角逐千亿授权市场，阿里鱼沉下心做好一件事 | 雷报

作者：周六 编辑：努尔哈哈赤

在“谷子热”的推动下，过去一年我国授权市场表现亮眼。相关数据显示，2024年国内授权商品零售总额同比增长10.7%至1550.9亿元，年度授权金同比增长9.4%至59.9亿元，市场大盘维持了连续七年的增长态势。国内不少授权/代理商都实现业绩新高，以业内头部玩家阿里鱼为例，其母公司阿里影业半年报显示，由于授权IP商品零售额的大幅增长，直接带动阿里鱼收入与过往期间相比增幅逾40%。

近期，阿里鱼还在杭州举办了2025年阿里鱼合作伙伴大会，会上阿里鱼副总裁江旭恒不仅回顾了过去一年阿里鱼在“IP2B2C”全链路模式的支持下所取得的成果，还分享了其对中国授权行业今后整体发展大势的判断以及阿里鱼能为合作伙伴和全行业所提供的支持举措。尤其是在拓展海外市场方面，阿里鱼表示将肩负责任，通过现有的海外合作伙伴和渠道资源，助力中国本土品牌和本土IP打开国际市场，“把海外生意做起来”，迈向全球化发展的快车道。

(从左至右) Kakao全球授权事业部大中华区负责总监James Park，株式会社双叶社海外版权事业部部长、上海双叶社品牌管理有限公司董事长宫泽震，Spiralcute首席运营官、Spiralcute国际业务总裁森岛太朗，阿里鱼副总裁江旭恒，NBC环球产品与消费体验业务大中华区时尚与家居业务高级总监Christine Zhang，宝可梦上海玩具有限公司授权事业部高级经理Bonnie Liu

除了海外战略愿景，此次合作伙伴大会还分享了诸多内容创作、授权合作、市场营销等多方面的全新计划，包括：阿里鱼成为《乱马1/2》在中国大陆地区未来五年的独家授权合作伙伴；阿里鱼将线下体验全面升级，在规模、频次及互动维度实现创新突破，猫福珊迪×三丽鸥家族线下快闪、蜡笔小新特展、第二届三丽鸥嗨翻节等系列活动将陆续与中国用户见面。

“好风凭借力，送我上青云”。阿里鱼的成功离不开整个中国授权市场的蓬勃势头以及中国整个产业链的托举，但行业内的玩家众多，阿里鱼何以脱颖而出形成自己差异化的优势？所谓的“IP2B2C”全链路模式又为何能够集聚各方合力？下文，雷报将结合阿里鱼过去一年的落地企划和最新公布的诸多未来战略计划，透析其底层逻辑。

阿里鱼副总裁 江旭恒

独创“IP2B2C”全链路模式，阿里鱼的目标是成为授权行业基础设施？

作为阿里巴巴集团旗下IP运营管理及商业化开发平台，自诞生以来，阿里鱼就在如何实现IP方、品牌商家及消费者三者的无缝衔接和各方利益的最大化等方面进行探索。

阿里鱼副总裁江旭恒在此前的采访中曾表示，2018到2019年，阿里鱼先是确立了要为全行业提供基础设施服务的战略方向，随后又沉淀了“IP2B2C”这样一个独有的全链路服务模式。在她的理解中，当今限制行业整体发展的关键瓶颈，并不是IP方和品牌方之间的“信息差”，而是如何在授权合作过程中及合作之后给予各方更多的支持。而“IP2B2C”则致力于提供整体的IP授权合作解决方案，基于阿里生态体系为品牌提供全链路支持，更好地触达IP消费用户。

结合阿里鱼近年的诸多动作和落地企划，雷报从“授权+内容+营销”三大维度出发，进一步将“IP2B2C”全链路模式拆分为“IP2B”“IP2C”和“B2C”三个部分具体展开。

