1500亿中国IP授权市场，玩法变了

中国IP授权的广度、深度、温度以及出海加速度，全方位深刻变革。

1550.9亿元，连续七年增长，这是上周发布的《2025中国授权行业发展白皮书》中的两组数字。

白皮书显示，2024年中国市场年度授权商品零售总额为1550.9亿元，同比增长10.7%，与授权金规模一同保持了七年的增长趋势，并且呈现出明显增长。

今年一季度的《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）等作品爆火，带动IP授权市场继续繁荣。

电影上映未满一个月时，《哪吒2》周边商品在淘宝天猫平台的销售额已经超过3亿元；阿里鱼旗下众筹平台造点新货与FunCrazy联合发起的手办项目，筹集金额超过3200万元。

IP的力量，被越来越多的企业重视起来，中国品牌借力IP走向越来越广阔的市场。

比如，名创优品集团强调，他们是一家提供“以IP设计为特色”的“潮流生活家居产品的全球价值零售商”；去年授权费用开支约4.2亿元，同比增长近三成。

名创优品的国内和海外业绩都受益于IP，去年海外门店GMV约140亿。刚刚开始出海的布鲁可集团，则实现了海外销售收入518.2%的同比增长……

中国的IP授权企业同样在发展壮大。阿里影业财报披露，旗下IP运营管理及商业化开发平台阿里鱼自2016年成立以来已经与国内外数百个优质IP以及数千家品牌和渠道商家达成合作，IP矩阵包括三丽鸥家族、宝可梦、环球影业、吉伊卡哇、蜡笔小新等。2024年二、三季度，阿里鱼的收入同比增幅超40%。

我们可以看到，中国IP授权正在发生深刻变革，从广度、深度、温度、出海加速度等层面全方位蜕变。

广度：IP授权的边界不断拓宽

在情绪价值和兴趣消费崛起的今天，IP衍生产品与体验的成功案例日益增多。

最近一年，动画、潮玩、游戏、表情包、电视剧甚至企业吉祥物，都有过衍生开发与跨界合作的“高光时刻”。

比如，《吉伊卡哇》中的可爱“三小只”连年火爆，联名不断。2024双十一期间，阿里鱼运营的天猫吉伊卡哇旗舰店持续占据谷圈热卖榜单前列位置。

类似案例不胜枚举。在动漫游戏、艺术文创、影视娱乐、体育教育等领域，都诞生了击中用户心趴的IP。

在阿里鱼3月底举行的2025合作伙伴大会上，环球影业、宝可梦、KAKAO FRIENDS、双叶社（蜡笔小新）、spiralcute（吉伊卡哇、猫福珊迪、点赞鹅）等版权方悉数到场，分享最新发展规划，阿里鱼还官宣了小学馆旗下知名IP《乱马1/2》在中国大陆地区未来五年的独家授权合作。

（从左至右）Kakao全球授权事业部大中华区负责总监James Park，株式会社双叶社海外版权事业部部长、上海双叶社品牌管理有限公司董事长宫泽震，spiralcute首席运营官、spiralcute国际业务总裁森岛太朗，阿里鱼副总裁江旭恒，NBC环球产品与消费体验业务大中华区时尚与家居业务高级总监Christine Zhang，宝可梦上海玩具有限公司授权事业部高级经理Bonnie Liu

艺术与文化领域，阿里鱼旗下拥有包括捷克国宝级艺术家慕夏、Andre Saraiva、宋三土、有钱花等在内的海内外知名艺术IP，同时与大麦旗下的艺术厂牌艺展鸿图紧密合作，每年更新超过一百位青年艺术家的作品集。

阿里鱼持续深耕国潮领域，与中国长城学会、敦煌博物馆、唐宫夜宴等文化IP建立长期合作。《甄嬛传》、央视四大名著、优酷《凡人修仙传》《藏海传》《月绮麟纪》《千香》等经典或头部剧集，都也将与阿里鱼深入展开授权合作。

