无招胜有招，钉钉的创业野心

有时候真实比小说更有戏剧性。 ———马克·吐温

01

九点整

至迟不超过2024年4月1日，有许多员工在阿里西溪园区的钉钉总部看到了创始人陈航（花名：无招）的身影。

虽然只是匆匆现身，但钉钉总部的空气就此炽热起来，空气中都似乎有无声但澎湃的激动。

而在4月2日，似乎没有什么正式通知，更像是员工间的心照不宣，几乎所有钉钉员工都在当天9点前来到了工位——在没有打卡文化的阿里，只有无招时代的钉钉曾是如此节奏，因为无招认为团队要始终保持“创业状态”。

“我们现在又是一个创业团队了”，一位钉钉员工半开玩笑的告诉我，但语气中不乏期冀。无疑，无招仍有很强的号召力。

02

无招往事

我在写《沸腾新十年》一书时，曾认真调查、研究并编纂过过钉钉的起家史。后来也写过相关的文章。之后，我每次重温这部分内容，都有强烈的喜感，也有深深的被激励感——

2016年4月中旬，离腾讯大厦最近的深大地铁站，忽然被钉钉蓝绿相间的巨幅海报给占领了。海报上是这样写的——“工作时用X信，总是被琐事八卦分神，所以你一直在加班”。

一个多月后，《深圳晚报》、《南方都市报》和《晶报》三家深圳报纸的头版出现了一整版广告。其文案是——“李女士，惊悉您在某群被骗85万公款，我们想说，在我们这里，无论‘蒋总’、董事长、还是同事们，都是真的，您不会上当受骗”。

据说，马化腾看到后立刻给马云打电话，表达了心中的不悦。

得知事情原委，马云转身就在群里点名批评，“钉钉那个广告实在太low了……我已经正式向马化腾和腾讯公司道歉”。

然而，真诚道歉之余，马云心里也不免有几分实实在在的暗爽。毕竟，这个时间往前倒两年，微信靠红包直接杀入支付宝后花园，打了自己个措手不及，如今靠着钉钉总算扳回了一局。

这已经不是钉钉第一次让马云体会到“暗爽”的感觉了。

当年，微信快速崛起但仍未定局时，阿里举公司之力推出了社交产品——来往，马云在阿里发内部信，要求阿里员工，每人必须为来往拉到100个公司以外的用户。否则，视作放弃年终红包。

在这种操作下，“来往”短暂风光过一阵子，但由于功能和微信过于相似，缺少差异化，无法有效留存用户，并没有对后者真正造成威胁。

一时间，“阿里缺乏社交基因”的老调被媒体一再重弹。

对于来往团队的负责人无招来说，这已经是其操盘“一淘”后在阿里的第二次重挫。

陈航1999年加入阿里实习，这本是有机会成为“十八罗汉”之一的一个起点，但当时他没有看出阿里的潜力，于是赴日工作，因此错过了阿里上市的造富神话。但是，这段经历给他留下了一份重要的职场财富——他实习时的上级吴咏铭对他始终保持了发自内心的欣赏。

在阿里这样的大公司，一次接一次地失败，意味着机会越来越远。

2014年4月，无招决定背水一战。他提出转换思路做企业社交工具——工作圈。关于工作圈应该作为来往的一个功能选项，还是拆分成独立的APP，团队内部产生了激烈分歧。否定拆分的一方认为，只有针对个人用户需求的产品，才有可能成为拥有上亿用户的爆款应用，而一个企业级App有多大的市场需求潜力，答案则并不明晰。

争吵持续了一个多月，最后以2014年5月26日，无招带着么么茶、天鹏、依岱、悠悠和元英搬进阿里的圣地——湖畔花园而告终。

背水一战在湖畔花园闭关，是陈航一生中最难熬的日子。没钱没资源，钱要靠时任阿里CEO陆兆禧的“总裁特别经费”，人要从“来往”团队拉过来，大部分人还身兼数职。陈航带着团队没日没夜思考产品，每次累得不行了，就一头扎进湖畔花园的游泳池里。

搬进湖畔花园时，陈航虽然确定了企业即时通讯的大方向，但心里没底。于是带队去企业调研需求。那个阶段，他们前后拜访了上百家企业。最初拜访的主要是阿里的老朋友——电商供应链上的企业，他们都说自己是集中办公，有什么事吼一声就行，平时用微信也挺好的，并不需要一个专门的企业即时通讯工具。