所谓的“IP2B”主要是指前期授权环节，即IP方和品牌方要如何实现迅速匹配并达成有效合作。基于阿里的大数据资源和能力，阿里鱼能够高效地辅助IP端和商家端进行IP热度评估、IPX商家匹配、品类开发规划等，让授权合作更加精准。

同时，阿里鱼还不断深耕IP设计中台能力，在最大化尊重IP价值观和授权红线的基础上，为IP方提供完善的图库开发服务。例如，在合作伙伴大会上，阿里鱼就围绕吉伊卡哇、猫福珊迪、点赞鹅、蜡笔小新、乱马1/2等阿里鱼旗下重点IP分享了各具特色的图库素材。相关图库素材风格多样，既有围绕特定季节、节庆主题的内容，也有与水果、动物、甜品等不同元素的结合，既有对IP原有特色的延伸和强化，也有结合手绘、波点等其他艺术风格或流行元素的反差化设计。而通过这样多样化的创新设计，能够更有效地为品牌商家提供更具体的IP商品化的想象空间，打破IP授权的屏障。

“IP2C”环节主要是指阿里鱼会通过自身业内资源辅助IP内容在中国大陆地区的开发与传播，实现IP影响力和口碑的提升，最终进一步推高IP的商业价值。这方面原本属于IP方自身的业务，但由于不少经典海外IP对于中国本土化运营存在较高的认知门槛，加之IP及IP商品愈发需要一个直接触达消费者的窗口，因而阿里鱼近些年来也开始尝试辅助相关IP进行中国市场的内容开发传播及社媒账号运营。

例如，《吉伊卡哇》第一季内容在优酷平台的上线过程中，阿里鱼就给予了极大的支持，最终通过大屏端的播出和中文配音的结合，在春节期间迅速登上优酷动漫频道亲子类节目的榜首。

在此次合作伙伴大会上，阿里鱼还宣布今年将与版权方Spiralcute一起运营吉伊卡哇在国内的微博、小红书、抖音、B站这4大平台的账号，持续建立IP官方和粉丝直接对话的桥梁，拉动更多IP热度、持续塑造粉丝粘性，也为吉伊卡哇的授权商品发声、背书。

线下体验引爆+线上圈层聚力：阿里鱼如何打通IP商业化“最后一公里”？

“B2C”侧重于IP授权的后链路，是指在IP方与品牌商家达成授权合作后，阿里鱼还会充分运用阿里系强大资源与渠道，并凭借自身在监修服务、线上线下营销服务上的优化升级，全方位激发市场需求，帮助授权商品实现更高效的消费者触达。

具体来看，在资源上，阿里鱼积极整合集团内部资源，展开同天猫、淘宝等不同平台的合作，例如帮助版权方运营电商平台旗舰店矩阵、策划IP主题大型电商S级活动以及在618、双11这样的大促活动期间与电商平台进行联动营销，为授权商品的销售提供了有力支持。此外，由阿里鱼联合运营的天猫潮玩类目、阿里鱼旗下的众筹平台造点新货等，也都成为授权商品销售的主力渠道。其中，造点新货的众筹模式能够及时、高效地将IP热点转化为衍生品销售热点，有力解决了IP热度与授权商品生产之间的“时差”问题，也降低了授权合作的种种风险。

同时，为了更好保障IP授权商品的标准化、规范化，在最大化发挥IP价值的同时避免相关风险，阿里鱼还开发了自己的监修系统，为IP方和品牌商家合作的授权商品提供监修服务，优化产品设计、维持产品形象一致性、保障产品品质标准化，更好地实现授权商品的销售转化。

而在营销上，过去一年，阿里鱼更是围绕社交媒体、破圈大事件、电商大促联动等不同维度，通过多样化的营销服务帮助众多被授权商实现品牌声量和售卖生意的双重增长。例如去年双11，阿里鱼联合三丽鸥家族、吉伊卡哇、环球影业小黄人以及蜡笔小新等知名IP，深度参与天猫“猫头营销”和天猫“超级发布”两大品牌营销活动，并联合天猫超品团队，携手IP以及授权合作品牌，组成阿里鱼IP天团，亮相天猫双11“超级发布”，实现了品牌在“双十一”期间的爆发式增长。

