雷军“被架在火上烤”的日子何时到头？

最近，小米可谓是一片静悄悄，和以往动不动喜提热搜形成鲜明对比。

传统意义上，许多人会认为，这是危机公关的惯用伎俩——鸵鸟战术，但事实远比这更复杂。

雷军，

小米最大的财富 or 风险？

小米当前的尴尬，自然离不开那一场不幸的事故。

目前，事故还未有最新进展，官方通报估计还需要一段时间。

在官方通报没出来之前，那几个最受关注的疑点，自然也没法回应：爆燃、车门设计和智驾。

其实事故的大体经过，该了解的朋友应该都能了解到，这里不做展开，这篇文章，主要想分析小米骑虎难下的地方。

回顾此次事件，当事故刚刚被曝出来的时候，几乎都是一边倒质疑小米的声音。原因也很简单，人命关天的事情，更容易引起公众的共情，同时，大家也是天然地同情弱者，相比小米这么家万亿市值企业，逝者及其家属无疑是弱者。

所以，在舆论爆发的时点，真相倒是第二位的。

图片来源：微博

假定小米对事故已有较清晰地认识，那么当时的情况可分为以下三种：

真相：小米产品有问题/小米产品没问题；

应对方案：一、第一时间回应，澄清/道歉；二、拖字诀，全程装死；三、等官方通报。

二和三的主要区别在于，方案二是建立在小米的确有重大问题，并且明确意识到有重大问题的情况下。

这三种情况也是大多数企业危机公关时需要面对和抉择的。

但落在小米，则完全不一样。因为小米有雷军，并且，这和特斯拉有马斯克、阿里有马云、京东有刘强东、360有周鸿祎等完全不一样。雷军既是小米最大的财富，也在本次事件中构成了最主要的风险。

因为“亲民霸总”雷军太成功？

在此次风波中，除了事故本身的争议，另一个爆点不容忽视——那就是事故发生于3月29日晚，而之后两天，雷军仍在社交媒体平台上发布内容。有网友吐槽：这么大的事，雷军还有心思发布小米汽车、健身的动态。

所以，这就涉及到雷军的人设了。

尽管是IT出身，雷军仍被很多人认为是当前中国最懂营销的人。

2019年，雷军在抖音开通个人账号，直到2024年3月，五年时间共涨粉600万。

截至目前，其抖音粉丝已超过4500万。

其账号目前所拥有的绝大部分粉丝，都是他在2024年积累的。2024年4月10日，其抖音粉丝量达到1000万，5月21日，突破2000万，10月24日，突破3000万。

从粉丝量级看，雷军已经甩开前“抖音一哥”董宇辉一大截，涨粉速度非常快，可见其个人IP的成功。

雷军在2024年发布了200多个抖音视频，内容涵盖小米产品介绍、生活化场景分享、工作日常等，堪称工作最透明的总裁。

图片来源：抖音

例如，雷军会给粉丝开车门、兼职穿搭博主、和苏炳添一起citywalk、尝试沙漠漂移、参观珠海航展、分享双11购物清单、和粉丝聊数码和汽车知识、在小米SU7冬测期间发布泼水成冰，冰面炒酸奶等生活化视频，分享制作非遗糖画、介绍春节习俗等。

雷军还通过多种方式强化个人品牌形象，如设立“2025Flag”梗，为小米车主开车门等亲民举动，以及经典的“Are you OK”梗。这些行为拉近了他与粉丝的距离，使他成为抖音上的“流量之王”。

此外，雷军通过抽奖、送福利等方式回馈粉丝。例如，当抖音粉丝量接近3000万时，他宣布抽取300位用户送出礼品，这一活动直接冲上抖音热榜第一。

一系列内容运营，让雷军成为中国“最亲民霸总”，也为小米汽车打下了良好的品牌基础。

网友们比较多的评价就是“雷军事事有回应”“啥事都跟网友汇报”“完全感觉不到身价千亿的感觉”。

建立在这样的人设之上，雷军在事件发酵时保持沉默，引爆了舆论也就不难理解了。

网友们期待“亲民”的雷军发声，但对雷军来说，第一时间站出来，怎么做都是错的。

因为这里有一个死结：事故发生于3月29日晚，但事故被全网热议始于4月1号。这两天小米干嘛了？

从逻辑上讲，路上有差不多20万辆小米汽车在跑，即使产品合格，大小事故也必然会时有发生。不可能所有事故都报到最高层处理，两天时间，事故各方可能还在定责扯皮。

但在当时当刻，公众需要“回应”，想知道的是“小米有责任还是没责任”“小米产品有缺陷还是没缺陷”。

第一时间回应无疑是草率和危险的。

事实也是如此，雷军选择了第二天发声。

生命不可承受之重

4月2日发声之后，雷军陷入了漫长而反常的沉默，微博和抖音都不再更新，同时也开始控评，抖音短视频下，评论基本止步于3月31日。

前面说过，作为小米最大的招牌，雷军营销的风格就是亲民、轻松和诙谐，然而这世界上，什么都能调侃，唯独生命，尤其是他人的生命无法调侃。

雷军只要继续发布内容，就可能被质疑是对逝者的不尊重。

类似的事情在其他品牌那里不会有这种问题，问界、比亚迪、蔚小理、特斯拉……事故发生后，该如何回应如何回应，企业家该如何如何。对于舆情，埋头做事的企业家完全可以“不care”，不亲民的企业家也可以不正面回应，但雷军不行。

因为长久的沉默，质疑雷军“虚伪”的声音也自事故后不绝于耳。但事实即是如此，没有官方通报，没法澄清式回应，出来道歉，无异于自毁长城。

骑虎难下的雷军，只能缄默。

图片来源：微博

与雷军形成对比的是卢伟冰。

作为小米集团总裁，卢伟冰在微博上有350万粉丝，在抖音上有224万粉丝，即使事故发生之后，卢伟冰也没有停止发声。

一方面，自然是卢伟冰主要负责小米手机业务，另一方面卢伟冰的内容更多聚焦在产品宣传上，事故后继续发声不存在“道德困境”。

结语

4月第一周过去，小米销量出现下滑，不少人也从3月的事故出发看空小米。

4月7日，“小米SU7被保险公司拒保”一事再网上广泛传播，官方即时做出了辟谣回应。

借用伟人的一句话：舆论阵地你不占领，就会被敌人占领。

作为小米汽车最大的流量入口，雷军的缄默将持续引发对小米汽车的质疑。

目前，小米汽车已经恢复更新，看来，公司层面的舆论风波已经告一段落，但围绕雷军个人的舆情尚未过去。

雷军何时能恢复更新？可能只有等事故鉴定报告出来的时候，那个“事事有回应”的雷军才能重新回到公众视野吧，到时，面对这份报告，一定有很多网友有话说，那时，雷军会不会“事事有回应”，值得关注。

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