《如何提升凉州（武威）美食文化的影响力？进而助力“凉州IP”快速变现？》

听闻武威市凉州区餐饮协会新媒体上线仪式，那笔者肯定也要写篇文章来喝个彩。当然，也要恭喜武威探店博主“刘姐美食地图”喜提新身份“凉州美食推荐官”。这篇文章，就来简单聊聊凉州（武威）美食文化吧。

汝果欲学诗，功夫在诗外。要说美食，就不能只说美食。要从美食文化的根源开始讲起。

比如说凉州（武威）美食文化形成的三个基本要素：气候、物产、交通。此外，还要考虑到武威历史上不同民族之间的交流交融，而约定俗成的饮食习俗与节庆文化。这些都形成凉州（武威）美食文化，不可或缺的重要元素。

中国幅员辽阔，跨越多个纬度，受海洋影响程度各异，加之地势高低不同，地貌类型及山脉走向多样，因而气温、降水的组合千差万别，从而形成了全国各地丰富多彩、各具特色的气候类型。

气候作为影响物候的关键因素，涉及温度、降水、光照等气候要素的综合作用。气候的多样性不仅塑造了中华文明多元一体的独特风貌，还为世界上大多数农作物和动植物在中国提供了适宜生长的地方，这使得中国在农作物与动植物资源方面显得尤为丰富。笔者每到一个城市，都非常喜欢和当地人聊天，然后问他们本地的特产，接着去他们平时经常去的菜市场逛。

小隐隐于林，大隐隐于市。在电脑前一个字一个字码字，实际上也是一种修行。在菜市场中，其实也可以是对人生的修行。我在《武威赋·其二》里说“城阙本无暇，何求市井尽完人？”，这句话其实就是在菜市场买菜的时候，灵光一闪而突然想到的。

武威古称凉州，地处黄土、青藏、蒙新三大高原交汇地带，是全国生态格局中青藏高原生态安全屏障的重要区域和北方防沙带的中心地带。武威属温带大陆性干旱气候，四季分明。武威的温差也大。冬天如果没有暖气，屋子里面就待不了人。夏天的时候，武威的光照充足；紫外线辐射强，印象很深刻的时候是上高中的时候军训，我的脖子被晒伤了。

这就是凉州（武威）美食文化形成的第一个基本要素，气候。

民勤的蜜瓜和人参果为什么受欢迎？就是因为民勤县光照充足，土壤肥沃，昼夜温差大。在微信小程序“民勤种树吧”上预约来武威民勤参加种植梭梭树公益活动的志愿者们，一定知道“民勤人参果”的鼎鼎大名。

天下白牦牛，为什么是唯独天祝有？因为武威天祝的白牦牛，长期生长在高寒缺氧、枯草期和冰封期长达半年左右的严峻自然条件中。农业部《国家畜禽遗传资源保护名录》，白牦牛榜上有名。清代凉州府（今武威）知名学者张澍《凉州府志备考》引《楞严经》就有说白牦牛：“愿立道场，先取雪山，大力白牛，食其山中肥腻香草，此牛唯饮雪山清水，其粪微细，可取其粪，和合旃檀，以泥其地。”

武威还有一种古老的小麦品种——古浪红秃头小麦。红秃头小麦的种植，产量少但品质高。红秃头小麦的生长环境人迹罕至，气候干旱，雨水稀少，然而充足的阳光却为红秃头小麦的生长提供了独特条件。正是这样的环境，使得古浪红秃头小麦在完全天然的条件下，得以保持其高筋、富硒的特性，并富含符合人体需求的氨基酸，且无任何污染与农药残留。其面粉不仅筋度高，蛋白质含量也极为丰富。笔者个人觉得，古浪红秃头小麦完全可以做武威农特产品中的高端品牌。

武威自古以来畜牧业极为发达。《汉书·地理志》记载：“自武威以西…地广民稀，水草宜畜牧，故凉州之畜为天下饶。"《西夏书事》中还夸赞西凉（武威）是天府之国：“凉州畜牧甲天下，借以养成锐气哉 !”