这个结果让陈航很受挫。一天下午，灰心丧气的他带着团队在文三路百脑汇电脑城楼下吃臭豆腐，一位同事忽然想起楼上有个大学同学，经营一家小企业，便去拜访他，想了解一下电商企业之外的中小企业有没有什么管理痛点。

这次交谈让无招得到了两个重要的信息，第一个是这家企业希望工作和生活分开，有个专用的办公协同软件，并强调这对中小企业的“氛围感”很重要；另一个则是问无招，阿里内部强大的企业信息系统，是不是有机会做个简化版，免费给中小企业使用。

可以说，这是无招团队调研中最有拨云见日之感的两个信息。为了让产品诞生有足够的氛围感，他就带着团队入驻了这家公司——康帕斯，和销售、财务、行政、人事、渠道、技术、物流等部门聊个了遍，了解他们的痛点和需求，并进行针对性开发，时间长达八个月。

这个帮了大忙的人，就是后来的阿里钉钉创始共创伙伴、阿里钉钉全球首席布道师——史楠。

陈航的新产品推出了第一个内测版本。考虑过“一丁、火聊”等名字后，陈航最后给它起名叫“钉钉”，取板上钉钉、言之凿凿的意思。

有一个神细节是——有次正值凌晨两点多，史楠在用钉钉时发现了一个BUG，就将截图发到了与钉钉的共创群，钉钉的一名员工立即在群里回复称问题收到了，马上修改。等史楠第二天醒来，才看到那名钉钉员工凌晨4点多在群里发消息说，“你说的BUG我们已经修复了，你用用看。”这让他佩服不已。

这个细节，成为无招此后一直把“创业状态”视为钉钉管理常态的一个重要出发点。

2015年1月16日，钉钉1.0版本发布会在北京举行，地点选在了中关村3W咖啡馆。

虽然受启发于中小企业，但关键时刻推了钉钉一把的，却是一个真正的大企业——复星集团。

据说阿里内部有大能之人助推了钉钉一把，让陈航接触到了复星的高管——并约定，无招帮助复星更好的应用钉钉移动办公，而复星可以利用自身的企业管理经验，帮助无招团队进一步理解商业逻辑，完善与打磨钉钉。

于是，在正式发布四个月之后，钉钉真正的转折点来到了——2015年5月，马云忽然来看望钉钉团队。原因是他在参观复星集团时听对方说，阿里有一款产品帮复星解决了不少管理问题，这款产品叫做钉钉。得到马云的关注和支持后，钉钉当月就成立了事业部，路途一下变得豁然开朗。

据说，当时复星高管当面对马云高度评价复星版钉钉（复星通），称其在办公协同上远超其它社交软件，这就是钉钉给马云的另一次“暗爽”。

紧接着，8月底，钉钉宣布推出开放平台战略——请注意这里，钉钉是第一个为侧重通讯和协同的工具软件打造第三方生态的企业，这在中国SaaS史上，可谓神来之笔。也成为钉钉后来始终与急追的对手拉开身位的护城河。

03

离去与归来

我本人只见过无招一次，那也是他的告别前夜。场合是在2019年钉钉未来组织大会前夜。

在未来组织大会当天，无招面无表情，认认真真地完成了演讲任务。

从后来的视角看，无招在当时为钉钉做的最后一件大事是，敏锐的抓住了特殊时期的线上协同办公需求的突然扩大，把钉钉用户一举拉上4亿大关。这个用户数已经足以让钉钉置身于互联网赛道的一线玩家之列。

此后的事情大多人都知道，2020年9月，钉钉变成大钉钉事业部，和阿里云整合成为“云钉一体”新战略一部分，无招调离，此后离开阿里。

显然，就无招个人而言，存在某种不平静。但对于当时的阿里云来说，提出“云钉一体”的战略，也的确有更高的优先级。

彼时的阿里云，虽然仍是中国第一大云厂商，但却面临醒过来的一众国内互联网大厂激烈追赶。

而就当时来讲，设置“云钉一体”这个策略，背后的确有阿里的刚需和业务发展的需求逻辑——它迫切的需要一个通向中小企业的“桥梁”。

从另一个角度来看，无招个性很强，在“云钉一体”整合中是一个很大的变量，在阿里云的战略优先级更高、更迫切的背景下，也势必对其定位进行调整。

客观来说，云钉一体的确是当时一个有足够理由去做的选择。如今，它的淡出，并不是策略失当，而是有了一个更好的选择——AI。

如果说“云钉一体”是要把两个天然独立的个体捏合在一起，那云和AI本身就是天然一体的——云是全社会使用AI能力的主要载体和通路。所以，它们无需捏合，浑然天成。

从结果导向也可以反推，前两年，阿里云的增速并没有出现特别明显的提升。而近一两年，特别是今年以来，随着AI热潮的炙手可热，阿里云终于回到了2位数的增长效率，这其中AI是至关重要的因素。