本文开头提到的中国玩具和婴童用品协会授权行业分会编写的白皮书（简称白皮书）透露，2024年我国已经开展授权业务的IP总数为2758项，同比增长11.1%。

白皮书还显示，2024年商品授权业务中，玩具游艺、服装饰品和食品饮料位居前三，其次包括礼品纪念品、文具办公、家居家纺、运动户外、健康美容等行业。

人们不难发现，IP逐渐深入大众的日常生活，被授权商的行业跨度愈发广阔。

在2025阿里鱼合作伙伴大会，有一个环节值得注意：阿里鱼年度表彰。

今年九大奖项的获奖者，既有名创优品、TOPTOY、灵动创想、奇妙积木、布鲁可、卡游等玩具周边品牌，也有招商银行、周生生、膳魔师、水星家纺、盐津铺子、好利来、周大福、波司登、喜茶、雷蛇、潮宏基、蒙牛、奈雪的茶、库迪咖啡、KEEP等，遍布衣食住行教育娱乐等各种消费业态。

大会上，淘天集团玩具潮玩业务负责人，资深运营专家蕴皆分享道，“IP授权的魅力与日俱增”；平台的玩具潮玩品类的搜索关键词中，IP词已占据主导；运用

IP授权“不再是一种顶层能力，而更像是基础能力”。

深度：从品牌声量到生意体量的IP授权

当一个时代风口出现，总有许多选手一拥而上。过去七八年，我们已然经历过盲盒、卡牌、毛绒、谷子等多个品类的热潮，目睹了一轮又一轮赛道爆发与洗牌。

不过，IP授权领域似乎是个例外。

白皮书显示，2024年中国市场的年度授权商品零售总额同比增长10.7%，已经开展授权业务的IP总数同比增长11.1%，但是活跃的授权企业总数同比增幅仅为1.5%。

IP能量被各行各业重视起来的另一面，是头部授权商拿到了更多的市场份额，更精细化运营，更加深度地为被授权商提供服务，共创声量、流量和销量。

有一个趋势相当明显，领跑的IP授权企业在打通toB与toC，跳出过去模式的藩篱，为被授权商打造更加立体的IP体验+商业场域。

线上线下打法都在变得丰富多样，2024年许多头部IP纷纷做起了主题快闪、主题跑、主题展，更进一步的运营方还会为IP策划和落地周年庆、音乐节等，用嘉年华引爆粉丝狂欢。

比如阿里鱼，2024年暑期联合出品初音未来演唱会，先后在上海、北京、广州举办了共计11场“初音未来·未来有你 2024中国巡回演唱会”，吸引数万粉丝到场。

12月，阿里鱼在深圳市南山区人才公园举办的“宝可梦欢乐跑”，皮卡丘、可达鸭现身带来表演和互动，随后还有专业健身教练带操，吸引了大量宝可梦训练家和跑步爱好者参与。

2025年，猫福珊迪 X 三丽鸥家族快闪、蜡笔小新特展、小黄人香蕉节等重点活动将陆续登场，宝可梦欢乐跑也将继续与用户见面，线下线上结合打造传播与消费爆点。

“高转化、重体验、聚圈层。”

这是今年阿里鱼市场营销工作的三大关键词。

阿里鱼已经与淘宝天猫形成了深度链接，与多个社交媒体平台也达成长期合作，规划落地多场主题活动。

阿里鱼的“高转化”，有“助力售卖”和“激发增长”两个关键词，聚焦实实在在的用户拉新和生意增长。

“高转化”主要包括大节点、IP!NEWS和造点新货三个板块。

一是要抓住生意爆发的大节点，有S级的IP电商主题活动和618、双11等大促活动，阿里鱼将充分发挥阿里巴巴集团的生态优势，深度联动天猫、淘宝平台，为商家提供强有力销售支持。

二是“IP!NEWS”月榜计划。阿里鱼将通过全年不间断的月度推新资源包，为商家的新品孵化提供灵活支撑。每次榜单发布，都会伴随量级可观的淘天站内资源和站外种草传播加持。

