天价月子中心，告别黄金时代

文 | 陈梓洁

编辑 | 曹宾玲 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

两年前卖4.5万的月子中心基础套餐，跳水到最低3.3万了。

正在挑选月子中心的澜澜，不敢相信自己的眼睛，细看套餐内容，更是跌掉眼镜：几千块的母婴用品，签约就送；产后瑜伽、宝宝摄影也不要钱般地送体验卡。

然而，这非但没能打动澜澜，反而劝退了她：“打折这么狠，不会是想诓我的订金跑路吧？”

不怪澜澜多疑，同在武汉的暮暮，出月子不到半个月，就收到了月子中心倒闭的消息；花了16万8的上海宝妈Ivy也没能逃过一劫，押金几次三番都没能要回来。

相关数据显示，近5年注销、吊销、撤销的月子中心相关企业数量达到417家，许多产妇和家庭为此蒙受了不小的损失。

曾经被视为朝阳行业的月子中心，一房单价炒至十万级、预约排到半年后，如今却要靠内卷、打价格战来吸引顾客，以致于频频爆雷。

哪怕是业内头部品牌，也难以逃脱“流血”的噩运：动辄十几万的圣贝拉，平均每年亏4亿元，“月子中心第一股”爱帝宫甚至已经停牌。

天价月子中心们，何以至此？

住一次5万块的月子中心，居然不挣钱？

陈英很怀念刚刚从护士转岗销售的时候，自己轻轻松松就能月入3万+。

那是2016年，她只需要在店里坐着，就有源源不断的客户主动送单，“高峰的时候，一月能签三四十单。”

在全面放开二胎政策刺激下，三万亿的母婴市场需求被催生了出来，以专业护理迎合这一需求的月子中心，也一跃进入了黄金时代。

某知名月子会所披露的数据显示，2017年，二胎妈妈在会所坐月子的比例激增至40%；2018年，更是达到60%以上。

红利持续释放下，激烈的跑马圈地随之而来。

“咨询加盟的人多到，集团每周都要开一次加盟商大会；会上，屡屡闹出为争区域独家代理权，当场拍桌子吵架的情况。”陈英回忆道，短短一年，集团就扩充出了一百多家加盟店。

行业火热，高瓴、腾讯等投资机构纷纷入局——2016-2019年，国内月子中心投融资总金额超45亿，“钞能力”开道，拉出了规模以上月子中心数的诱人增长曲线。

小语就是这一时期被诱惑进来的，“我开始只是想多了解一个有前景的创业项目，但对方给的加盟条件非常优厚，且我们这市场相对空白，客单价定档5万都完全不怕。”

没考虑多久，小语就选择了加盟，按她的设想，这样的定价，搭配自己“与酒店合作，来一个客户开一间房”的轻运营模式，势必会很有赚头。

但很快，她就傻眼了，“开一家月子中心等于‘餐厅+护理中心+美容院+家政公司’的总和。”小语解释道，人员、餐食、管理、获客哪哪都要钱，即便甩掉房租也不好干。

以母婴护理为例，1V1服务模式下，每一个入住客户都要配备专门的月嫂、护士，客户越多成本越高；获客更是一笔巨款——在点评APP每个月烧十几万，单用户平摊成本好几千。

她算了一笔账，5万的客单价，平均每天收入1670，400给月嫂发工资，住宿费500，餐费200，剩500多刚刚够付团队工资、专家劳务费、加盟费等。

而除了商业模式的硬伤，月子中心作为产后护理行业，还有隐形的雷：曾经有宝妈月子期间囊肿破裂、紧急送医，小语不得不额外提供更多免费的护理服务。

“别说赚钱了，一不小心就得入不敷出。”她自嘲道，月子中心成立后只能勉强维持盈亏平衡，疫情“黑天鹅”事件冲击下，立即陷入赔钱漩涡。

作为较早一批在武汉引入一对一模式的玩家，雪华创业初期也经历过一段艰难的日子，但如今她不仅挺过来，还计划着再拓展一家门店。

“我们几乎不买量，全靠顾客口碑传播。”雪华介绍，仅这一项，就为她们腾挪出不少利润空间。

在医院工作时，她就观察到一个很明显的变化：相比于以往懵懵懂懂当父母，年轻一代往往做好了万全准备才会迎接新生命，孩子的各种检查说做就做，妈妈也更愿意为自己花钱。

带着这一洞察，她创办的月子中心各方面都尽量做到价格区间“顶配”，很快赢得了顾客的青睐。

“尤其是这两年，孩子、宝妈都更金贵了。”雪华说，只要能抓住客人的需求，控住好成本，高端月子中心想活下来完全没问题。

但问题是，在消费者越来越挑剔的时候，市场上7成左右的月子中心，仍然走的是定价3万左右的“低价内卷”路线。

宝妈们“消费升级”，但好服的务却不在月子中心

“真正好的月嫂，根本不在月子中心。”宝妈布布直到被坑才明白这个道理。

刚入住月子中心时，她的宝宝身上正在起疹子，没住几天，疹子就在月嫂每天按时、按量擦药的细心照顾退了下去，她顿感自己来对了地方：“新手爸妈难免会迷惘，来月子中心就是为了找得力的帮手。”