因此，我猜测，在吴咏铭看来——实话实说，钉钉这四年也发展的不错，虽然路径不同。但这并不是请回无招的理由——反而，如果能够把无招吸引回来并独领一军，对阿里有更大的价值。

第一，他是一个连续两次被打倒，但第三次终于站起来的人；

第二，他是大厂内部也极为稀缺的那种可以”把一件事从0做到1”的人，这种人在哪里都是极为宝贵的；

所以，无招的回归也就成了定局。

04

多余的话

此刻，其实最无需做的就是预测无招回来后会做什么，因为他本人未必都完全想好。

但如果一定要分析一下的话，我会这么看：

先说实一点的、近一点的——

无招离开并创业的时候曾指出，即使有了钉钉和钉钉生态，以及其它的企业协同平台，中小企业在数字化转型上的困难仍是很多的，仍然需要更多的工具和能力，这是他始终追寻的一个价值方向，这也会是他回归后的一个着力点。

我猜阿里真正看重无招的价值之一（请记住是之一），是无招对钉钉的掌控力和对持续营造生态近乎信仰的虔诚和执着。

我略猜——他的当前重要目标是以更好服务中小企业为关键突破口，以AI为主要依托，以各种手段强力吸引大量AI应用的开发者、ISV云集于钉钉平台生态中，让他们把创新的突破口放在中小企业的身上，以工具化、细渗透的方式去完成AI之于中小企业的普惠，也让这些开发者成为生态的主角而非长尾。（其实，这种趋势其实已经在钉钉生态里自然出现了，已经引起了钉钉的高度注意）。

这意味着，钉钉“让每个企业享受数字化红利”的初心，会再度激昂；生态里的资源和活水，会越来越多。无招想必会强烈的鼓励他们、激发他们，持续掀起服务于中小企业的、充分应用导向的AI创业、创新的热潮，让开发者真正在钉钉生态赚到钱，让AI能力真的被用起来。

如果成功，那就是无招用另一种方式把阿里的AI业务、阿里云的智能云服务和钉钉上的企业用户对AI工具、能力的渴望捏成闭环的“试验田”

但这仍然是近中期的，仍是介于战术和战略层面的动作，还不是“道”。

最底层的，是我们不应该纠结于无招之于钉钉如何如何，也不该用把无招与钉钉强绑定这种旧的思维定式去推测未来。

我们要问——阿里现在最难搞的、但最心急要搞好的，是什么？是AI。

因为竞争对手都强，短期看不到终局模式。

AI现在最难搞的是什么？从吴咏铭的层面看，不是底层研发和投入，而是怎么构建AI时代从0到1、从10-100的商业模式。

而无招最强的能力标签是什么——把全新的业务从0做到1的男人。

现在阿里缺的就是这样的能自领一军、自己趟出路的战略型人才。

当年，长期来看，AI真正的研发和承压，是阿里云的技术团队；AI目前明显出现增长苗头的业务，就是AI+云服务。

这是目前阿里在云和AI的基本盘，也做的很出色，会继续执行下去。

但我最疯狂的猜想是，无招的终极使命和吴咏铭的终极寄托，是无招能够在“AI搭售云服务”这种目前最标准，但竞争也已比较红海化的路径之外，再来一次从0到1的高强度创业—-在这个过程中，他对钉钉的掌控，他的韧性、斗志，他再度证明自己的内驱力，他对服务于中小企业的执着，又有阿里云强大AI底座，阿里云的开源策略……这一切的组合、叠加、强化，也许就会聚合在无招身上，让他推动一次核裂变级的能量释放，为阿里AI的商业模式创新，打造一个前所未有的局面，开辟一条从未有过的新路。

如果这件事发生了，那才叫真正的为阿里拉出了第三增长曲线。