李柯：比亚迪的海外“密码”是什么｜商界木兰

“任何犹豫和退缩的人，都会失败。”

文｜《中国企业家》记者 王文彤

编辑｜马吉英

头图来源｜受访者

李柯的字典中，没有“退缩”这两个字。

2024年10月，比亚迪股份有限公司执行副总裁、比亚迪美洲地区总裁李柯接受采访时表示，她走访德国经销商后发现，德国的消费者喜欢比亚迪的技术、速度和驾驶体验。尽管建立信任还要一定的时间，但她相信，这个时间将少于半年。

“为了生存，必须变得更好，这是中国汽车制造商非常有竞争力的原因。任何犹豫和退缩的人，都会失败。”她说。

2024年，为了开拓欧洲市场，她平均每三天飞一个国家，考察不同国家的市场情况，了解比亚迪的工作进展。此次接受《中国企业家》采访，也是她在波兰机场登机间隙进行的。紧张的工作节奏让她不得不放弃拳击的爱好，这也是她2024年最大的遗憾。

但在工作上，李柯没有任何遗憾——于她个人，她获得了“2025世界汽车年度人物”奖项，是首位获此殊荣的女性，也是首位来自中国汽车品牌的获奖者；于公司而言，海外销售团队已经初具规模，海外市场的战斗力也正在显现。

2024年，比亚迪海外总销量约42万辆，同比增长约72%，业务已经遍布全球100个国家和地区、400多个城市。

华龙证券分析称，2024年至2025年，比亚迪进入海外工厂密集投产期。按规划，公司将在中亚、东南亚、拉丁美洲和欧洲等地进行本地化产能布局，支撑公司海外销量持续增长。

2025年，李柯的目标是将比亚迪的高端品牌推广到欧洲市场。“去年我们讲的是比亚迪的技术故事，今年我们要用比亚迪的技术来定义未来的新豪华。”

“我最大的梦想、最开心的事，就是把中国的比亚迪变成世界的比亚迪。”李柯表示。

在海外坚持“长期主义”

2024年，李柯的工作重心是为比亚迪开拓欧洲市场，一手搭建经销商体系和售后服务团队，并参与比亚迪在乌兹别克斯坦、泰国、匈牙利、巴西等国的工厂建设工作。

咨询公司Horváth在2024年4月针对欧洲车主的调查报告显示，欧洲杯之后，比亚迪品牌在欧洲的认可度在半年内从10%升至36%，成为过去一年之内进步最大的中国品牌。比亚迪的刀片电池技术、智能驾驶系统等也得到欧洲消费者认可，比亚迪海豚被评为2024年欧洲“最值得购买汽车”。

在李柯看来，国内市场比创新、拼技术，而欧洲市场比的是公司的“长期主义”。

“客户对你的信任是日积月累的。如果你没有长期的规划，没有长期对品质、技术的追求，只想靠价格搞定，在海外很难立足。”她说。

2024年，比亚迪在海外组建团队，包含市场营销、物流货运、经销渠道等等，这需要在搭建团队时不断磨合、培训，减少文化差异。李柯强调，在国内派遣的员工和当地招募的员工发生分歧时，双方需要在公平、开放、透明的环境下讨论和交流，形成统一的价值观。

“如果海外员工不从心底里服你、认同你的话，就算给他十万两黄金他也不会干的。”她说。

而在面对消费者时，热情和服务意识是“长期主义”的最好诠释。客户走进店面后，打招呼、介绍车型、试乘试驾，买车后的跟踪和售后都至关重要。

销售渠道的全面铺开也为比亚迪的“长期主义”战略打下基础。

2024年，比亚迪成立了全新子公司National Sales Company，直接与海外本土经销商进行对接。

2024年10月，李柯在法兰克福表示，比亚迪已与德国多家经销商集团合作并开设了约25家店面，到2025年底，数量将进一步增加到120家左右。此外，比亚迪还在2024年7月与Uber达成长期合作，将在全球多个市场的Uber平台上引入10万辆比亚迪电动汽车。