武威市三县一区都是肉羊产业大县，凉州区、民勤县、古浪县、天祝县分别被评定为肉羊产业示范县、草地农业试点县、国家级草牧业发展试点县。其中，武威市民勤县不仅享有“中国肉羊之乡”的美称，还被认定为“中华苏武沙羊美食之乡”。“凉州羊羔肉”和“民勤羊肉”更是获得了国家地理标志认证。

武威大大小小的烧烤店，每家店的必店菜基本上都有烤羊肉串，只是腌制烤制的手法不同罢了。

此外，武威还有诸如大柳西瓜、民勤沙葱、民勤沙枣、黄洋河糯玉米、凉州软儿梨、天祝藜麦、八步沙溜达鸡等特产。细看武威的食品加工产业链，武威还有很多物产实际上是大家不知道的，真是“好酒也拍巷子深”！

我印象比较深刻的，是武威兄弟烤坊的烤酱牛肉。武威兄弟烤坊和笔者父亲也是几十年的老相识了。笔者每次去，也只是点烤羊肉串。很少点烤牛肉串。

因为在我的刻板印象中，河西走廊的烤肉店大多只有烤五花肉和烤羊肉。我个人的味觉，其实也是下意识更偏向这两类。啃个大猪蹄，一口咬下去，满满的胶原蛋白。再撸几把羊肉串，来几杯西凉姜啤，最后直接干一碗臊子面或香头子，我就感觉这顿饭算是吃美了。

偶然一次，兄弟烤坊的王老板让笔者尝了一下这个烤牛肉。一尝，才知道这种口感非常独特。这道菜的特点：是有三种口味的叠加：入口酸、细嚼甜、吞咽辣。如果细细品味，会发现还有一股果木香。于是作诗一首：

笔者内心OS：我之前竟然不知道武威有这样一道菜.....

个人愚见：目前武威餐饮业的优势是，面对市场的同质化竞争，利润缩减。商家会自我革新，未来的武威餐饮业一定会出现很多连锁品牌。这些品牌不再局限于武威本地，而是会走出武威，走向世界。

比如说夜市，就已经陷入了一种产品同质化的尴尬处境。当然，这不单单是某些夜市的问题，全国各地的夜市小吃街都是这样的。如果一个夜市上家家户户都在卖烤鱿鱼、卖锅巴土豆、卖卤串，或则就是臭豆腐、烤肠、拇指包、烤苕皮.... 那这个夜市，还能火多久呢？

我们可以设想这样一种情境：在气候和物候条件相对稳定的前提下，夜市的食品摊主如果需要考虑成本因素，通常会选择从距离自己最近的产地采购食材。而当摊主面临资金紧张时，便会不由自主地倾向于选择那些成本低廉、出餐迅速且利润空间较高的预制菜品或标准化产品。这类商品由于无需经过复杂的加工处理，因此在人工和食材成本方面都更容易控制，能够帮助摊主快速收回成本。然而，这种选择不可避免地导致了夜市产品的同质化。

这样看，也就理解了夜市摊主的难处。摊主的选品必须是成本低、高利润、出餐快、重口味的产品才能实现盈利，否则有可能赚不到钱甚至赔钱。这样的角度来看，武威的夜市想释放凉州IP的“美食文化在地性”就必须做预制菜工厂，通过“中央厨房+冷链物流”的模式让夜市产品更多元化。

很多人对预制菜有误解。实际上，预制菜是餐饮业的补充而非替代。2024年3月国家市场监督管理总局等六部委联合发布了《关于加强预制菜食品安全监管促进产业高质量发展的通知》，第一次从国家层面明确了预制菜的定义：预制菜也称预制菜肴，是以一种或多种食用农产品及其制品为原料，使用或不使用调味料等辅料，不添加防腐剂，经工业化预加工（如搅拌、腌制、滚揉、成型、炒、炸、烤、煮、蒸等）制成，配以或不配以调味料包，符合产品标签标明的贮存、运输及销售条件，消费者购买后只需简单加热或烹饪即可食用。不包括主食类食品，如速冻面米食品、方便食品、盒饭、盖浇饭、馒头、糕点、肉夹馍、面包、汉堡、三明治、披萨等。

预制菜产业深度融合一二三产，未来一定会改变很多夜市同质化的尴尬。

再看看凉州（武威）美食文化形成的第三个基本要素：交通。

我用DeepSeek预测的，宁夏中卫-甘肃武威高铁若贯通，三流数据（物流、人流、钱的流通信息）将重构甘宁蒙经济带：物流成本下降15%、旅游人次增长40%、跨省电子支付渗透率突破90%。

