GMV冲750亿！一季度抖音美妆创新高

作者/王美琪

编辑/陈金艳

当下，抖音美妆整体规模达到新量级，且在不断刷新纪录。蝉魔方数据显示，2024年抖音美妆类目GMV近2100亿元，同比增长34.3%，抖音也成了仅次于淘天的第二大美妆电商平台。

近日，2025年一季度抖音美妆数据新鲜出炉，总销售额为500亿-750亿元，较2024年同期的486亿元相比增长23.28%，增速放缓，但依旧创下新高，按照这一增速推算，2025年抖音美妆量级有望突破2500亿元。

美妆网发现，榜单上既有如雅诗兰黛、兰蔻等国际知名老牌，又有韩束、珀莱雅、谷雨等新锐国货品牌，还有MEICHIC、EIIO/奕沃等快速崛起的新兴品牌，市场充满活力与竞争压力。具体到各个细分类目，还有许多亮点。

护肤：国货上榜12席，同比增长27.34%

从一季度护肤大盘来看，防晒、颈部护理、T区护理、医用敷料同比销售额增长明显。

医用敷料赛道表现尤为亮眼，同比增长高达382.61%。其中，可复美以TOP9的成绩成为该领域的标杆品牌。据巨子生物2024年财报披露，可复美单品牌营收达45.4亿元，同比激增62.9%，贡献集团总收入的82%。品牌在抖音平台的GMV实现翻倍增长至18亿元，占线上直销渠道收入的50%以上。值得关注的是，通过“胶原棒+焦点面霜”的产品组合策略，可复美成功突破了原有“械字号”的专业医疗用户群体，实现了向大众护肤市场的有效渗透。

再看防晒品类，环比销售额增长236.85%，受季节因素及促销活动影响，防晒需求开始上升；而面部护肤环比虽下降26.01%，但同比仍增长23.59%，说明整体市场规模大且有增长潜力；男士护肤销售额同比基本持平（-0.87%），环比-13.39%，市场相对稳定或面临一定挑战。

从上榜护肤品牌来看，12席为国货，韩束凭借10亿-25亿元销售额断层领先。新锐品牌谷雨表现尤为突出，排名跃升8位至第4名。该品牌虽起步较晚，却凭借独家美白成分“光甘草定”及创新的套盒营销策略，在抖音平台成功开辟差异化增长路径。与此同时，经典国货百雀羚同样表现亮眼，排名大幅攀升19位至TOP12，该品牌销售额前三的产品均为套盒组合，充分印证了老牌国货通过产品组合创新和渠道转型实现品牌焕新的成功实践。

榜单数据同样反映出部分品牌的增长困境：夸迪排名骤降147位，销售额环比暴跌84.78%，同比腰斩49.98%；润百颜下滑81名，环比下降69.97%，仅维持10.61%的同比微增。值得深思的是，这两个2022年销售额均超10亿元的明星品牌，如今在抖音遭遇明显增长瓶颈。对品牌自身及母公司华熙生物而言，亟需探索新的增长路径突破当前困局。

彩妆：新老品牌混战，TOP20再次洗牌

从一季度彩妆大盘来看，销售额在100亿-250亿元，环比下降10.08%，但同比增长22.29%。香水/香膏同比增长40.68%，体验装同比增长38.69%，增长较为显著；眼部彩妆销售额同比下降4.12%，男士香水/香膏同比下降22.17%，其他彩妆同比下降70.26%，可见市场风向发生变化。

从上榜品牌来看，17席为国货，圣罗兰连续两个季度位居TOP1，毛戈平则一路增势至第二名，2024年对毛戈平来说是里程碑式的一年，各渠道表现优异，其母公司凭借84%的毛利碾压同行，坐实 “美妆茅台” 称号。此外，厦门帮新晋两大主力彩妆品牌ELL和三资堂位列前五，分别凭借素颜霜与眼部彩妆两个细分赛道在抖音突围。

一季度彩妆赛道涌现两匹黑马：新锐品牌修可芙和蒂洛薇分别实现420.83%和3266%的惊人增长。成立于2021年的修可芙，凭借爆款“小方盒气垫”快速打开市场；而同年创立于上海的蒂洛薇表现更为亮眼，其95后创始人张月凭借医疗化学专业背景，专注开发底妆产品线，特别是气垫与散粉品类，创造了超30倍的增长奇迹。

从平均成交价来看，一季度TOP20品牌定价最高的为圣罗兰，在400-500元，这类高端定价品牌依靠品牌历史、高端形象和优质产品吸引追求品质与品牌的消费者；其次是200-300元的毛戈平与兰蔻，既有相对高价产品树立品牌形象，也有价格亲民产品扩大市场覆盖面；100-200元价格带的品牌最多，为8个，这类品牌多为新锐国货品牌，凭借其各自特色与优势吸引消费者；价格在50-100元的品牌有7个、10-50元的有2个，它们以性价比吸引价格敏感型消费者，通过大规模销量获取市场份额。

整体来看，抖音彩妆竞争激烈，各品牌在市场份额上差距不大。品牌不仅要应对同价位段竞争对手，还要防范不同价格层次品牌的渗透。线上渠道兴起、消费者需求多元化和快速变化，促使品牌不断创新产品、优化营销策略、提升品牌形象以争夺市场份额。新品牌不断进入市场，凭借创新产品和灵活营销对传统品牌造成冲击，行业格局处于动态变化中。

美容仪：市场遇冷，连续四季度双降

从一季度美妆工具/美容仪器大盘来看，行业销量处于1亿-2.5亿元，销售额在25亿-50 亿元。销售额环比下降10.23%，同比下降6.59%，从2024年一季度至今，该市场连续一年双降，大不如前。

从上榜品牌来看，美容仪器品牌上榜8个，美妆工具品牌上榜12个。极萌连续7个季度位居TOP1，一季度市场份额占比5.55%，在行业中处于领先地位。而彼时榜单佼佼者，2023年达到10亿级的觅光，如今已不见其名，销售额大幅下降至750万-1000万元，与该品牌产品更新不及时，市场策略失灵等密不可分。

名塑凭借核心单品“智颜小V脸美容仪”，以100-200元的亲民定价策略在抖音美容仪赛道脱颖而出。该爆品以50万-75万的销量强势登顶一季度抖音美妆工具商品榜TOP1。同样表现亮眼的是新锐品牌护可柔，该品牌精准切入睫毛印章这一细分赛道，通过达人种草视频快速建立品牌认知，其单品成功跻身榜单TOP11，成为2024年在抖音快速崛起的美妆品牌代表。

从细分品类来看，美妆工具销售额10亿-25亿元，环比下降1.49%，同比增长1.85%；面部美容仪器销售额7.5亿-10亿元，环比下降38.67%，同比下降25.08%；美甲产品销售额7.5亿-10亿元，环比增长8.65%，同比下降4.90%；面部美容工具销售额1亿-2.5亿元，销售额环比增长40.48%，同比增长103.71%。综合来看，面部美容仪器在年货节与38好物节两个大促期间销量和销售额波动较大，说明该品类消费者对促销活动敏感度较高，商家可进一步优化促销策略，提高促销效果。

在竞争日益激烈的美妆行业，品牌之间的角逐已进入白热化阶段。这一趋势在抖音美妆榜单的排名更迭中体现得尤为明显，新锐品牌不断冲击传统格局，市场正经历着前所未有的动态洗牌。未来，随着消费者需求持续分化，谁能更快捕捉趋势、创新营销，谁就能在瞬息万变的美妆战场中抢占先机。