业绩不达标、总裁下课、营销翻车……乐道啥时候才能“乐”起来

但凡任何一个汽车品牌，在非午休的常规工作时间里，其销售终端如果较长时间保持下面的这般情形，那么说明这个品牌，多少是存在一些问题的。

昨日，马拉车市在成都某乐道中心的大门外，隔着玻璃就看到展厅内，除了在打盹儿的销售人员外，便再无他人。展车倒是有几辆，但稍微显得有那么些寂寥。

至于为何我们要去到乐道汽车终端实地探访，那是因为最近乐道汽车确实有点“烦”。前脚总裁因为业绩不达标而“主动下课”，紧接着又出了个雷人的“清明海报”引来全网热嘲。

对于这个正式发布尚未满周岁的新品牌而言，有些尴尬地又一次达到了声量的高峰期，虽然都不是什么好消息。而我们试图在其终端探访的过程中，去实地看看乐道汽车，看看它为何乐未到。通过展厅里的看车询车，且在与销售人员深度交流之后，我们似乎发现了几个问题，或者说是疑惑。

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乐道究竟想要卖给谁？

如果说是冲着蔚来的品牌口碑效应，主打一个信任，那么或许我们会去看看乐道，但仅仅只是看看罢了。因为我们在乐道唯一在售车型，乐道L60之上，很难捕捉到清晰的用户画像。

简言之，我们没弄明白这车到底想要卖给谁？

该车上市时，定位为一款家用纯电SUV，从品牌名称寓意上看倒也对得上，旨在带给家庭用户美好的旅途，一段更佳的出行体验。然而乐道L60这款车客观来说，还达不到厂家口中的定位。至少马拉车市在它身上并未看到有着多么明显的产品优势。

说外观吧，如果说蔚来的车型设计可以用让人惊艳来形容，那么乐道的这款车只能客气地说有些平庸，至少和竞品相比没啥优势；要说空间配置吧，这车数据空间确实还行，可基本体现在了后备箱部分，驾乘空间并没有太大优势。

唯一值得肯定的，正如销售人员所说，乐道L60的配置是全系标配，但我寻思这车一共也就两电池的后驱版和四驱版，那些所谓的智能配置想不标配，恐怕都有点难吧。

接下来重点来了，一款纯电车型，续航肯定是大家重点关注的焦点所在。可惜的是，乐道L60的续航优势在同级竞品中并没有太大优势，甚至可以说是劣势倒是很明显。

好了，这车主打一个换电，倒是抹平了续航里程短的缺点。但据我们了解，不少网友反馈换电站里的乐道电池目前还比较少，也与蔚来主要使用的电池不能互通，就目前情况来看乐道至少还做不到蔚来那样的随去随换。这也使得乐道L60的身上，很难不让人产生续航焦虑、补能焦虑。如果后期不能逐步改善这一状况，乐道的换电优势就几乎不存在。

还有一个重要的点就是价格。乐道销售人员告知马拉车市，以20.69万元的后驱版为例，客户还可以选择租赁电池的方式，这样只需支付14.99万元，电池租金则为每月最低599元。

马拉车市算了笔帐，如果每个月光是电池租金就要支付599元，加上换电充电的钱，那么乐道L60的用车成本与我们目前开的燃油车基本上也差不多了。那么纯电车的用车成本低，在乐道L60上根本显现不出来。那么如果不选租电，改为买电池20.69万元与同级车相比又没有任何价格优势。总之，两种方式都很尴尬。

再看补贴，据了解根据成都市场的现行补贴政策，租电版乐道L60的补贴可以达到1.2万元，而乐道销售人员告知，他们可以采取异地开票的方式增加补贴金额，例如你在成都买乐道L60，他们可以开具海南的发票，而海南的补贴则可达到15000元......

从定价到核心卖点，乐道L60的优势可以说并不明显，它似乎根本没有弄明白这车到底是要卖给谁？要买乐道L60的用户，究竟在意的点是啥。说实话，也不知道乐道前总裁哪来的勇气，敢于立下那份“军令状”。

产品层面的用户画像不清晰也就罢了，营销方面更是弱的可以。老实说，这份被全网群嘲的“清明海报”出自乐道，其实一点儿也不奇怪。乐道汽车此前就曾出过一则“换男友，不如换电”的广告标语。我们很好奇，究竟哪些客户会因为类似的营销而对车辆产生兴趣，进而激发起购买的欲望和付诸于实际行动。

业绩不理想自然都是有原因的，而产品和营销都存在一定问题的车型，要想卖得好，那几乎就是不可能的事情。

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乐道，如何才能乐起来？

换个角度来看，其实我们也该对乐道这个新品牌多一些宽容和给它点时间。如果产品竞争优势不明显，我们可以期待一下它的改款换代，或者推出的新车型，比如这个月即将亮相的乐道L90。

同时，乐道要想真正乐起来，除了在产品和营销方面发力之外，还需迅速解决换电站不够多，电池少的问题。让这个原本应该是最大卖点，现如今却成软肋的差异化竞争力落到实处。

此外，也有媒体报道分析乐道业绩不理想，或与它的产能有关系。据了解，在乐道L60的交付初期，其供应链就曾遇到过瓶颈，直到去年12月加入了新的电池供应商后才解决问题。

但问题真的完全解决了吗？恐怕只有乐道自己清楚。当我们询问销售人员如果要订车是否需要等待时，该销售人员并未明确告知有现车，只说可以根据我们选择的颜色，帮我们协调车源。

据财新网报道，还未满周岁的乐道，已经从初期的产能不足，转变成了提前迈入订单疲软期。而主要负责乐道L60生产的合肥新桥工厂在2月底已由双班生产改为了单班。无论是产能不足还是产能闲置，都是问题。

还有一个比较重要的问题，亟需乐道好好琢磨。因为在马拉车市和销售人员交流过程中发现，销售人员曾多次提及乐道品牌与蔚来的区隔和关系，并不止一次提到，“蔚来主打的高端豪华，乐道走得家用亲民”。

这本来没毛病，或许也是事实。但给人的印象和感觉，就是乐道要比蔚来低一档，那么客户一定会产生“你都这样说了，那你凭啥敢卖20万”之类的自然联想。

说白了，就是乐道需要从品牌层面再行重塑，你得让用户明白和相信，你的品牌车型并不是蔚来的附属和退而求其次。

可见，乐道要想真正乐起来，需要做的事情还很多很多，无论是产品层面，营销层面，甚至蔚来和乐道引以为傲的换电层面，都需要进一步的提升和改变。而这一切又刚好和所有品牌渴望而不可得的时间二字扯上关系。因为市场的残酷性，决定了没有那么多的时间给到你。总之，乐道要想实现它的品牌名称寓意，还得真下苦功，同时还需要一点运气。

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