按理来讲，武威的地理位置是非常优越的。武威具备发展第三产业的一切潜在条件。人工智能AI预测：若武威在现有高铁的基础上再打通连接中卫、银川方向的高铁，就可形成“十字型”交通枢纽，进一步为武威市的经济发展带来活力。

交通的改善，让城市的人流开始变化。新的讯息也会涌入，物流也会更有活力。同时，一些新的物产也是进入武威，然后潜移默化的改变武威的饮食文化。

人还是要吃所有不同口味的食物，才能容纳下不同的想法。也算挑战自己。看看香港四大才子之一的蔡澜对美食的见解，那是融合了对人生的见解。所以蔡澜是当之无愧的美食文化专家，有资格担任纪录片《舌尖上的中国》总顾问。从一个地方的美食文化角度来看的话，也能看出一些端倪。可以看出这个地方的人的口味是否多元化，人是不是有一颗包容的心？

人们常说食在广州，广州的美食可是很多样的！《广州日报》就有报道称：“食在广州”四个字背后，既是一份独特的舌尖滋味，也为广州延伸出一个产值过千亿元的食品工业。广州不仅拥有王老吉、广州酒家、珠江啤酒、燕塘乳业等一批全国乃至全球知名企业和品牌，同时还吸引了可口可乐、百事可乐、玛氏箭牌糖果等外资食品巨头落户。

餐饮创业既有机遇也有挑战，这片市场一直都是红海市场。

怎么让自己的产品快速获取关注？进而取得不俗的销量？现在武威的餐饮老板们，都知道拍短视频了。之前是请探店博主去店里拍，现在是不仅要请网红博主拍还要抽空自己拍。

实际上品牌的营销构成很复杂：VIS/BIS、平面、视频、活动、事件、公关、话题、H5、KOL/KOC种草、电商、IP跨界联名等。

但目前来看，武威的很多餐饮商家，对营销推广的意识还停留在短视频推广这一块。尚未形成像“凉州学+凉州IP+武威旅游资讯”这样的全产业链的系统性品牌认知。

因为品牌是一个长期主义，前期需要注意的就是商标注册和版权保护，经营中还需注意品牌价值评估和定位。等一个产品得到市场认可之后，还需要品牌延伸策略，让自己的生意可以长久不衰。

比如说扩展产品线、孵化子品牌。但生意不是长久不变的，没有永远的好生意。机会往往和挑战是并存的。人一定要积极拥抱不确定，接纳世界的复杂性，这样才能不断提升自己。

我注意到一个有趣的现象，在武威，许多商家常常深陷精准营销的泥潭，难以自拔。然而，真正能够突破地域限制，走向更广阔市场的品牌，往往并不依赖精准营销。例如，在张景发先生执掌期间的皇台酒业，其广告口号“北有皇台，南有茅台”一度风靡全国，深入人心，且跨越了年龄界限，引发了各年龄层的共鸣。

在当今市场竞争激烈的环境下，产品设计、定价和分销渠道等策略很容易被竞争对手迅速模仿和超越。因此，对于武威餐饮企业而言，内容营销是构建唯一可持续竞争优势的关键。打造品牌化和IP化的战略，不仅是企业发展的必然选择，更是应对激烈市场竞争的必要手段。

武威的许多餐馆将营销重心放在菜品功能属性的无用词汇堆砌上，"肉质鲜嫩""分量实在""传统配方"等宣传语充斥着每家店铺的招牌和菜单。久而久之，各家餐馆的菜品卖点逐渐趋同，无论是凉州老店还是新建的农家乐，菜单上都少不了"民勤羊肉""手工拉条子"这些标配选项。

更令人担忧的是，各家餐馆的营销手段陷入恶性循环：当消费者对菜品特色失去辨识度后，促销广告便成了唯一的竞争筹码。促销横幅在街边此起彼伏，外卖平台上的优惠券大战愈演愈烈。曾经让武威美食扬名的一些特色菜品，如今在价格战中沦为吸引客流的牺牲品。消费者能分辨清楚谁是谁吗？

最终，这形成了一种恶性循环：消费者只关注谁的促销力度大，谁的活动吸引人，或者谁的价格更低廉。然而，长远来看，这种趋势导致商家利润微薄，甚至难以维持生计。结果呢，探店博主和外卖平台也因此还莫名其妙背了骂名。事实上，这不仅是餐饮行业面临的困境，而是所有行业在产品或服务趋于同质化后所共同遭遇的营销窘境。