加入Uber并不意味着一劳永逸，依旧需要用“长期主义”打动消费者，否则比亚迪车型在Uber车队的占比会越来越低。

她举例，一位西班牙的Uber司机在半年多前购买了比亚迪海豹，用于Black Uber服务（即优步黑车服务，是Uber公司提供的高端出行服务）。在该车辆发生车祸后，比亚迪的经销商和售后团队迅速展开联动，两天之内就修好了事故车辆，司机也在这次事故之后对比亚迪品牌更加信任。

“加入Uber就像用放大镜审视比亚迪的产品竞争力，是对比亚迪的另一重考验。”李柯表示，Uber给消费者派车时，会根据消费者的用车偏好派车，与买车的逻辑是一样的。

冲在第一线

在李柯看来，欧洲市场具有其特殊之处。

它由二三十个小国家的小市场组成，每个小市场都要采取不同打法。这就需要李柯时刻冲在第一线，深入每个小市场了解消费者痛点，带领大家一起招募员工、搭建渠道、管理团队、培养统一的价值观。

她提到，每个国家对车型的喜好都不同。北欧人喜欢大车，而南欧的基础设施没那么健全，更偏爱小车，且对比亚迪的混动车型更加偏爱；一些国家的消费者喜欢租车出行，需要在租赁方面下功夫，而一些国家的消费者更喜欢低价，需要在价格方面具有竞争力。

这种身先士卒的性格，源于比亚迪的竞争文化，也贯穿了李柯在比亚迪工作的29年。

《工程师之魂》一书中记载了李柯早年间为比亚迪的电池业务开拓海外市场的故事。

彼时，比亚迪频繁参加海外展会，她在展会上不停地走，一个展会走废一两双高跟鞋是常有的事。她还逼着自己不停地练习英语，直到可以用英语与客户谈笑风生、给王传福做翻译，特别是关于比亚迪的介绍，她可以一字不差地背下来。

李柯也曾在2023年巴菲特股东大会中国投资人峰会上提到，公司每个月都要贴出一个公示，她作为执行副总裁，每个月都要跟其他销售工作负责人比销售额、比利润、比销量、比建店数量。“为了自己的脸面，不能整天在榜底，我也得冲到前面，带着大家往前冲。”

现在，比亚迪的海外年销量规模超40万辆，如何带领比亚迪海外销量冲刺新目标，成为摆在李柯面前的更大挑战。

不容忽视的是，2024年，海外市场对电动车的态度出现了摇摆。

根据欧洲汽车制造商协会数据，2024年欧洲31国实现新能源乘用车注册量295万辆，渗透率为22.7%，同比下降约2.2%；此外，欧洲市场的高额关税、购车补贴减少等问题也给比亚迪在海外的发展蒙上了一层阴影。

对此，李柯表示，补贴金额的减少可能短时间带来一些影响，但她并不担心比亚迪在海外市场的表现。

“消费者买比亚迪是因为比亚迪的好技术、好产品和好价格，而不仅因为比亚迪是一个电动车。我们的车不论跟电动车还是跟燃油车相比都很有竞争力，车的品质和技术才是品牌长期不倒的核心。”她说。

因此，面对新的销量目标，她很有信心。李柯认为，达成这个目标需要从海外建厂、销售管理、售后服务三个方面继续加强战斗力。同时，新的AI技术也会在培训员工、会议翻译、市场推广、广告拍摄等方面带来加持。

面对激烈的市场竞争，李柯更提倡双赢。据英国《金融时报》报道，2025年3月4日，李柯喊话特斯拉称，比亚迪和特斯拉的共同敌人是燃油车，二者需要携手努力，让行业发生改变。

“老是有人问我，是不是我们可以取代特斯拉？我们都是做新能源汽车的，并不是竞争对手，而是应该一起推动这个市场，共同进步。”她说。