在此次的合作伙伴大会上，阿里鱼还围绕“高转化、重体验、聚圈层”三大方向，分享了其2025年的重点IP营销规划。

其中，“高转化”方向的关键在于助力售卖和激发增长。为此，阿里鱼将从天猫S级活动模型、新品孵化专项及造点新货平台三大板块出发，助力合作商家实现实实在在的生意增长。尤其是前两个板块，可以说是点面结合，打造了全流程、全方位的营销支撑体系。

第一板块中，阿里鱼打造了一个以“电商活动-传播种草-IP大事件”3大部分组成的S级活动模型，为每个重点IP的年度BigDay匹配“1个天猫重点营销IP”的联动。参与的商家不仅会获得流量侧的专题会场流量扶持、到单品单店的精准投流，还会在传播侧收获大量的品牌曝光、达人种草、媒体深度报道以及全行业PR。

现场还公布了2025年阿里鱼的主要S级活动，包括：从6月小黄人香蕉节为起点并持续3-4个月的环球品牌营销季、9月吉伊卡哇入驻天猫一周年的超级庆典以及618、双十一大促节点的天猫“超级发布”活动等等。

DJ野原新之助亮相2025阿里鱼合作伙伴大会

第二个板块主要是为了解决部分商家主力货品发布时间与S级活动节点不匹配的痛点。为此，阿里鱼于去年年底开启了一个全新的新品孵化专项——IP News月度榜单计划。该计划将结合每月的榜单，为商家的新品孵化灵活的提供每月1亿的流量和及多种营销支撑。阿里鱼还会从月度榜单中精选Top50的年度新品，为相关授权商品提供1个亿以上的曝光宣传，帮助品牌树立自己的影响力标杆。

而“重体验”和“聚圈层”两个方向则分别从打造沉浸式的线下IP内容场景和更具凝聚力的精准粉丝生态出发，通过线上线下的合力，实现联动破圈与消费转化。

在线下IP主题活动方面，今年已确认的活动包括：第二届三丽鸥嗨翻节、猫福珊迪X三丽鸥家族快闪、蜡笔小新线下特展、小黄人香蕉节、吉伊卡哇X三丽鸥家族快闪等等。

在“聚圈层”方向，阿里鱼还从SNS矩阵、IP MCN专项、IP垂直社群三个方面进行布局，通过自身官方账号矩阵+IP垂类达人矩阵+IP的专属社群等线上营销体系的全覆盖，帮助品牌商家实现更高效果的传播，并持续注入更为精准的消费力。

IP出海、AI革命与四大潜力赛道，下一个行业风口要如何抓？

除了基于“IP2B2C”模式所实现的过往成绩和2025年的战略规划外，阿里鱼副总裁江旭恒和淘天玩具潮玩行业负责人蕴皆在现场分享的内容，则从更高的维度，分析了IP授权及潮玩行业未来五年乃至更长时间周期的新趋势、新动向。

阿里鱼副总裁江旭恒主要提到了两大趋势：一是以《黑神话：悟空》与《哪吒之魔童闹海》等为代表的中国品牌和中国IP的加速出海大势。江旭恒表示，此前阿里鱼的业务主要立足于中国大陆。而未来，无论是宏观上文化输出的战略要求，还是企业层面拓展增量市场的竞争需要，再加上国内强大供应链优势与后来居上的设计能力的实力支撑，中国品牌与中国IP势必会在出海征程中跑出加速度，且具备极为广阔的发展空间。

为此，阿里鱼后续将从多维度、分阶段地携手合作伙伴共同开拓国际市场，包括：依托阿里巴巴集团的海外基础设施、电商渠道以及海外合作伙伴资源，降低海外生意的入局门槛；获得部分国际IP海外区域的授权，帮助合作伙伴在现有产品基础上更快延展海外市场；依托头部国际IP势能，率先在国际市场建立自己的品牌和渠道，为后续中国IP的走出去打下基础。

