从赛力斯财报说开去：好的品牌力永远是由用户度量的

近来，中国的造车赛道上，很是不平静。

对内而言，行业内卷正在加剧，短期行为增加，但真正的长期主义者却依旧有限。

对外而言，地缘风险加剧，热火的出海赛道面临更大的不确定性。

在这种情况下，车企只有不断坚持真正意义上的长期主义，苦练内功，才能应对内外双重的竞争压力。

而赛力斯的做法则给了我们一个启发——有时候，品牌建设就是一家企业最大的长期主义。

——编者按

01

慢行业如何造就了“快”品牌

最近，赛力斯拿出了一份出色的财报，而在这份漂亮的财报里，我独独对几个数字感兴趣，那就是问界用42万多辆的销量，创造了60亿左右的净利润，毛利率也高达26%。

这是一个什么样的水准呢？

如果横着比，今年全域冠军比亚迪，卖了427.2万辆车，是问界的10倍，但净利也不过就400亿左右。

算起来，问界的单车净利润，或者说，整体的溢价能力，已经超过了传统巨头一个身位。

如果竖向和”造车新势力”比，那问界是2024年唯二两个实现盈利的新势力品牌。

简言之，赛力斯在全国车企中，毛利、净利都属于第一阵营水平；而问界品牌，也显而易见的成为了国内车企中的“新一线品牌”。

这个结论，不是我推导出来的，而是公开数据说明的，所以它才有公信力。

但这其实是一个很反常的现象。汽车行业是个典型的重行业、慢行业。所以业内有里句话是——汽车领域是“十年产品、百年品牌”。

我们可以看看，国际上的哪些主要车企的主要品牌，哪个没有百年或近百年的历史？

可见，汽车品牌的品牌力建设，远比单一爆款产品的打造要更难。而问界品牌力的飙升，也给行业提供了重要的启发——有时候，品牌就是最大的长期主义。正如品牌势能跃升、品牌溢价能力凸显的背后，是问界对于品牌精神的长期坚守和科学经营的结果。

02

品牌是用户最好的选车识别器

这两年的造车赛道有些混乱，某种原因是竞品非常多，但可以差异化的竞争点却不多。

新造车领域打生打死，某种程度上都集中于两个焦点，即新能源技术和智能驾驶能力。正是这两个关键点出现了世界性的代际升级，而中国企业是这次升级的主要创新策源地，中国汽车产业由此迎来了一次重要弯道超车的机会。

然而，真正在这两个关键点上拥有全栈+先进技术能力的车企并不那么多，但新能源、智能化的红利又着实诱人。

于是，营销主义盛行、短期行为增多，但真正扎实做好品牌和技术的企业，却依然只有屈指可数的几个。

更因为“草台班子”太多，使得许多品牌一直活在生死线上。它们的技术家底固然很不厚实，若说到品牌战略能力则更不强甚至为零，只能以营销战术上的超勤奋来掩盖战略能力、品牌势能、技术底蕴的不足。

这种焦虑传递到营销市场，就出现了各种“失真”、“失智”的现象——为了生存，就必须进行饱和投放，就必须反向种草。

部分企业投身于极度碎片化的营销炼狱里，以所谓“效果可见”“效果可度量”自我麻醉，实际上却是把真金白银投入流量的碎纸机，换回一堆无法进入消费者心智的营销粉尘。

最后的结果必然是流量过载、消费者心智疲劳，最终失去选择的能力。

而问界的不同之处就在于，虽然它是一个较新的品牌，也背负着很大的竞争压力。但它始终坚定按自己认为的正道去进行品牌建设。短期内，你可能觉得它和一些竞品难分轩轾，但经过一个较长的周期后，我们就最终回归到本文开篇时的结论——问界已经拥有了难得且丰厚的品牌正资产，并自然而然的带动了销量的提升和更高的品牌溢价。

问界究竟做对了什么呢？本文不谈任何技术，只说品牌层面——问界笃信了一件事，那就是越是出现营销上的混乱和无序之时，品牌就成了消费者最简单、最有效的选择工具。

做好真·品牌力，就是问界的终极选择之一。

03

要做大，先做强

很多新品牌容易陷入一种“原点陷阱”，那就是在品牌的早期光环期，特别是拿出一两个爆款后，都能迅速圈粉，从而快速的拥有一批铁杆拥趸。但这样的缺点是，很容易到一个上限。

问界也经历过这样一个阶段，但它不愿在湖里扑腾得太久，而是更想去看大海的容量。

这个过程中，企业应该做的是，放弃自我陶醉，尽快破圈，从湖里游到海里。用更大的格局，打造更大的产品矩阵，让更多的人拥抱你。

但是，要做大，先做强。必须把有限的资源集中在几个关键点上，而问界的选择就是，一直在做有韧性、可持续的品牌建设。从不敢放松，从不忘破圈。甚至越到名气大，越不敢飘；越是出名，越觉得自己“渺小”，从而始终高压强、高投入的进行品牌建设和破圈工作。

在一个传播碎片化、遗忘加速化的时代，不是和消费者深度进行了心智链接的企业，很难凭借单一事件而“长红”，更遑论“常红”。

即使有正确定位的品牌建设，也需要坚持很长一段时间才能见效。在这个时间里，企业要持续做难而正确的事，比如保持技术的先进性和产品的竞争力，并通过用户的口碑反复向更大的群体渗透。

