新书首发5小时售出4万册，现有主流图书直播模式亟需迭代

文/李兆

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商务君按：新书首发5小时售出4万册，这只是当当众多爆款图书案例中的一个，发稿前夕，商务君留意到当当店铺又冲出一个单品黑马：《DeepSeek从入门到精通》，不到一周已销售2万册。凭借清晰的选品逻辑、创新直播模式、打造直播矩阵，当当已形成了成熟的新媒体营销爆品逻辑。在已有的20多个抖音账号基础上，未来，当当还将搭建更多品牌“无人”直播间，建设“蚂蚁雄兵式”直播矩阵，与出版机构一起探索多元流量路径，助力图书销售。

从2021年在抖音平台开设第一个账号“当当社科馆”至今，当当在抖音已拥有包括“当当网官方旗舰店”“当当童书”“当当儿童绘本馆”等在内的20余个账号，总粉丝量近千万。

当当在抖音开设的部分账号 （截图自抖音平台）

今年2月，肥志编绘的新书《如果历史是一群喵15·大清风云篇》在当当做新品首发活动时，通过“短视频预热+直播卖书”的方式，一周内销量达10万册，销售额破300万元。这种爆款图书在当当营销运营中并非个案，借助新媒体平台的流量，并吃透平台的流量分发逻辑，当当对于如何在新媒体渠道打造爆款图书已有清晰的路径规划，并积累了大量成熟经验。

《如果历史是一群喵15·大清风云篇》（图片来自当当网）

目前，当当一方面希望在现有的主流直播模式上，跑通单品直播间模式；另一方面，充分发挥自身品牌优势，计划搭建更多当当品牌的“无人”直播间，并致力于打造“蚂蚁雄兵式”的直播矩阵，让用户基于对品牌的信任而产生购买。为此，当当已在济南成立了20人左右的当当抖音“打品”团队，不断加强自身在新媒体电商的布局以及运营能力。

新品首发5小时售出4万册

今年2月18日，《如果历史是一群喵15·大清风云篇》在“当当网官方旗舰店”抖音直播间首发，当天5小时内销售4万册，首发第一周销售6万册，加上后续抖音全平台挂了统一的商品链接，该书累计销量超10万册，销售额超300万元。

在复盘该书的成功经验时，当当抖音运营团队相关人员表示，主要得益于以优质内容串联起了“人货场”。

首先，在“人”的方面做了精心筹划。主播提前编排、演练话术和剧本，对新书内容做了细致解读；优化和升级主播的服装、化妆、道具，与书中的角色装扮一致，提高了曝光率和直播间进入率；此外，提前准备“日不落”方案，配备两组直播人员随时待命，拉满直播时长，从第一天晚上六点一直直播到第二天凌晨四点。

其次，在“货”的方面面面俱到。主播提前一个月为新品预热，提前一周发布引流短视频，并在10多个私域粉丝群提前预热；货品全面升级，通过《如果历史是一群喵15·大清风云篇》的同系列涂色卡、同学录等周边产品，提升直播间的独特性；开售前两小时提前开播预热，利用高价值福袋吸引用户停留；多个账户同时测试，持续增加直播间的曝光率。

最后，在“场”的方面下足功夫。直播场景全面升级，推出了线下书店场景和秦淮河实景场地，提升直播间的现场感和权威性；提前准备仓库及线下书店销售火爆场景的短视频素材，打消直播间用户对于是否正品和发货时效的疑虑；提前与出版机构沟通，充分利用双方营销资源，携手推广。

有清晰的选品逻辑

当当有海量图书品种，对直播间的商品更是具有清晰的选品逻辑：

首先必须是内容优质的图书，要么具备一定的功能性，且可读性强；要么能给读者提供足够的情绪价值。在当当抖音运营团队看来，很多图书品类除了头部达人之外，并不适合在直播领域重点经营，尤其是需要主播具备强人设和相关知识储备较强的品类，比如儿童文学。

其次，当当抖音运营团队主推80~150元这一售价区间的产品，尤其重点考虑售价在百元以上的组套产品，“主推产品为了迎合投放市场的需求，必须确保一定的毛利率”。对于引流品或者爆款，则可以适当放宽售价区间。此外，还有一些用来吸引用户下单、提升直播间交易频次的福利品。