二是以AI技术为代表的新技术对整个授权行业的革新趋势。江旭恒表示，在AI领域，阿里云通义大模型的能力毋庸置疑，且早早布局了各条产业赛道中可能落地的应用。不过，客观上，当前AI在授权领域，依然缺少一个能够如同当年苹果手机一样划时代的C端爆款应用，阿里鱼愿意与行业各方共同探讨和探索AI应用的可能。

此外，江旭恒还从IP矩阵、赋能体系、线上线下营销升级与人才储备四方面，分享了阿里鱼能够为合作伙伴和全行业提供的支持。IP矩阵上，目前阿里鱼已形成了包括三丽鸥家族、宝可梦、环球影业、蜡笔小新、KAKAO FRIENDS、吉伊卡哇、猫福珊迪、点赞鹅在内的强大IP阵容。此次的合作伙伴大会上，还最新官宣了“乱马1/2”及央视版四大名著的IP授权。

人才储备方面，阿里鱼则在去年与湖北美院合作推出校企合作项目，打造了国内首门数字IP设计课程。江旭恒还透露，目前阿里鱼的图库已经有湖北美院的学生参与设计。未来，阿里鱼更希望与更多院校达成这样的校企合作，同时也将推动更多版权方和品牌方参与到合作中，与阿里鱼一起为授权行业培养挖掘更多的人才，为行业发展注入新的活力。“硬件+软件才是行业整体蓬勃发展的基础，我们要坚定做好这样一件事。”

淘天玩具潮玩行业负责人、资深运营专家蕴皆，基于中国玩具零售行业重要销售渠道——淘天平台的核心数据，分享了他对玩具潮玩行业未来五年发展趋势的看法。

在IP授权领域，他认为行业竞争的顶级能力已不再是IP授权的运用能力，而是选择和驾驭IP的能力。通过对比行业发展轨迹，他指出：五年前获取独家IP授权即可形成显著竞争壁垒，而当前市场环境下，IP 获取已演变为基础能力，如何选择合适的IP并价值最大化地加以运用将成为考验行业各方的关键。

此外，蕴皆分享了他对未来五年玩具潮玩行业的洞察，认为存在四大潜力赛道，包括情绪价值、IP实物化、男性经济及AI玩具。其中，AI玩具方面，他认为玩具行业是离AI最近的赛道，也是AI技术离消费者最近的赛道。虽然目前尚未出现完美的落地产品，但他相信2025年一定会迎来一个划时代的AI玩具产品，并将改变我们的生活。

结语：

可以看出，从线上到线下、从行业上游到下游，“IP2B2C”的全链路模式让阿里鱼真正充分调动起阿里系的丰富资源，并能够最大化地协同自身的平台优势，通过衍生品这个共振介质，既能够助力品牌商家获取收益，又能够反哺IP的曝光和价值成长，同时也为消费者带来丰富优质的IP商品，成为连接IP方、品牌商家和消费者的桥梁。

在大会致辞环节，阿里鱼副总裁江旭恒还分享了一段过往经历。曾有人问她，中国是否存在像迪士尼那样的企业。她当时给出的回答是：“如果这件事情不是一家公司能完成的，我们能不能把它当成一个产业来完成。”这实际上也是阿里鱼一直以来在做的，那就是成为行业中最坚实的中端支撑平台，通过自身的业务沉淀并协同各方，推动整个内容产业链基础设施的搭建、打通商业变现的闭环链路，最终实现行业的规范化、可持续化发展。

至于行业未来发展的种种趋势，阿里鱼也展现出十足的信心。这份信心一方面来自其自身过硬的实力和多年运营的积累，另一方面或许还在于其对合作伙伴的信任，以及共创共建的开放理念。授权行业向来只有多方合力才能共赢，这些年阿里鱼的成功也正源自其对协同合作重要性的深刻认知与躬身力行。