今麦郎“代工”娃哈哈背后，饮料市场迎来疯狂的AD钙奶们

作者丨佑木‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

自2025年年初以来，娃哈哈全国多家工厂陆续爆出停产风波，已有部分娃哈哈本地工厂的区域，出现其他地区工厂，甚至竞品代工的产品，也暴露出内部深层次的治理危机。

更为严峻的是，在娃哈哈深陷内忧之际，围绕其王牌产品AD钙奶的市场混战正悄然展开。

逐鹿“AD钙奶”

近日，素有“国民饮料”之称的娃哈哈被曝出多地生产停滞、工厂停产的现象，甚至竞争对手今麦郎工厂的信息屡屡出现在娃哈哈产品的瓶身，从而引发行业热议。

“娃哈哈本地工厂生产的产品都快看不到了，现在市场上全是代工产品。”一位武汉的娃哈哈经销商透露，2025年以来，娃哈哈全国多地工厂停摆的消息持续发酵，天津武清工厂、河北高碑店工厂相继关停，安徽、江苏等地的经销商证实，当地销售的娃哈哈产品大多由今麦郎、河南小厂及宗馥莉控制的宏胜饮料代工。

另一名华东地区经销商也表示，娃哈哈内部矛盾在今年集中爆发，一度影响正常生产。“感觉总公司内部变化很大，我们一线卖货的也跟着遭殃。”

眼前这一幕，与娃哈哈过去坚持“不假他人之手”所缔造的辉煌形成了鲜明对比。要知道，在宗庆后时代，娃哈哈从研发、制模到生产装备始终坚持自给自足，曾号称“没有代工厂赚差价”。正因这一理念，娃哈哈曾在全国29个省市自建生产基地，凭借自主工厂和强大的经销网络打下了“娃哈哈的江山”。

然而，宗庆后留给娃哈哈的这套自给自足体系正在经历震荡。当自家工厂开工不足时，市场留出的空白并不会等你——一些嗅觉敏锐的饮料厂商和代工企业开始“趁虚而入”。业内人士调侃道：“娃哈哈的厂门关上了，代工厂的大门却敞开了。”那些曾经隐藏在娃哈哈光环下的无名角色，如今纷纷走向台前，试图接过娃哈哈的市场大旗。

意外的是，连娃哈哈昔日的王牌产品“AD钙奶”也未能幸免。

“工厂关了可以再开，品牌塌了可就难救了。”一位供职娃哈哈多年的老经销商感慨道。仅仅数月之间，他目睹了渠道环境的剧变：过去，渠道里只有娃哈哈一家AD钙奶，如今货架上突然多出了好几种“钙奶”饮料，有些包装设计甚至让人难以分清哪一个才是真正的娃哈哈。

他不禁担忧，内部动荡已对娃哈哈的品牌体系造成了系统性冲击——当年建立起来的广泛渠道和消费者信任正在被稀释。如果任由这种局面发展下去，等待娃哈哈的或许不只是关厂止损这么简单，更可能是其核心市场根基的动摇。

事实上，“AD钙奶”并非娃哈哈首创，却几乎成了娃哈哈的代名词。

追溯历史，早在1989年，乐百氏公司创始人何伯权推出了国内第一款AD钙奶。凭借这款产品，乐百氏在四年内营收突破亿元，AD钙奶也成了一代人的共同记忆。1996年，娃哈哈看准商机杀入AD钙奶赛道，与乐百氏展开了“双雄争霸”。到2000年，法国达能收购乐百氏后，乐百氏的AD钙奶业务被雪藏；自此娃哈哈AD钙奶一家独大，将这款“小小钙奶”做成了年销百亿元级的大单品。

然而，风水轮流转。2024年9月，沉寂多年的乐百氏高调宣告重返AD钙奶市场。尽管回归之初两手空空，但乐百氏的归来犹如一声发令枪，唤醒了潜伏的“群狼”，这片曾经的饮料“红海”突然重新沸腾，各路“诸侯”闻风而动，一场围剿娃哈哈AD钙奶的大战悄然打响。

据内参君不完全统计，如今在AD钙奶这一品类中，除了稳坐头把交椅的娃哈哈，伊利、今麦郎、均瑶、吾尚、光明、优洋、优乐多等一众品牌也都在跃跃欲试，誓要分食这块蛋糕。

值得一提的是，娃哈哈自身也并非安于现状。早在宗庆后在世时，公司就意识到AD钙奶的主力消费群体日渐老化，因此进行了多番年轻化尝试，包括与热门动漫IP联名营销、推出AD钙奶口味的雪糕、开设娃哈哈奶茶店，甚至开发450毫升和750毫升的大包装，以拓展聚会、早餐等新消费场景。