目前，阿里鱼已经落地了四期月榜，有的联名款单品月销3万件。

三是打造出《流浪地球2》与《哪吒2》等众筹超级爆款的“造点新货”，今年即将迎来4个重点潜力爆款剧集。

阿里鱼的“重体验”，将通过在小红书社区的全年布局，围绕着多场线下IP的主题活动，挖掘IP新的影响力、 打造破圈内容。

“聚圈层”则旨在通过协同IP官方账号矩阵、建立IP MCN专项、私域社群矩阵，帮助IP和商家精准触达粉丝与用户。

随着IP授权日益深入大众的日常生活，人们对IP衍生产品和服务也提出了更高的要求。授权企业需要与时俱进，具备更强的运营IP、打通曝光与供给的能力。

正如蕴皆所说，五年前品牌拿到独家IP授权就可能会与竞争对手拉开差距，现在的IP授权考验的是企业选择IP以及驾驭IP的综合能力。

温度：IP产业链的基础设施建设

中国IP授权行业，发展的时间并不算长，很多从业者还有着“授权图库-抽成版权金”的简单路径依赖，在“驾驭”或者说运营IP方面有所欠缺。

同时，社会价值是IP授权的另一面。纵观国际国内的超级IP，都少不了文化底色和社会关怀。这一方向，中国也有潜力可挖。

现阶段，行业非常需要有意愿而且有能力为行业构建基础设施的企业。

阿里鱼是其中之一，“做有故事的商品，让授权有温度”是阿里鱼的品牌主张，也是行动方向。

2025阿里鱼合作伙伴大会上，阿里鱼副总裁江旭恒在致辞中表示，曾经被问到中国有没有希望诞生比肩迪士尼的企业。她的看法是，如果这件事不是一家公司可以完成，能否是用产业的方式。

阿里鱼副总裁 江旭恒

江旭恒强调，阿里鱼最想做的是IP产业链的基础设施建设，目标未曾改变过。

一方面，他们通过坚持打造“IP2B2C”全链路服务，比如下场做IP运营、开发监修系统，希望通过业务沉淀为行业提供支持，通过标准化系统让行业的运作更加规范化。

另一方面，阿里鱼也在致力于行业人才储备，比如与湖北美术学院共建校企合作项目，希望通过校企合作培养的学生可以直接在行业的被授权商、版权方发挥力量。

阿里鱼在湖北美术学院开展《数字IP设计》课程

江旭恒提到，“硬件+软件才是行业整体蓬勃发展的基础”，阿里鱼非常坚定地要做好这件事。

以阿里鱼为代表的企业，正在与上下游伙伴一起提升中国IP生态的繁荣。

中国品牌携手中国IP授权，奔向全球市场

前不久，文创潮发布了一个统计《全球玩具周边公司TOP20》。从收入体量的维度看，上榜的中国公司包括泡泡玛特与卡游两家。

如果回首十年前，这或许是难以想象的情景，当时IP衍生产品领域的中国企业，还普遍处于产业链末端的生产制造环节，过去5-7年却实现从OEM到ODM再到品牌输出的快速迭代。

当国家文化输出成为新趋势，许多原本聚焦于中国市场的IP公司，近年也拓展了海外发行或授权。

与国内业务一样，阿里鱼也在携手商家伙伴出海。目前已有很多厂商从阿里鱼得到东南亚等区域的授权，利用IP这种全球通用语言快速打开海外市场。

江旭恒在合作伙伴大会透露，阿里鱼已经从三个层面展开。

一是获取海外区域授权，帮助企业在现有产品上更快延展海外市场；其次是帮助一批中国本土IP在国际市场的发展；第三是背靠阿里巴巴集团在国际市场的电商基础设施等资源，通过渠道帮助品牌在海外实现更大声量和生意。

在出海的道路，中国企业正在跑出加速度。

依托于中国的研发、设计、生产等产业链优势，华为、比亚迪、小米、大疆等科技品牌已在全球大放异彩。

中国制造业的成绩，中国文化产业也有机会复制。

我们可以期待，“玩法”迭代的中国IP授权，将从国内走向国际，从千亿走向万亿，相信中国内容和中国品牌将会奔向越来越强大的未来。