我在《武威经济即将触底反弹，凉州人齐心协力都做对了哪些事？》一文中，做过武威旅游业的客群分析。我觉得我已经说得很明确了：在武威从事文化旅游业的企业也应当认识到这一点，为不同的客户群体开发多样化的文旅产品。

本文作者：慕容洞唐

本文编辑后记：

一提起凉州，很多人第一个想到的就是如今的武威市凉州区，然而历史上的凉州并不单指今天的武威市凉州区，而是特指如今的整个武威。

凉州城就是武威城，凉州即特指武威郡，武威亦称雍州、凉州、雄州、亮州、猪野、雍凉、盖臧、姑臧、翅城、赤乌、龙城、神鸟、西凉、屠各、独孤、休著各、酋涂、浮图、休屠、大凉、西州、武定、武兴、凉城、雍郡、凉郡、莲花城（狼山城）、七级城、不夜城、金凉州、盖鸟城、阴山城、卧龙城、三骡城、凤鸟城、展翅城、雍凉之都、天府之国、金天奥区、文武之都、雍城、侠都、凉都、雍都。《后汉书·光武帝记》注释：“武威郡，故城在今凉州姑臧县西北，故凉城是也”。

姑臧，先设雍州，后改凉州，之后又改雍州，后又改名为凉州，因此称武威是“雍凉之都”。凉州有人类活动的历史很早。早在四、五千年前，就有月氏、乌孙等北方民族聚族而居。周为雍州之地，春秋以前为西戎占据，秦为月氏驻牧地。武威郡西汉时始置，隶属凉州刺史部，治所姑臧（今武威市凉州区）。西汉元狩二年（公元前121年），汉武帝刘彻为显示大汉帝国的武功军威，在原匈奴休屠国领地置武威郡，武威由此得名。后历代王朝都曾把武威设置为西北的文化、军事、政治中心。

凉州（武威）是古代中原与西域经济、文化交流的中心，并一度成为我国北方的佛教中心。文学和辞曲上中古时期著名的《凉州歌》、《凉州曲》、《凉州词》、《凉州令》（误传为梁州令）、《凉州》、《凉州大遍》、《凉州小遍》、《凉州伎》、《凉州乐舞》就产生在这里，享誉海内外。可以说姑臧凉州对保存我国古代传统文化、传播西域文化起了很重要的作用。历史上，武威曾是凉州刺史部、雍州牧、雍州刺史、雍凉都督府、凉州牧、凉州刺史、凉州大中正、北魏凉州镇、北魏姑臧镇、河西节度、凉州总管府、凉州都督府、西凉府、甘肃提督、凉州总兵、凉州镇守使、凉州府、甘肃巡抚、甘凉道、甘肃总兵、正一品凉州将军府的政府驻地。

凉州（武威），匈奴时期休屠国国都；西汉宣帝时期的凉州州治；新朝王莽雍州州治；东汉桓帝时期的凉州州治；东汉献帝雍州州治；曹魏时期凉州州治；北魏时期的凉州镇（北魏前中期三大镇，凉州、长安、统万城）。新朝末期的窦融政权；东晋十六国时期的前凉、后凉、南凉、北凉；隋末时期的大凉；唐末时期的浑末（慕容氏）、温末（论氏）、六谷吐蕃（折氏）；粟特回纥Hor国；西夏时期的齐国、夏神宗都曾在此建都。后历代中央集权制王朝都曾在武威设郡置府，统领西北地区，统辖西域和藏地：西汉时期，为凉州刺史府；窦融时期，河西五郡大将军府；新朝时期，雍州刺史府；东汉时期的凉州刺史府；曹魏时期的雍凉中都督府、征西大将军府；北魏中期的北魏三镇之首的凉州镇，凉州镇都大将、凉州大中正所在；西魏时期的凉州总管府，北周时期的凉州总管府，北周末期的凉州大总管府；唐周时期，凉州大都督府、河西道特区的河西节度府；西夏时期的西经略司所在；西夏都城；元朝时期的西凉王（阔端）府；明朝时期，凉州卫府；清朝时期，凉州将军（正一品），甘肃总督（撤消，正二品），凉州提督（从一品），专城凉州副都统（从一品），凉庄副都统（撤消，从一品），凉州镇总兵（正二品），甘肃巡抚（从二品），甘肃提督（从一品），凉庄道台（后甘凉道台，从三品），甘肃按察使（正三品），甘肃镇总兵（正二品）；凉州府所在。