久而久之，就能越过拐点，才会有销售持续增长、品牌溢价能力提升的效果，并最终成为企业的护城河。

由此我发现，问界的品牌策略中，有一个很有意思的现象，我称之为“吃馒头式的品牌建设”。

大家都知道，一个人要吃N个馒头才会饱，而且不能归因于某一个馒头。

问题就在于，吃馒头是需要成本的，你能否在“饱”之前一直坚持去“吃”，是很多品牌做不到或不敢坚持的。

它们要么希望碰巧吃到那个“一吃就饱”的馒头，要么根本就不敢持续去“吃”。

不得不说，在品牌建设方面，“馒头”是很贵的，但问界在这方面却很坚持。

我可以举出很多例子——

——2025年央视春晚重庆分会场上，问界M9作为演员、赛力斯超级工厂作为舞台，780台问界M9上演智慧灯光秀。

——2024年10月，问界与中国国家艺术体操队达成战略合作，问界汽车正式成为中国国家艺术体操队官方合作伙伴。继春晚联动之后，今年2月，“双冠”再次携手，中国国家艺术体操队正式成为“问界产品体验官”，跨界合作深度再加码。

——2024年8月，赛力斯集团加入中央广播电视总台2024“品牌强国工程”，问界成为“中央广播电视总台汽车强国战略合作伙伴”。

——3月11日，世界乒乓球界的顶级赛事WTT重庆冠军赛2025正式拉开帷幕，汇聚了来自全球的顶尖乒乓球选手；赛事全网曝光量超41亿次，累计接待观众10万余人，国内外知名媒体全程直播……问界则作为赛事的呈献合作伙伴，以创新科技助力乒乓魅力绽放巴渝之地。

春晚、顶级赛事、体育营销、品牌强国工程……这些都是顶级的中心化场景；是目前注意力严重不聚焦时代少见的稀缺品牌资源。当然也是品牌预算的销金窟。

这个过程的背后，也许有无数次艰难的决策。但我们在前台能看到的是，这导致问界始终强化与最强场景、最强伙伴的合作，最终实现了从湖到海的飞跃。

04

不蛮干的底层逻辑

如果单看上面这节，你会觉得，似乎品牌建设也没有那么难嘛，只要意志坚定、坚持投放就够了。

你只猜对了一半。我认为问界确实做到了坚持，但前提是“不蛮干，路径正确的坚持”。

赛力斯和华为的合作之所以是一个标杆，是因为赛力斯绝非单向的等待华为的“输入”，与之相伴随的，是赛力斯持续高强度投入研发驱动技术创新，已投入数百亿元研发资金，成功推出了赛力斯魔方技术平台、全新一代赛力斯超级增程系统以及智能安全防护体系等关键技术。

而这种真金，又在问界提炼出“智慧重塑豪华”的核心品牌定义以后，与问界品牌融为一体。它不再是“借势”，也不是一味依靠华为品牌力的投射，而是随着问界自身的进步，让“科技”成为了自身的主调性。

在这种情况下，任何车企和问界品牌在pk科技属性时，都相当于到问界最有优势的地方打客场，很难赢。

顺便一提，“智慧重塑豪华”这个提炼，相当精彩。自从新能源、智能辅助等成为汽车新的竞争力时，伴随而来的是公众对新技术的安全属性的高度关注，问界则通过“安全是最大的豪华”和“科技带来安全”的思辨，最终提炼出了这个优秀的品牌定义“智慧重塑豪华”——它同时满足三个“点”的诉求——也就是既能体现产品的优势点，又能反映与竞品的差异点，更能直击消费者需求的痛点。

这让我想起，哈佛商学院教授克里斯坦森在颠覆性创新理论中提出的一个概念——JTBD（Jobs To Be Done）。

简单说，这句话的意思就是，就是“当我想要豪华（场景）……我想要安全（动机）……以便（满足购车所带来的情感和生活的意义）时，我需要一个解决方案。

问界的品牌属性，完美的嵌入了这套任务模型，使之成为连接“豪华”“安全”“科技”的共同前提，从而和消费者的诉求有了深度连接，它是前提，也是答案。

在今天这个时代，“物”本身已极其丰富，功能性的重要程度已经逐步让位给解决方案，“人”在每个场景的问题、情感和生活意义都需要有系统的解决方案来满足，而问界的品牌力，让人们在购买车辆的时候需要“最科技+更豪华”的场景触发时，成为了终极解决方案。

一个好的品牌主张，最好是“顾客认、销售用、对手恨”，问界的品牌主张，则完美实现了这一点，与所有的新势力品牌都拉开了差距。而且这种差距不是用钱硬砸出来的的，而是通过产品力和核心竞争力（科技）的持续提升而自然形成的。

结语：

有人说品牌力无法量化，这是错误的，好的品牌力是可以度量的。

第一个度量维度，是消费者愿意为品牌属性付出的价格 ，即开头说的溢价能力；

第二个度量维度，是消费者愿意为品牌去主动的的发行社交货币（推荐），而根据第三方数据，问界品牌净推荐值（NPS）排名在行业第一等。

值得注意的是，这两个维度，本质上都是用户反馈维度。唯此也说明，问界的品牌势能不是用来自我陶醉的，而是渗透入了消费者的心智。

品牌建设最重要的是要有复利思维，做一个可以被累积，可以被长期复制的事情，才能享受时间的复利。问界品牌，已经找到了核心人群，找到了核心场景，找到了核心方法论，找到了和自己优势的最佳结合。接下来，随着持续做正确的事，更长期去累积品牌心智，复利的效应只会越来越大。