打工人的春日精神状态，被美团拍出来了

人间四月芳菲盛，春风唤醒大地，空气中满是蓬勃生机，繁花绿草处处洋溢春的喜悦。而困在格子间的打工人，渴望踏青的心已 “燃” 到了顶点 。

在这个春暖花开的季节，美团也发布了一支抽象到清新脱俗的短片，用三个癫癫的小故事，来呼吁大家一起美美过春天，看完真的上头且治愈。

癫到打工人心巴的春日短片

有笑点更有共鸣

不得不说，美团这两年的广告就像开了挂似的，总能精准捕捉到新奇有趣的切入点，以一种轻松诙谐的方式，让用户自然而然地与品牌产生强烈共鸣，实现了真正意义上的同频共振。

此次美团的踏青广告也是如此，看似是在讲春天出门踏青，实则却是聚焦困在工位的打工人对于出去踏青的渴望展开，并借着抽象的场景对比，配合鬼畜BGM和五毛AI换脸特效，反而让人有种强烈的代入感。

广告中，有在办公室吃着乏味饭菜的打工人，结果窗外逛了18遍公园的小鸟却调皮地喊他出来野餐，特别是配上那“贱兮兮”的人脸，简直不要太疯癫。

还有在公交车处理消息，本来就因为周围环境吵闹得听不到对面声音而心烦，结果一抬头看见窗外的气球人正在舞动美甲「勾引」路过乘客，特别是在一群大妈跳广场舞的中间，就更搞笑了。

最后更有没洗头戴上帽子，发现同事也是如此，于是默契望向窗外，却发现河边柳树连夜烫了绿长直，在微风中摇曳生姿，惬意悠然，与她们的疲惫模样大相径庭。

区别于单一讲述美团春日踏青业务，美团通过三个看似荒诞的场景，却将打工人被工作束缚、生活略显疲惫日常真实呈现出来。并用外界生机盎然、丰富多彩的世界与这些沉闷的工作日常形成对比，强烈的反差也让打工人内心掀起一阵阵波澜。

而在每个场景结尾，美团也适时推出自己时令野餐小食、春日氛围感美甲、一站式约拍精修等相关业务，巧妙地将场景痛点转化为消费契机，精准切中用户在不同场景下的潜在需求。

具象化的场景输出

才是品牌传播利器

在信息爆炸的时代，消费者每天置身于海量信息中，注意力极度分散，他们不再满足单一的营销，而是渴望能与品牌建立真实、深刻的连接，所以品牌需要建立更为具象化的营销场景，才能让消费者在身临其中建立起对品牌的认知。

在美团的广告中，我们也不难发现，品牌不是空洞的品牌口号和抽象的产品介绍，而是基于对打工人春日想出去踏青心情的深度洞察，用具象化的场景将打工人不敢休息、不敢请假、想出去都成了一种奢侈的无奈呈现出来，也深深触动着消费者。

其次，那些看似发疯的场景，从另一个角度看也是打工人渴望挣脱束缚的内心世界真实写照，这种大胆且精准的表达，无疑迎合了当下打工人在高压工作环境下对自由与释放的强烈诉求，而品牌在这个过程中，也在拉近与打工人的心理距离，使品牌形象更立体、温暖。

在推出广告之余，美团还在4月3号-4月6号开启了 「踏青季」活动，活动期间，除了即时送达的应季美食，还有超多踏青方案可以选择，更有超大神券膨胀，吃喝玩乐都能省！

某种程度上说，从通过广告场景建立认知，再到站内外各种福利互动，美团在整个传播中，不仅清晰露出了产品的业务需求，还用娱乐性和传播力的内容去链接消费者，让他们在有趣的互动中对美团业务好感度不断提升。

这种娱乐和产品相辅相成的营销方式，也自然能将受众带入到品牌制造的情境中，打造场景化的记忆点，从而传递“踏青上美团玩点特别的”的消费心智。

多元化场景营销

持续强化平台业务价值认知

这些年，美团也不断创新中找到了自己的营销风格，对于一个综合性本地生活服务平台，美团涵盖了多个业务领域，因此在营销上绝不能单靠一种营销模式，必须结合相关业务内容打造契合度高的内容才行。

纵观美团的每一波Campaign创意，我们也不难发现，品牌出圈的点就在于“去广告化”的沟通方式，不再是一味对平台自身进行广宣，而是通过不同形式，或幽默或走心等将自己的业务交代清楚，持续对品牌形象进行塑造。

就拿前阵子美团上线的谐音梗广告，以极为抽象魔性的方式，精准传递出美团18神券再下单的信息，鼓励更多消费者上美团薅羊毛，简直不要太上头。

广告从很多打工人熟悉的场景切入，通过“eighteen”谐音梗“诶停”，不断重复强化美团18神券卖点，看似抽象，实则却能让人哈哈一笑中轻松Get到品牌想要表达的核心信息，即上美团App扫任意18，必得18元神券，这波羊毛必须薅。

还有美团为宣传美团团购上的百万专业技师和推拿按摩业务上线的轻度武侠风短片，通过生动刻画 “木颈老祖”“湿气浊姬”“不眠公子” 等形象，将职场人常见的肩颈僵硬、湿气重、失眠等问题直观呈现，让目标受众产生强烈的共鸣。

无论是哪种创意形式，美团不仅能精准洞察用户的真实需求，还能找到让人眼前一亮的内容与用户实现有效沟通，让营销不再是单向的灌输，而是双向的互动与共鸣。

从营销层面来看，美团的成功并非偶然，背后也是品牌对消费者需求和情绪的洞察，这种以用户为导向的营销理念，也使得美团在激烈的市场竞争中始终保持领先地位，成为消费者心中值得信赖的本地生活服务平台。

作者 | 叶玲