新消费时代，康佳如何重构家电消费逻辑？

近年来，家电行业发展格局发生显著转变。据相关数据显示，2023年我国主要品类家电保有量超30亿台，每百户居民拥有空调、冰箱、电视均超百台，这表明我国家电市场已从增量时代步入存量时代。与此同时，消费者需求也呈现出深刻变化，逐渐从单一产品购买转向追求场景化解决方案。人民网财经研究院发布的《“家场景” 消费趋势观察报告》指出，随着理性消费观念的兴起，消费者对于家电家居产品的需求变得更加多元，智能化、绿色化、场景化等新趋势家电产品愈发受到青睐。在此背景下，套系化、场景化销售策略逐渐成为各大家电企业抢占用户心智、提升竞争力的重要手段。

面对这一趋势，康佳集团自今年315消费季发起黑白电融合营销战役，旨在打破传统品类界限，探索存量市场的突破路径。

区别于传统单品促销逻辑，康佳通过重构“产品-场景-服务”的价值链条，将电视、冰箱等黑白家电整合成套系化、场景化产品矩阵，同时配合交叉推广、阶梯套餐、会员互通及直播导流等多种营销手段，激活存量用户的复购潜力，并吸引新兴消费群体的关注。

这种创新的营销方式不仅是康佳寻求市场增长的新尝试，也为整个家电行业在存量市场竞争中提供了新的思路和方向。

重构消费认知：场景协同打破心理账户壁垒

传统家电营销的痛点，在于将消费者割裂为“冰箱购买者”或“电视购买者”的单一身份。行为经济学中的“心理账户”理论指出，用户对不同品类的预算分配存在认知隔离。而康佳的破局之道，就是通过黑电与白电的协同曝光，打破品类间的认知壁垒，重塑消费者的价值感知框架。

比如在线上直播时，电视与冰箱的联动演示不再是孤立的功能展示——当4K影音与急速制冷共同构建起家庭娱乐场景时，消费者潜意识中“观影享受”与“饮品畅享”需求被同步激活；线下门店则通过“客厅智慧生态”、“健康厨房系统”等实景体验区，让用户直观感受产品协同带来的生活品质跃迁。这种基于真实生活场景的交叉曝光，能将原本割裂的“电视购买者”和“冰箱购买者”转化为“智慧生活构建者”，从而激活用户的潜在复合需求。

从本质上讲，这种策略利用了行为经济学中的“框架效应”。当黑电与白电以孤立品类呈现时，消费者倾向于启动“功能比较”的决策框架，会着重评估单品参数与价格；而康佳通过场景化组合展示，将决策框架重构为“生活价值创造”，引导消费者关注产品协同带来的体验升级。

从企业运营维度看，黑白电营销融合通过场景协同带来的流量复用能显著降低边际获客成本。同时，黑白电产品通过会员积分互通的方式共享客户群体，可以进一步提高营销的精准度和效率，使品牌能够更高效地挖掘存量用户的复购潜力，减少资源浪费。

康佳此次营销创新的另一核心，在于将阶梯式捆绑销售与政策红利深度耦合——通过主题融合、买赠融合、套购融合等方式，与国补政策形成叠加效应。例如，消费者选购“冰箱+电视+洗衣机”智能套组时，可同步激活旧机抵扣、单品补贴、套购礼金及品牌加码四重优惠，实现“消费能级越高，政策释放效能越强”的滚雪球效应，有效撬动存量市场换新需求。

从消费端看，阶梯式捆绑的核心逻辑在于“降低决策门槛，放大组合价值”。黑电和白电虽然功能不同，但存在天然的场景关联性——例如，消费者购买电视时，可能同时需要冰箱储存饮品，或洗衣机解放家务时间。康佳通过“套购融合”将两类产品打包，利用“满额赠礼”“跨品类折扣”等阶梯优惠，让消费者在购买一件商品时，意识到“多买一件更划算”。同时，国补政策的加入进一步降低实际支付价格，对于消费者而言，在享受企业提供的折扣和赠品之外还能获得额外的财政支持，无疑增加了购买的吸引力。

从2024年的行业数据看，以旧换新补贴政策在拉动消费需求方面成就显著。据央视新闻报道，以旧换新八大类家电产品实现销售量6200多万台，直接拉动消费近2700亿元。

从企业角度看，这种策略亦可通过降低边际成本和提升运营效率的方式来实现利润优化。家电行业生产线固定成本较高，但每多卖出一台产品，分摊到单件上的成本就会下降。康佳将黑白电捆绑后，不仅能加速库存周转，还能通过销量提升摊薄生产成本。例如，电视与冰箱共用部分供应链资源（如芯片、物流），捆绑销售可减少资源闲置，提高整体运营效率。此外，赠品或附加服务（如延保、配件）的边际成本往往低于主产品，却能极大提升消费者的支付意愿，形成“低成本高溢价”的杠杆效应。

康佳的“黑白电营销融合”实践为家电行业提供了双重启示：其一，存量市场的突破不单是依赖技术参数的微创新，而在于对消费者生活场景的解构与重构；其二，价格竞争的主导逻辑正在被“系统价值输出”所替代。当电视与冰箱的组合被赋予“家庭娱乐中心”、“健康管理枢纽”等生态属性时，产品的物理边界逐渐消融，取而代之的是用户生活方式的深度绑定。

从长远来看，这种“用产品组合定义生活方式”的思维，或将推动家电行业从单纯的功能竞争转向更深层次的价值竞争，为企业在存量市场中开辟新增量。

（《财经》新媒体综编）