按照历史地理学来看：中古时期的武威郡包括今天的黄河西岸所有地区，具体分别为：白银市景泰县、白银市平川区、白银市靖远县、白银市会宁县部分、兰州新区、宁夏中卫市、吴忠市部分、兰州市皋兰县、兰州市永登县、武威市全境、金昌市全境、青海省互助县部分、青海省门源县、青海东部诸县，内蒙古阿拉右旗、内蒙古阿拉左旗、内蒙古乌海部分。因武威地处黄河以西，故也被众多史料典籍称之为河西之地、河右之地。

武威是雍凉文化的发源地，因此武威又被誉为“雍凉之都”。武威地势平坦，有着河右之地最大的堆积平原，自古就是控制三大高原（蒙古高原、青藏高原、黄土高原）和西域的中心城市，汉代时期凉州就有着“国家番卫，天下要冲”的称号。东晋时期，北有姑臧，南有建康，姑臧是华夏两大中心之一。北魏时期，姑臧是北魏的两大经济中心之一。隋唐时期，凉州是唐朝三大经济中心之一。《凉州箴（雍州箴）》中说：“每在季王，常失厥绪。上帝不宁，命汉作凉。”凉州绯色，天下最；凉州畜牧，天下饶。西北首府武威郡，名不虚传！

凉州（今武威）是古西北首府，是西北第一大城，有着数不胜数的历史古迹和历史名人(西北胜迹、西北胜族)。知名史学家钱穆先生的得意弟子严耕望说「凉州赛于长安」，就是说凉州（武威）比长安还要繁华鼎盛。「凉州学」「敦煌学」知名学者齐陈骏先生指出：“古代真正的西部文化在凉州，而凉州的中心，则是武威郡”；齐陈骏先生认为西部文化“是中原汉族的农业文化、西北的游牧民族文化，以及西来的西域文化相互融合的融合体”。

实际上凉州文化是洛阳文化的承续，凉州金氏（武威金氏）金日磾虽在西汉大放异彩。但纵观凉州历史，凉州武力豪族（凉州集团）是东汉光武帝刘秀定都洛阳的时候，正式登上历史舞台的。东汉六大家族，与凉州关系密切，武威窦氏更是举足轻重，深刻影响着东汉的进程。东汉末至曹魏时期，太尉段熲、太尉贾诩、明元郭皇后、雍凉大都督司马懿等，都与凉州（武威）有关。

曹魏权臣司马懿之孙，司马昭长子司马炎建立西晋。西晋文化本为魏晋风骨，来自曹魏。西晋继承了曹魏的文化遗产，而西晋的士大夫阶层中，又以京兆杜氏、河内常氏、河东裴氏、陈郡谢氏、安定张氏、武威贾氏、河内司马氏、清河崔氏、博陵崔氏、河东魏氏、陈留江氏、广平陈氏、赵郡李氏、赵郡冯氏、太原王氏、范阳卢氏、中山王氏（武威王氏）、颍川荀氏、东阳陈氏、荥阳郑氏、敦煌索氏等为文化核心，这群人仕西晋司马家，后代因八王之乱、永嘉之乱大多避乱西北前凉姑臧与凉州本地的武威贾氏、武威阴氏等共同治理凉州，开办学校，故汉文化并没有在十六国时期退出历史舞台，而是保存在了西北前凉。

正是由于这一群人来到西北的核心凉州才有了前凉的盛世。而后，后凉延续了前凉的文化和建筑遗产。而后，南凉继承北凉、西凉。而后，西凉、北凉亦继承南凉。而后，北魏攻灭十六国中最后一个政权北凉，亦全盘吸收北凉之文化于人口。北魏拓跋鲜卑汉化的过程，凉州移民功不可没。北魏裂东魏、西魏，此余脉依旧不断。

东魏变北齐，属于北魏的正规军。西魏变北周，属于北魏的杂牌军。故文化上，凉州系主要在东魏，但是在北齐和北周时期，凉州文化对他们的影响非常之大。北周北齐归于隋，隋唐余脉姑臧遗风正就是如此来源。洛阳和凉州的文化接力，让陈寅恪先生连连惊叹。十三朝古都洛阳和西北第一城凉州城，就是如此的文化渊源。

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