这些努力让AD钙奶保持了一定的生机。一度低迷的品类自2020年起重新焕发出消费潜能。然而，正是这份成功招来了“四面埋伏”。

2024年年初，娃哈哈创始人宗庆后逝世的消息引发全民缅怀。一时间，娃哈哈AD钙奶销量暴增，各地纷纷卖断货。巨大的市场热度直接刺激了竞争对手加码布局。短短数月内，多家企业密集推出AD钙奶新品，手段各异但目标一致：直指娃哈哈多年苦心经营的这块市场高地。有行业人士戏称，2024年俨然成为“AD钙奶元年”，众多品牌集体上演了一出现代版的“群雄逐鹿”。

不到一年的时间，从头部乳企到地方厂商，再到娃哈哈的前员工创业者，纷纷投入资源杀入AD钙奶这一细分市场。“AD钙奶们”的狂热浪潮已然形成。

狂热背后的焦虑

一哄而上，造就了AD钙奶市场的表面繁荣，但内里实际上危机暗藏。

一位业内人士表示，产品同质化和盲目跟风的问题尤为突出。纵观以上这些竞品，大多数新品在口味和配方上依然沿袭“乳饮料+维生素AD+钙”的老路子。所谓创新，多半停留在情怀包装或添加剂噱头上。你方唱罢我登场，但“万变不离其宗”——最终摆上货架的依旧是白色的乳酸饮料，口味相差无几。

这并非危言耸听。传统的AD钙奶为了迎合儿童口味，含糖量本就不低，营养价值远不及纯牛奶。如果各品牌只顾炒概念、不切实际地提升产品营养，一窝蜂地“炒冷饭”，从长远看是难以赢得消费者长期信任的。

更严重的是，目前市场上已经出现了劣币驱逐良币的苗头。

内参君观察到，各品牌争相模仿虽然算是良性竞争，但在监管较弱的下沉市场，假冒伪劣产品也趁机混入。业内调查显示，以“娃哈哈AD钙奶”为原型的山寨饮料在农村多得数不胜数，诸如“娃哈哈AB钙奶”、“哇哈哈AD钙奶”、“娃哈哈DA钙奶”、“娃哈哈AD牛奶”等各种李鬼产品充斥着乡村小店。

这些山寨品售价远低于“娃哈哈AD钙奶”，但却迎合了部分消费者贪图便宜的心理。有村民甚至表示：“味道上大差不差，又不是非得喝牌子货，便宜的也挺好喝。”更有甚者，根本没意识到自己买的并非娃哈哈的产品，只将其当成从前熟悉的AD钙奶照常饮用。

俗话说：“一颗老鼠屎，坏了一锅粥”。消费者的信任一旦丧失，对所有品牌而言无疑是一场噩梦。可以预见的是，如果市场继续无序狂奔下去，这种消费者认知的混乱只会愈演愈烈：正版和盗版难以分辨，优质与低质混为一谈。最后，人们对“AD钙奶”这个产品唯恐避之不及——那将是这个品类的损失。

除了“假货”横行，这场跟风热潮也折射出饮料行业的集体焦虑。

在存量竞争的时代，新品类爆款难觅，不少企业不约而同地将目光投向怀旧产品，希望老IP焕发新生。然而，情怀过度炒作，无异于饮鸩止渴，短期销量或许上得去，但品牌形象反而可能受损。

其实，娃哈哈在这方面早有教训。

2019年，为了追赶营销潮流，娃哈哈曾在AD钙奶瓶身印过一句网友戏言：“喝AD钙奶可以从A变到D”，想借此博年轻人一笑。不料，这个隐晦的玩笑引发了家长们的不满，认为在少儿饮品上出现低俗暗示很不妥当。此事还惊动了市场监管部门，娃哈哈连夜召回了带有该标语的产品、并公开致歉。

有分析人士指出，像娃哈哈这样的行业龙头企业推出此类争议产品，影响极其恶劣，无论是品牌声誉还是销售业绩，都将受到较大伤害。“老品牌在寻求转型时稍有不慎便可能自损羽翼，更何况那些一哄而上的新玩家呢？”

目前，这股AD钙奶热潮，显然也被资本和营销推波助澜。社交媒体上，“童年饮料大PK”“回忆杀饮品测评”等话题频频登上热搜榜，其背后不乏品牌公关运作的影子。然而，喧嚣过后呢？消费者终究要回归理性。

饮料市场向来残酷，唯有长期提供稳定品质和价值的产品才能留住人心。如果这场狂热过后只剩下一地同质化的平庸产品，最终只会透支消费者的热情。用业内人士的话来说，没有真功夫支撑的“复古潮”不过是回光返照，昙花一现罢了。