掉粉900万后，刘畊宏的女性轻运动首店将开业

刘畊宏夫妇打造的VIVICYCLE品牌进军杭州，主攻女性轻运动市场。

文|马莲红

近日，有网友发现，刘畊宏、王婉霏（Vivi）夫妇的运动品牌VIVICYCLE线下门店即将在杭州开业，目前在湖滨银泰in77C区建立起围挡，门店预计将在4月28日开业。这位曾经的现象级健身博主不再满足于直播间的流量变现，而是试图打造一个更具长期价值的商业品牌。

相关信息显示，VIVICYCLE品牌2022年正式推出，定位于女性轻运动生活，除了冬季羽绒服外，产品定价普遍在200元以下。刘畊宏夫妇的入局，正值国内运动消费市场经历新一轮洗牌——消费者不再盲目迷信国际大牌，新锐国产品牌正迎来前所未有的发展机遇。然而，流量明星转型做品牌并非新鲜事，成功者却寥寥无几。

刘畊宏夫妇能否真正摆脱“网红依赖”，在竞争激烈的运动市场分得一杯羹？

刘畊宏，不想困在流量里

2022年，刘畊宏凭借居家健身直播火爆全网，单场直播观看量破亿，抖音粉丝迅速突破7000万，成为当之无愧的“顶流健身博主”。

然而，流量来得快去得也快。三年过去，他的热度明显下滑，相比巅峰时期，刘畊宏的直播间观看量大幅缩水，尽管他尝试调整内容，如加入夫妻互动、明星嘉宾等元素，但观众增长乏力，甚至最近刚刚因为COS海王时穿着过于紧身遭到直播封禁。

据第三方数据，刘畊宏账号相较巅峰时期7003.5万粉丝累计已掉粉900万，近期直播观看量，也不到此前巅峰时期4476万人次观看的二十分之一。而另一账号“刘畊宏健康来了”带货数据也并不亮眼，近期场均销售额仅7.5万-10万元。

显然，仅靠流量难以维持长期商业价值。刘畊宏需要找到一条更稳定的变现路径，而推出自有品牌，或许是他跳出“网红生命周期”的关键一步。

刘畊宏夫妇并非单打独斗，他的商业版图背后站着强大的资本力量——周杰伦家族企业“巨星传奇”，该公司的四位创始人分别为周杰伦母亲叶惠美、经纪人杨峻荣及多年工作伙伴陈中、马心婷。2023年7月13日，巨星传奇在港交所主板上市，在其最新发布的财报中显示，2024年巨星传奇实现收入约5.84亿元，同比增长35.8%。

巨星传奇将业绩增长归结于两大业务：IP创造及营运业务、新零售业务，这两大业务的收入分别增长65.1%和12.5%。巨星传奇有两大超级IP，一个周杰伦，另一个就是刘畊宏。2024年该集团筹办了多项以刘畊宏为中心的线下活动，包括2024年8月在北京鸟巢举办的“健身嘉年华”及2024年12月在成都举办的演唱会。

刘畊宏夫妇的直播形式、个人品牌运营也是由巨星传奇策划和运营的。 该公司计划在2025年从杭州开始，在中国的一、二线城市开设多家VIVICYCLE合作店铺，发展线下业务。

品牌介绍显示，VIVICYCLE专注于轻运动生活场景需求，打造当下最流行的轻运动生活方式。创始人主张“VIVICYCLE不只是提供运动服装的选择，而是开启许多健康人生改变的故事”。

VIVICYCLE聚焦Z世代和25+岁的女性群体，满足新锐白领/精致宝妈/自由职业等不同行业、不同身份的消费者轻运动日常生活方式的需求，致力于打破「健身服使用场景」的局限，让运动健身服成为一种时髦的存在。

“刘畊宏们”的挑战：新锐运动品牌能否跑赢科技？

巨星传奇和刘畊宏团队显然不满足于让他仅仅做一个“健身网红”，而是希望将其IP价值沉淀为真正的消费品牌。这一路径并非没有先例——

英国健身爱好者Ben Francis凭借对健身的热爱从YouTube平台起步积累经验与人脉，于2012年创立了Gymshark品牌。最初Gymshark仅作为一家专注T恤和背心定制的小型店铺运营。通过与Steve Cook、Whitney Simmons等健身领域知名网红深度合作，品牌迅速走红并逐渐演变为兼具产品开发与网红孵化的双轨平台，不仅成功反哺合作生态，更凭借独特运营模式跻身全球最具价值的新兴运动服饰品牌行列。

目前Gymshark估值已突破10亿美元大关。Gymshark在2023年的收入超5.5亿英镑（约合7.27亿美元），比2022年的4.8亿英镑增加了15%。

但成立一个新品牌并非易事，中国有不少健身网红尝试过这条路，比如周六野、马甲线女神袁姗姗等。刘畊宏的品牌能否突围，取决于市场环境、产品力和资本运作能力。

市场环境来看，当前是“新面孔”进入市场的好机会。在国潮品牌崛起、直播电商生态下，“品牌信仰”正逐渐被打破，运动市场也在经历一次结构性的变化，而垂直赛道的爆发式增长，瑜伽、轻健身、户外徒步、滑雪等细分领域不断涌现出新的消费需求，为新品牌创造了增长空间。DTC模式的盛行，也让新品牌得以绕过传统渠道，通过社交媒体、电商平台直接触达用户，降低了品牌启动门槛。

从这个角度看，刘畊宏创立自有运动品牌，其实踩在了风口上。加上刘畊宏本身的“家庭健身场景”“轻运动人群”定位，确实有可能在主流赛道之外，跑出一个新的增长曲线。

但机会之外，隐忧同样真实。

作为IP创业的典型代表，刘畊宏的品牌从一开始就绑定了他的名字与形象。不可否认，IP自带流量，是品牌启动的最强燃料。但与此同时，它也是一把双刃剑——品牌的命运和创始人本人的热度高度绑定，一旦舆情风向转变、话题性减弱，品牌也很难独立存活。

更现实的问题在于，运动品牌的竞争早已不止于“流量”，而是进入了技术与产品硬实力的比拼阶段。安踏的“风暴甲”、李宁的“䨻(Bèng)”、阿迪达斯的Boost、lululemon的 Nulu 面料……这些年各大巨头不断在科技创新上加码，而消费者的期待值也被迅速拉高。

如果刘畊宏的品牌想真正扎根市场，就必须完成从“流量爆款”向“产品品牌”的转变——粉丝愿意为你买一次单，但只有产品力，才能让他们买第二次、第三次。

结语

刘畊宏夫妇推出自有品牌，是他跳出“流量陷阱”的重要尝试。市场环境对新品牌有利，但挑战同样严峻。

短期看， 刘畊宏夫妇的知名度和资本支持能帮助品牌快速启动。长期看，品牌能否成功，取决于产品力、供应链能力和用户复购率，而非仅仅依赖流量。

运动品牌的竞争早已超越“价格战”，进入“科技战”“体验战”阶段。刘畊宏的品牌若想真正立足，必须证明自己不仅仅是一个“网红产品”，而是一个真正能满足消费者需求的运动生活方式品牌。

注：本文所用图片来自网络