腾拼抖电商新势力破局，从流量霸权到供需平权

作者 ｜ summer
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贸易，永远向着效率的增长发展。

正如线上电商的出现，打破了线下门店的地区限制，通过再造一个无限的流量场，破解了店铺成本与人流量成正比的实体难题。

数年过去，曾经作为颠覆者的传统货架电商也陷入流量固化之中。当全网流量不再增长，在有限的水池里，商家不得不通过竞价获取更多流量资源，导致店铺经营成本水涨船高，走进了与线下类似的难题之中。

在这样背景下，新一轮的电商新势力出现了。

据中金研报和36Kr数据，2017年，以阿里系和京东为代表的传统货架电商曾占据市场93%的份额，2020年降至85%。而到了22024年底，拼多多GMV已达5.2万亿，抖音GMV为3.5万亿，传统电商阵营的市场份额降至约50%，新势力已然崛起。

而在拼多多与抖音之外，腾讯以微信为阵地，搭建起来的公私域生态也快速增长。据微信公开课披露，2024年微信小店带货规模高速增长，平台交易总额（GMV）达2023年的1.92倍，订单数量增长125%。

这些新势力为何能在存量市场中找到新增量？他们有哪些共性，其中是否蕴藏着行业下一阶段的演变方向呢？我们试图从行业路径的复盘中来寻找答案。

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用“平权”，让“客户共谋”转为“用户共治”

回顾电商高速发展的上半场，也是品牌飞速发展的阶段。彼时，无论是平台来自品牌的广告费用收入，还是来自商品大宗交易差价的收入，都让平台—品牌形成了“客户共谋”的联盟关系，彼此绑定、快速增长。

但随着互联网的增长见顶，电商行业增速大幅放缓。据显示，2024年城镇消费品零售总额增长3.4%，居民可支配收入增长4.6%，网上零售额增长7.2%，实物商品网上零售额增长6.5%——增速远低于电商早期阶段的两位数高增长。

进入存量市场，平台想要增量，就必须围绕用户，挖掘更细致的需求，松绑大品牌，让更多的中小商家和新兴品类有机会去满足用户多元细分的需求。

而就在传统电商平台相继松绑品牌的过程中，电商新势力率先意识到要做到要围绕用户需求，建立供需平权。

首先，为了满足多元化的需求，平台意识到了“需求平权”。

不同于传统的消费分级逻辑，当平台意识到需求没有高低之分，就能从对用户分级，来实现商家和平台自身收入最大化的陷阱中跳出，关注到用户的真实需求，为他们匹配最佳商品，由此提高用户交易频次和数额。

举个简单的例子，如果一个人真实的需求只是口渴，平台不是非要给他推荐一杯高客单价的咖啡或酒饮，低价位的矿泉水可能更符合用户的需求。无论是在五环内还是五环外，用户都在追求自身定义下的性价比最大化，不单纯受到价格标签和品牌效应的影响。

其次，在需求平权的基础上，供给平权成为必然。多元化的需求无法通过单一的供给方式满足，必须通过去中心化机制，为各类供给提供公平竞争的机会，更多供给，更快迭代。

这种供需的平权，体现在抖音通过内容生态捕捉用户的即时兴趣和需求，让创作者可以直接向粉丝推广商品，实现了从“人找货”到“货找人”的转变；也体现在拼多多借助C2M模式让工厂可以直接根据用户需求生产商品，通过社交拼团和价格优势满足用户的性价比需求，打破品牌溢价的壁垒；更体现在微信生态则依托强社交关系链，降低了信息不对称，提高了交易信任，让小商家能够通过私域流量直接服务用户。

在这一过程中，新电商都改变了传统电商流量分配偏向头部品牌的惯性，打破了传统供应链的层级结构。品牌、白牌、工厂、个体户，衡量价值的标准不在于知名度、规模和客单价，在于是否拥有足够的开放性和主动性去洞察消费变化，提供同品类具备竞争优势的产品(服务），高效匹配用户需求。

通过供需平权，电商新势力也将行业从流量二八分的“客户共谋”模式，转向了灵活变通的“用户共治”模式，让用户通过真实消费行为投票，决定资源分配，从而挖掘出了更多增量。

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新势力们如何做到供需平权？

供需平权是电商新势力崛起的核心理念，但理念如何落地，转化为实际的平台机制和运营策略？这就需要平台做到规则平权。

从平台的底层逻辑开始，就要塑造系统性平权——即商品即信息，效率至上，站位用户，不会因为GMV、广告收入、客户关系等等原因放弃交易效率，丢掉用户。

以拼多多为例，平台通过低价导向的策略，降低了商家入驻门槛，简化了开店流程，使得更多中小商家能够直接服务用户。同时，平台还通过一系列用户权益保护措施，如“假一赔十”、“7天无理由退货”、“先行赔付”等，强化用户在交易中的地位，平衡商家与用户之间的权力关系。

其次，则是要用更多紧跟行业变化的规则，为系统提供动力，建立灵活响应用户需求变化的动态机制。

回顾成立十年以来，拼多多一直在不断调整平台规则和资源分配方式：从最初的“百亿补贴”扶持好商品，增强用户信任、扩大购买意愿，实现商品的薄利多销，再到“百亿减免”扶持优质商家，降低商家经营成本，再到平台走向高质量发展阶段，用“千亿补贴”扶持更广泛品类，改善平台生态，这种由平台率先投入，建立起的调整机制，确保了平台能够及时满足用户的新需求，为新商家提供成长空间，保持生态的活力和多样性。

在过去几天，最新推出的“千亿扶持”刚刚落地首批惠商新举措。一方面，在供给侧，启动“2025多多好特产”专项行动，将深入全国农特产区，发挥平台数字化优势，帮扶全国“土特产”触网大循环；另一方面，在需求侧，百亿补贴频道新增“100亿商家回馈计划”，针对报名百补特定营销活动的商家，平台将发放100亿元优惠券，协助商家拉动订单和交易；此外，平台生态上，在“百亿减免”的基础上，平台大幅下调大家电、二手数码等类目的店铺保障金，进一步降低商家运营成本，由此迈进了新阶段。

而不同于拼多多以价格为导向，抖音的规则平权则是以内容导向。无论是短视频种草，还是达人直播，抑或是逐渐个性化、剧情化的品牌直播间，都是一种内容。借助内容，商家们能够敏锐捕捉用户兴趣变化、发现新趋势，从而挖掘更多的真实的潜在的需求。

而微信的平权，则植根于社交属性。基于私域网络沉淀用户资产，并借助小程序、视频号为小商家提供低成本工具，连通公私域，破除流量壁垒。3月31日，微信还将已开通视频号橱窗带货的达人，升级为“微信小店带货者”，进一步转向全域经营。

可以看到的是，平台底层机制永远是电商平台的竞争力所在。在用户需求会不断变化的情况下，只有平权的生态才能不受束缚，跟随用户需求的变化而变化，从而让源源不断的新需求被满足，新商家获得成长。也只有如此，整个平台才能持续有生命力，从而在变局中脱颖而出。

而这，就是电商新势力的共性所在。

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