美术馆不妨拥抱“网红展”

一面接连启幕，一面相继停摆，国内的美术馆生态在经历近十多年来的高速“飙车”之后，尴尬地陷入“洗牌”。业内渐渐意识到，美术馆若想可持续运转，需要争取尽可能多的观众——无论票房、衍生品、餐食等收入的获取，还是美术馆影响力的传播，都依赖于观众带来的流量。也因而，从前些年不少美术馆标榜学术、不屑于举办所谓的“网红展”，到新的共识正在形成：美术馆需要在学术与通俗之间谋取平衡。笔者甚至认为，今天的美术馆，不妨主动策划、大胆拥抱“网红展”，在大众的日常生活中争取更大的声量。

这里所说的“网红展”，是一个中性词，仅仅指的是因广泛的传播而获得可观甚至惊人的关注度、知名度。当然，美术馆需要拥抱的“网红展”，是有限定条件的。

一方面，美术馆需要在基于长线思维、学术研究的基础上来策划“网红展”。

印象派受欢迎，就办印象派展？草间弥生粉丝多，就引进草间弥生展？沉浸式展览出片率高，就盯上沉浸式展览？每一座美术馆，都应当依自身馆藏、所处区域、资金状况等等，确立自己的定位与特色。不偏离如是主轨道、并愿意为之深耕的“网红展”，对于美术馆而言才有品牌增值效应。而跟风获得的流量，只是一时的。

例如，今年春节前后，中国工艺美术馆（中国非物质文化遗产馆）策划的“过年——春节主题展”成为网红打卡地，在86天展期内累计吸引近60万名观众观展，带动馆内相关消费达1000万元。以艺术化方式集结120余项春节非遗代表性项目的这个展览，延续了该馆的学术特色，挖掘阐释春节蕴含的历史文化意蕴，又以非遗叠加科技、展演、市集，创造了红红火火、年味十足的独特沉浸式文化体验。

再看堪称今春国内美术馆展览“顶流”——龙美术馆西岸馆正在举办的“天地大观——跨越时光的文明印记”大展，其基础也正是馆方丰厚的“家底”——约200件（套）跨越三千年的馆藏珍贵文物。并且，展览没有“躺平”在家底上，而以精心的学术板块划分，梳理展品串起的中华文明，以简约、大气的现代式策展，激活收藏，营造出全然不同于博物馆的观展体验。

围绕中国观众耳熟能详的西方艺术大师，尤伦斯当代艺术中心举办过不少颇具网红效应的特展。这样的展览内容，承袭的是这座美术馆长期与国际领先的艺术机构密切合作、推出现当代艺术大展的定位与传统，对于学术研究的注重，也往往使它们比常见的西方大师展更耐人回味。例如，“现代主义漫步”展串起保罗·克利、毕加索等六位艺术大师之作，引人一窥其背后时代审美需求的变化；“马蒂斯的马蒂斯”展增设特别章节，揭示马蒂斯及野兽派对中国现代绘画的深远影响。

另一方面，美术馆在策划“网红展”的过程中，需要用户思维、流量思维的导入。这意味着对于既定模式的打破，思维方式的一种转型。

在这里，用户思维指的是主动带入观众视角，以他们的想法与需求驱动“顶层设计”，创造更具吸引力的展览，不断点燃观众对于艺术的好奇心。对此，作为全球美术馆标杆的泰特现代美术馆，一直在领跑，在诸多展览中都取得口碑与流量的双赢。自2000年开馆之初，泰特现代美术馆可以说就在以用户思维大胆创新。当时，它顶着巨大争议，主动放弃传统的“年表陈列”，而开创性选择以“主题陈列”的方式展示作品。由此，冰冷的、按时间顺序排列的展览内容变为一场场艺术家与观众的“互动秀”，顿时生动起来。

而流量思维，则指向传播逻辑的探索。酒香也怕巷子深，再优质的展览，借助有效传播才能飞得更远。近期未展先火的浦东美术馆“时代逸飞：陈逸飞回顾展”多少带来了一些启示。尽管近年来陈逸飞展览在国内不算少见，但馆方提前两个月就开启的“预热模式”，将展览生生“营销”成全城艺术事件。其中“逸飞·城市寻迹”艺术地图打卡活动的发起，尤其显出与大众的连接，邀请参与者通过实地探访10处与陈逸飞密切关联的城市地标，聆听沪语艺术故事，赢取限定福利。上海当代艺术博物馆去年在尹秀珍大规模个展“刺天”前夕发起的共创征集——向有故事的人们征集曾经相伴的旧衣和鞋子，让这些物件化身艺术作品，开启新的生命记忆，也不失为一种富于创意的传播。或许正因连通了大众，这个当代艺术家个展在展期之内渐入佳境，跑成了“网红”。

诚然，数量众多的艺术展览中，最终能强劲破圈、广泛圈粉的，定然屈指可数。但对于美术馆而言，努力打造“网红展”、为每一个展览争取更多观众的意识，是值得被不断强化的。

如今，国内的美术馆生态已从高速发展转向高质量发展，经历“阵痛”甚至“洗牌”在所难免，倒是或可成为促使各大美术馆进一步审视自我、调整方向的契机。为什么美术馆需要主动策划、大胆拥抱“网红展”？这其实与近年来美术馆在人们生活中的地位改变息息相关。当下的美术馆，早已超越单一的艺术展示地，高冷的学术研究机构，而成为城市文化生态的重要组成部分，大众越来越熟悉的生活方式。如此看来，美术馆有必要转型成为与大众亲切对话、彼此碰撞灵感火花的共享平台。而主动策划深受大众喜爱的“网红展”，应为题中之义。

在此过程中，美术馆需要明确种种尝试通往何处，以内心的定力来对抗流量焦虑。这便是——策划的“网红展”应当引领大众审美，而非被流量牵着鼻子走，任其滑向庸俗、低俗、媚俗；让优质展览内容更好地触达大众，激起他们心中的情感涟漪，而非刻意迎合大众审美。学术立馆，这才是美术馆可持续发展的长久之计。展览在题材的选择、主旨的提炼、内容的梳理上，是严谨的，有专业判断的，或丰富知识，或提升审美，或启迪想象，或激发思考；在姿态上，则俯下身来，不把自己当权威。换而言之，是以“网红”的皮囊，包裹专业的内核。热度与深度兼备、叫好又叫座的展览，才是真正能为美术馆蹚出一条前路的“网红展”。