可口可乐CEO：我们创新的挑战在于想法太多

文：潘娴

在讲台上展示松弛感十足的发型，一条牛仔裤加上运动鞋的休闲穿搭...…对掌舵全球最大软饮料公司的詹鲲杰（James Quincey）而言，这形象和八年前自己以首席执行官的身份首日上班，其实也差不了多少。

小食代留意到，在近日参加2025年Adobe峰会的一场炉边谈话中，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰谈到了这家饮料“百年老店”近年的变革之路，涉及品牌、营销等等。这都可以从他选择不穿西装、不喝可乐的一场员工大会说起。

大胆颠覆

“那天（开第一场员工大会）我穿牛仔裤，（喝饮料但）没喝可乐。”詹鲲杰说，能有力传递信息且被牢牢记住的并不是PPT写的、首席执行官说的，而是行动：“如果你过一周问大家记得的一件事是什么？答案是他穿着牛仔裤，而且那天不是星期五。”

没有一个动作不是精心选择的。詹鲲杰用这么多“心机”只是想表明，自己有颠覆公司传统的决心。

据他介绍，尽管穿牛仔裤开会在科技公司里稀疏平常，但在差不多十年前的可口可乐公司中，这“可是件不得了的事”。他指出，当时公司文化非常拘谨、等级森严、墨守成规，他需要打破它。詹鲲杰开玩笑，在那次大会后，自己甚至收到了一些表达不满的邮件。

不喝可乐，则代表他想让公司跳出被“头牌”桎梏的圈子。

詹鲲杰回忆道，当时，可口可乐公司的产品陷入了战略困境，“我们想成为一家全品类饮料公司，但所看到的一切都表明，可乐必须被放在第一位，而且你必须最爱可乐”。

他说，如果某个品牌在内部受到偏爱，那把每个人都困在了不听从消费者选择的境地，“你努力销售自己制造的产品，和制造畅销产品，这两件事必须分清楚”。

毫无疑问，这家公司选择了制造畅销产品，强调“以消费者需求为核心”，而非以自我为中心。也因此，詹鲲杰一方面在内部鼓励创新，跟上潮流，另一方面也对“失败者”十分无情。

詹鲲杰表示，就核心产品而言，该公司目标是努力满足尚未满足的需求并扩大产品宇宙，如零糖可乐、开咖啡馆（注：指收购COSTA）。一路以来，大家围绕这个目标找到了很多灵感。

“但可口可乐（创新的）问题在于，我们会奏效的想法太多了。虽然我扮演着‘首席鼓励官（chief agitator)’，负责让核心品牌在未来十年都可以与时代同频共振，就像过去140年一样。但我同时也是‘首席僵尸品牌杀手（chief zombie killer)’，虽然公关过去曾经试图阻止我这么说。”他说。

这番话所言非虚。五年前，可口可乐公司曾宣布砍掉超过一半品牌，数量多达200个以上，但这些品牌收入加起来仅占该公司2%营收。这意味着，该公司要更聚焦核心品类、规模性品牌。

“五年前，我们有400个品牌。这些品牌有多种包装尺寸，品牌叠加不同规格，产品数量成千上万。”詹鲲杰说，在公司缩减品牌矩阵时，很多品牌经理都声称可以解决问题，并给出了“只需再办一次营销活动”之类的理由，尽管该品牌可能在过去三年都没有起色。

“但（我想说）不，时间到了，让它沉睡吧。”詹鲲杰说，“如果它没有起色，那就是行不通，必须消失。”

如今，可口可乐公司已完成品牌组合精简。在剩余的约200个品牌中，有30个都属于“十亿美元品牌”阵营，当中不少都属于詹鲲杰上任后的成果，包括曾创下公司并购规模纪录的Costa咖啡，以及被收购后在可口可乐手上壮大到十亿美元的乳品品牌fairlife、饮用水smartwater等。

不难看出，这家曾以可口可乐品牌为首的饮料巨头，在全品类战略上已取得长足进步。与此同时，詹鲲杰强调，可口可乐公司在建设品牌时会优先考虑具备全球化拓展空间的品牌和产品，而不会收购无数只与一个区域相关的资产。

克制用AI

在生成式人工智能（Gen AI）有望掀起新一轮工业革命的时代，詹鲲杰也被问到了如何借此推动营销变革。

在可口可乐系统中，生产、销售主要由装瓶商负责，营销则属于可口可乐公司的重要工作。作为全球头部广告主，该公司去年广告费用达51.46亿美元（约合人民币377.65亿元）。

詹鲲杰首先指出，自己看好利用AI提升营销效率的潜力，该公司也第一时间响应了Gen AI趋势。

早在2023年2月，也就是ChatGPT爆红初期，可口可乐公司就加入了贝恩与ChatGPT母公司OpenAI建立的全球服务联盟，是加入该联盟的第一家公司，旨在借此探索加强营销、改善业务运营和能力的方法。

“当我们跳上这列火车时，还不知道如何使用它。但这就是世界发展的方向，至少先跟上再理解。因为我们规模很大，行动速度容易变得缓慢，如果不是一开始就参与进来，而是等待未来规模化应用的节点，往往为时已晚。”詹鲲杰说。

据悉，在利用Gen AI进行营销时，可口可乐最先从图片开始，向消费者开放一键生成带可口可乐产品图片的功能。“这是革命性的变化。”詹鲲杰说，以前，诸如此类的广告图需要摄影师等专业人员，如今仅需一个AI应用，且可随意定制。

随后，该公司又拓展到视频领域，制作了完成用AI生成的圣诞广告。“这比常规广告制作成本更低、制作速度更快，蕴藏着巨大的生产力提升机会。”詹鲲杰指，但这类广告也存在局限性，消费者很容易就能分辨出真人演绎和AI生成的区别。

此前，上述可口可乐AI广告曾引发争议，被指存在人工智能生成内容的常见缺陷，包括视觉效果扭曲、面部表情令人不安、动作不自然等。詹鲲杰也在会上承认，AI尚未到达可以制作所有广告的阶段，可口可乐目前还是希望有真人参与广告拍摄。

在期待前景的同时，詹鲲杰也表达了用AI做广告要注意克制的态度。

在他看来，由于利用AI做广告的成本较低，对此进行更改成为易事。当品牌出于追求销售转化而不停调整广告、反复推送、追踪消费者直到购买为止，或许会引来一大群因为被广告“轰炸”而恼火、甚至主动屏蔽品牌内容的消费者。

詹鲲杰说，在AI时代，尽管不同因素会改变营销，但创意质量的核心地位依然不变。但等到未来AI技术在真实性、自然度等方面取得突破时，那或许将掀起一股营销革命与创造力浪潮。