但住久了，宝宝的体重停滞不前，放在平均每周涨半斤的新生儿里，明显不对劲。

满头问号的布布，一查才发现，原来宝宝吃完奶都会拉两三次，一天拉二十多次，而贴身照顾宝宝的月嫂，居然对此一无所知！

她气得浑身发抖，当天就要求更换月嫂，也由此得知了月子中心藏在水下的经营真相——那个月嫂考了证就来月子中心“练手”，等攒够工作经验，以后出去单干赚大钱。

暮暮也有相似的经历，看到碗里干瘪、细小，看起来明显“营养不良”的海参，她十分怀疑吃下去能否养好身体。

签约前，销售把“当季新鲜”“高端食材”吹得天花乱坠；入住后，月子餐秒变买家秀，补品缺斤少两不说，有时干脆连放都不放了。

而在和工作人员battle的过程中，暮暮也得知了厨房并非月子中心所有，是来自合作的餐厅，出品难言稳定。留了个心眼的她，发现不止餐食，产康、摄影等服务也是外包的，服务基本都是“60分万岁”。

“但我还算幸运的了。”暮暮调侃道，自己起码收获了合格的服务，她在社交平台上看到不少宝妈，在月子中心吃预制菜、用劣质脏污服，留下了心理阴影。

在雪华的观察里，业内的种种乱象，近几年确实常有耳闻。

“没办法，客人变少了，大家要抢人。”她无奈道。相比2016年的生育顶峰，近两年新生儿数量缩水近半；但月子中心却越开越多，目前全国有5000家左右，约为2016年的3倍。

竞争日渐激烈下，月子中心难免开始卷价格、控成本。而雪上加霜的是，“现在的消费者都会上网搜到攻略，基本不存在信息差了。”雪华说，客人们挑选月子中心，像招聘一样严格。

她曾遇到过一对高知夫妇，对接待的项目一清二楚，不仅懂得追问“房间消毒的频次和标准是什么？”“月嫂上户下户间隔多久？”等细节，还能问出“跟合作医院是否有绿色通道”等犀利的问题。

当她回答不够详细时，客人马上翻开PPT，十几家会所的定价、套餐明细、合同权益等以思维导图的形式呈现在眼前，好坏与否一目了然。

且这不是个例，雪华的月子中心经常上演类似的一幕幕，“现在不管有钱没钱，顾客都追求品质和体验。”

如此一来，商家“降本增效”的需求和口味日渐挑剔的顾客，就成了水缸里的葫芦和瓢，按下这个、浮起那个。

再加上疫情后，消费者的钱包也变瘪了，生意愈发难做下，没有过硬实力的月子中心，只能大打价格战，各种坏口碑的事情自然也层出不穷。

而这无疑会让消费者与月子中心之间本就岌岌可危的信任，变得更加脆弱。

用“智商税”收割焦虑的新手宝妈

赵瑜每每回想起自己掏钱买单的过程，都不得不为月子中心高超的销售手段折服。

那天，她去产康中心做完通乳，回来就找丈夫要钱，准备买满一个疗程。当直男老公习惯性掏出手机准备查询是否有疗效时，她一把抢了过来，失声痛哭起来。

这不是她第一次情绪崩溃了，由于产后奶水不足，她跟孩子大眼瞪小眼、始终喂不上母乳。老公嘴上安慰她，实际没法感同身受；长辈们更是让忍一忍，“大家都是这样过来的”，她委屈得夜里独自抹眼泪。

而家人这里缺的关爱，她却从产康师那里得到了——人家边给她按摩，边宽慰“多煲汤、多喝奶、放宽心”，不仅安抚了她焦躁的心情，还给她许多参考案例。

虽然，这些故事听起来怪怪的：A宝妈的家人为了省钱自学手法，效果不好反而耽误了孩子；B家的老公会疼人，所有产康都买最好的，恢复得很快……

但赵瑜亲身体验过了，通乳项目做起来确实能缓解涨奶，是她的“刚需”，只不过按照产康师的说法，“套餐里送的2次太少，多买几次效果更好”。

“3800元而已，我就不能对自己好点吗？”赵瑜的一句话，怼得老公无话可说，灰溜溜帮她买了单。

然而，得偿所愿的赵瑜，后续并没有更开心——她去做了五六次，情况依旧没有改善，每次努力追奶，看到老公在旁边欲言又止，她也觉得怪尴尬的。

反而是安静下来跟孩子好好相处后，自己不再被排斥，奶水自然而然地来了。赵瑜不得不承认，自己似乎被月子中心制造的“焦虑”收割了：“其实就是普通的按摩，对奶水根本没帮助。”

早已做过功课的澜澜，深知月子中心推荐的产康项目很多都是“智商税”，所以到线下探店时，听到销售一直在推销各种套餐，她随意找了个借口跑路了。

“信了她们的话，下场就是被活刮一层皮。”她说，比如月子中心力推的子宫复旧，其实就是在肚子上贴两个电极片，做完身体几乎没变化；盆底肌修复更是没用——大多数人生完3-8个月会自行修复，做10次的时间够身体自动痊愈了。

陈英早已对澜澜们的遭遇见怪不怪，随着行情变差，月子中心越来越挣不到钱，利润丰厚的产康项目逐渐成了“创收中心”，无论价格高低，顾客愿意买就是赚到。

“为了挣钱，推销产康都已经常态制度化了。”据陈英观察，不少月子中心会安排专门的护士巡房提醒宝妈去做产康，各种培训话术更是一条龙。

而代价是，顾客对推销逐渐“免疫”，甚至是反感。陈英也发现，以前护士让买什么母婴产品，宝妈们就原样买什么，如今就算是免费送，顾客都要怀疑是不是外部合作来推销。

而在顾客对月子中心的信任逐渐崩塌时，正规军还在加速下场：最近几年，不少公立医院也开始下场办月子中心，以分一杯羹。

“新手爸妈住月子中心，图的就是省心。”陈英说，当公立医院的服务跟了上来，大家是选择处处陷阱、随时会跑路的市场化玩家，还是更专业、更有公信力的机构呢？

（文中人物均为化名，特别鸣谢武汉优加月子会所、博主“母婴姐妹大小陈”对本文的支持。）