最后，当当不会过分强调折扣，更在意的是产品内容是否优质，能否提供满足用户需求的性价比，比如通过刷边版、精装书等差异化展示占领用户心智。

与出版机构的直播业务相比，当当的货品无疑更为丰富和多元，这为当当的抖音直播业务提供了更多获取新客和尝试更多业务的可能性，也是未来当当发展矩阵化直播间的优势。但当当抖音运营团队强调，这不是单个直播间的经营优势，“从平台的角度来看，直播间已经进入所谓的3.0时代，需要更优质的内容、产品以及服务，单纯的快速过品模式正在被淘汰，聚焦核心主推品或者单品直播模式已成为当下主流。这也是当当未来发力的重点”。

打造以活动场为核心的直播模式

与多数竞品公司不同，当当目前的自播已不再“卷”价格，而是形成了以活动场为核心的直播模式，比如首发专场、热点专场、书展专场、出版社周年庆专场等。同时，当当自营板块还将落地更多矩阵直播间，细分各类图书赛道，有各种直播形式——无人式、出镜式、客服式等。当当抖音运营团队介绍说，目前文学、纯爱小说直播间销售稳定增长，后续还准备开辟各种“小而专”的赛道，比如美术、书法等个性化直播间。对当当抖音运营团队来说，目前最耗费精力的是如何把每场直播都转型为活动场形式。

值得一提的是，当当内部不断加强对投流的重视，“平台和商家是共融关系，商家要顺势发展，而这个‘势’在平台身上。平台就像一个大地主，我们是佃农，我们给平台更高的租金，平台就会给我们更多的地。现在依然有很多直播间单纯追求自然流量，但吸引自然流量本身就像在‘斗地主’，结果非常不稳定；想少投流或者不投流，就要‘考举人、进士’——打造IP、人设。”当当抖音运营团队强调，他们的投流工作会将ROI控制在较高范围内。此外，目前也在积极尝试通过增加产品附加值的方式，获得更高的产品毛利。

除了直播，当当抖音运营团队也在重点筹备短视频运营——除了官方账号，还在与更多达人型账号合作，主要是投流打品，“比如我们主推的一些图书销售有热度后，会立刻跟进大规模的混剪内容，及时更新短视频。”同时，随着平台对内容力要求的逐渐升高，当当抖音运营团队今年会把更多精力投入到人设模型的建设中，以获得更好的用户信任。

建设“蚂蚁雄兵式”直播矩阵

当前，直播业务发展趋势已经发生了很大改变。当当抖音运营团队表示，一方面，对大多数出版机构来说，高人力消耗的直播间所带来的成交规模已经越来越鸡肋；另一方面，直播平台目前主要的高付费模式已经脱离了销售本身，其核心收益来源已经变成能否从稳定的ROI转变到提升ROI，这对于商家货盘的个性化定制组货和短视频内容的产出要求会更高。

对当当而言，其核心优势是供应链多元化和品牌心智。“我们在抖音平台未来的核心发展方向一定是围绕自身优势，尽快推进‘蚂蚁雄兵式’直播矩阵建设，搭建更多当当品牌的‘无人’直播，让用户基于对品牌的信任来买书。”

在这方面，目前当当抖音运营团队已有了较为成功的尝试——在抖音搭建了“当当文学量贩店”。通过这种相对低成本的模式，降低对主播的能力需求，采取点单模式，将直播间转变为线上导购客服直播间，用户下单完全基于对当当品牌的信任和喜爱。目前，该账号已累积粉丝38万，月均销售额稳定在30万元以上，最高时能达到50多万元。

“当当文学量贩店”抖音账号（截图自抖音平台）

当当抖音运营团队认为，强大的品牌心智影响力，是当当在抖音搭建“蚂蚁雄兵式”直播矩阵的底气，也是当当独有的品牌壁垒。未来，每个图书细分品类都会有当当的点单式直播间、榜单式直播间，通过品牌信任降低用户的购买决策门槛，通过多元化产品覆盖更多的用户。“比如针对当当图书排行榜的用户心智，我们会开设一系列榜单形式的‘无人直播间’，通过榜单心智引导用户直接跟买。我们考虑用这样的模式，借助平台的流量分发逻辑，尝试打造24小时网络无人书店。”

同时，在现有的主流直播模式基础上，当当抖音运营团队考虑联合供应商开发更具有产品附加值的教辅书、童书产品，跑通单品直播间模式。“我们希望融合新媒体电商，开拓多元流量路径，携手出版机构，为行业发展提供新的增长动力。”

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