币消费量逆势增长24.54%，达373.13吨，而黄金首饰市场成交相对冷清，消费量同比下降了24.69%。

六福珠宝也难逃行业趋势。金价上涨造成了黄金消费量的大幅萎缩，并不足以弥补价格的上涨，导致商家收入下滑明显。根据六福珠宝的财报数据，2024年第四季度（财报为2025财年第一季）在国际金价上涨34%的背景下，六福珠宝零售收入下滑9%，第二、三季度零售收入同比更是分别达到了-25%、-23%，已连续三个季度下降。

随着零售额下滑，2024年六福珠宝门店数量也在不断收缩。截至2024年12月31日，六福珠宝集团在全球共有3343间店铺，店铺数较2024年一季度末的3583间净减少了240家，降幅达7%。

数据来源：wind

然而，即便行业正经历寒冬凛冽，整个黄金珠宝市场陷入"价涨量跌"的困局，个别品牌却能凭借独特的护城河逆势绽放。

老铺黄金以"古法黄金"脱颖而出，其商业模式也不同于传统黄金商铺，堪称"爱马仕遇见故宫"。老铺黄金通过培养匠人传承了宫廷古法技艺，在产品上做差异化，限量款产品还采用拍卖的方式发售。在金价上涨行情中，按照奢侈品思维运营非遗古法的老铺黄金店面仍排起长队。

2024年，老铺黄金仅用36家自营门店就实现营收85.05亿元，同比增长167.5%；净利润14.73亿元，同比增长253.9%；毛利率超过41%，同店收入增长超120%，经营数据明显好于同行。

老铺黄金目前的股价已是发行价17倍。自2024年6月上市以来，老铺黄金股价飙升速度超越金价上涨速度，成为黄金珠宝界最大赢家。而六福珠宝2024年的股价却整体下跌了一个台阶。

数据来源：wind（左：老铺黄金；右：六福集团）

黄金珠宝行业品牌名称的高度相似性，给消费者带来了认知混淆和选择困扰。周大福、周大生、周生生等各种“周”姓黄金品牌常让人分不清楚，周六福、六福珠宝、六桂福此类极为相似的品牌名称更是给消费者造成很大困惑，不利于品牌形象的树立。

在黄金珠宝行业品牌名称高度同质化的现状下，企业可通过差异化营销和产品创新破局。老铺黄金在这两个方面都做的很好，六福珠宝此次官宣新代言人或是希望通过差异化营销带动相关产品销量。

官宣新代言人本质是场“注意力经济”，在黄金珠宝这个高度依赖情感联结的行业，或许更需要明星效应。更换代言人事件本身会引起关注，也能借助新代言人的千万粉丝引爆瞬时流量，借势拓展新客群，激活年轻市场。

此外，明星关联产品能在粉丝脑海中种下一颗记忆的种子，从而促进产品销售。六福珠宝目前力推的莲花系列产品正与明星成毅的热播电视剧《莲花楼》和粉丝名称“莲络人”相呼应。

侧重营销“一口价”黄金，但门店引诱消费成投诉重灾区

除了在代言人方面“争奇斗艳”，各家黄金珠宝品牌在产品创新上也都有所发力。随着产品差异化愈发增大，传统的计重黄金已不适用于各种复杂的工艺，“一口价”黄金逐渐占据有利地位。

随着销售压力增大，六福珠宝在销售策略上也有所调整。一方面，用热门的黄金取代“过时”的钻石；另一方面，侧重营销高毛利率的一口价黄金，减少计重黄金的比例。根据2024财年数据，六福珠宝非定价产品的毛利率低于20%，而定价产品的毛利率可达36.4%。

2024年第四季度，六福珠宝计重黄金（非定价）产品的同店销售额同比下降26%。第二、三季度黄金同店销售额同比分别为-38%和-33%，也是连续三个季度大幅下降。但是 “一口价”（定价）黄金的同店销售额在第四季度实现了58%的高速增长。

在六福珠宝官网中，一款莲花转运珠手绳标称金重仅0.3g，一口价定价却高达608元，相当于克价2026.7元，远高于当日门店的黄金标价923元/克，和上海黄金现货黄金T+D价格717.73元/克。在许多品牌店都宣称“买金饰免费编织手绳”的情形下，六福珠宝还设置如此高的溢价令人震惊。

图片来源：六福珠宝官方店

由于“一口价”黄金折算下来的单克价格更高、毛利率也更高，因此黄金门店在产品售卖时对于“一口价”黄金的推销不遗余力，甚至游走在触犯消费者权益边缘，引发的投诉不断。

在黑猫投诉官网上，中国黄金、老庙黄金、六福珠宝等几乎所有品牌的黄金店铺都存在“一口价消费陷阱”。店员对产品克重故意避而不谈、诱导消费者购买克价更高的“一口价”黄金、称重时未扣除标签重量、实际克重低于标签克重的情况屡见不鲜。

数据来源：黑猫投诉平台

当品牌名称难以改变时，通过品牌代言人、产品IP和极致服务的三维突破，名称相似的金饰品牌依然有希望在同质化红海中建立认知护城河。但是黄金的价值在于金属本身的高纯度，差异化营销仅是锦上添花之举，肆意叠加品牌溢价或将导致产品失去质价比、消费者投诉不断的后果。

作者 | 毛墨竹

编辑 | 吴雪