年轻人为何爱上“吃谷”？

“吃谷”“晒谷”成为社交媒体上的热门话题；商场开起了一家家“谷子店”，客流爆满；多只“谷子经济”概念股走强……

一些人还在迷惑“谷子”是什么，“谷子经济”已然成为消费市场的新宠。

所谓“谷子”，源自英语单词“Goods”，即“商品”的意思，主要指漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品衍生出的周边产品，购买“谷子”也被称为“吃谷”。

根据品类和材质，“谷子”主要分为“吧唧”（即徽章，来源于徽章的英语“badge”）、亚克力（亚克力即塑料，包括立牌、挂件等）、纸质卡牌（通常以盲盒、盲袋形式售卖）、毛绒公仔等。

据相关报告数据，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，预计2029年中国“谷子经济”市场规模将超3000亿元。

是时候深入了解一下“谷子经济”了。在消费端，为什么年轻人纷纷开始“吃谷”？在供给端，“谷子经济”热潮背后，有怎样一条日渐成熟的产业链？拒绝野蛮生长，如何推动“谷子经济”良性发展？

01

年轻人为何爱上“吃谷”？

“谷子经济”虽然名字很新，但买周边的消费现象其实早已存在。此轮为何能够破圈？

首先来自消费人群基数的扩大，国内泛二次元用户规模增长，使得曾经的小众爱好逐渐成为大众需求。

近年来，从《原神》《黑神话：悟空》等优秀国产游戏，到《大圣归来》《哪吒之魔童闹海》等优秀国产动画，国内ACGN（动画/漫画/游戏/小说）产业持续发展，带动内容出圈，也带来了国内泛二次元用户规模的扩大。

根据相关报告数据，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。这个数字乍听起来略显夸张，但泛二次元文化涵盖了漫画、动画、游戏、轻小说等形式，如果将其用户全部计算在内，5.03亿并非虚高。

除了消费人群扩大，“谷子经济”的破圈，还来自消费门槛的降低。

虽然不乏价格昂贵的限量“谷子”，但总体来看，普通“谷子”相较于传统手办类产品，体积小、重量轻、材质不算昂贵，单价相对较低，消费门槛也更低。

一枚15元的徽章、一块几十元的亚克力立牌，成为更多年轻消费者触手可及的“小确幸”。

而“谷子经济”爆发的深层逻辑，是年轻一代消费观念和消费习惯的改变。

“买‘谷子’是为了自己开心，有的人喜欢买奢侈品，有的人喜欢打游戏充钱，有的人喜欢各种探店拍拍美照，大家都有自己精神上的消费。”

“‘谷子’作为实体产品，让喜欢的角色从屏幕上走到生活中，能够提供‘在身边的陪伴感’和‘拥有感’，这就是情绪价值。”

爱好者在讨论为何要“吃谷”时，“陪伴”“精神消费”“情绪价值”是频频出现的关键词。这些普通人眼中的“小纸片”“小铁片”，实则是情感载体，承载着爱好者对作品和角色的热爱，彰显着自己独特的个性。

相较于默默“吃谷”，爱好者还喜欢“晒谷”，“谷子”是连接同好、满足社交需求的重要媒介。在此基础上形成了“痛文化”（“痛”是日语音译，本义是指奇怪与夸张），用喜爱的动漫元素对物品进行装饰，比如痛车、痛包、痛衣、痛鞋等。这些物品成为年轻人展现爱好的“行走橱窗”，可以在人群中一秒锁定同好，获得共鸣与认同。

△背着“痛包”的年轻人

可以看到，从情感表达到社交需求，小小“谷子”蕴含着多重“情绪价值”。在更为丰沛的物质条件下成长起来的年轻一代，不再仅仅满足于基本物质需求，更愿意也有能力为“情绪价值”买单。

麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。

不只“谷子经济”，注重情绪消费、精神消费的趋势还体现在众多消费热潮中。比如，为一场演唱会来一场说走就走的旅行，抢购各大博物馆的文创冰箱贴，或是“养”一只治愈感拉满的毛绒玩具……越来越多消费者追求“悦己”。

02

“国谷”为何成新宠？

“谷子经济”能够大热，单有消费端的需求爆发当然不够，供给能力也要能跟上。

“谷子”IP按来源分，主要分为“日谷”和“国谷”，分别指日本、中国生产的二次元周边产品。依托成熟的IP衍生产业，“日谷”长期占据市场优势，但近年来，随着中国本土IP的崛起，“国谷”的人气水涨船高。

“国谷”消费和供给两旺，背后是我国“谷子经济”全产业链的逐渐成熟。

“谷子”产业链的上游，是IP生产公司。“谷子经济”的内核，其实就是IP授权与分销，高度依赖具备一定热度的IP。

虽然日本和美国的影视动漫IP更为成熟，但近年来，随着我国文化产业的快速发展，国产IP有加速追赶的趋势，诞生了一系列人气IP。

国内某电商平台此前曾发布榜单，统计该平台2023年IP商品成交中排行前50名的IP，其中国产IP共上榜17个。

榜单发布后仅仅一年多时间，国产IP江湖又涌现出多个“顶流”。

去年，国产3A游戏代表作《黑神话：悟空》火爆出圈。今年1月，《黑神话：悟空》在电商平台开设IP衍生品旗舰店，有媒体统计发现，上线仅三天，该店铺内30余款周边产品的累计销售额已近300万元。

今年开年，国产动画电影《哪吒之魔童闹海》票房不断打破天花板，成为现象级文化产品。《哪吒2》IP授权费升至900万元，已与20余个品牌进行跨界合作，覆盖食品、美妆、汽车、潮玩、数码、咖啡等多个品类。

在“谷子”方面，《哪吒2》表现尤其亮眼。早在2月底，电影上映不足1个月时，国内某电商平台便公开数据，其周边商品在平台销售额已超3亿元，超200万人购买，其中盲盒、手办、卡牌等潮玩类商品成交超过2亿元，并由此涌现出了多家千万元级的店铺。

虽然最新周边销售数据尚未披露，但从“一吒难求”的盛况中可以想见《哪吒2》吸金能力之强悍：盲盒卖到断货，衍生品隐藏款二手平台溢价数倍，艺术设定集预售破亿元，450万包联名卡牌短时间售罄，甚至湖南某玩具厂日产40万件周边产品仍供不应求……

国产优质IP不断崛起，为国产“谷子”提供了成长的沃土。虽然国产IP在崛起之后，还有待进一步壮大，与国外顶级IP还有一定差距，但一系列像电影《哪吒2》、游戏《黑神话：悟空》这样，由中国资本立足中国主场、中国团队创意制作、展现中国文化风格的文化作品，昂扬出海，在海内外掀起中国文化热，正展现出中国文化保护传承并创造性发展大有可为。

“大鹏一日同风起”，国产IP有望迎来自己的“黄金时代”。

03

绝美“谷子”是如何长成的？

“太美了！”“惊为天人！”在社交媒体上，经常可以看到爱好者分享自己心爱的“谷子”。设计是否惊艳、工艺是否精致，是影响爱好者是否购入“谷子”的重要因素。

“谷子经济”产业链的中游，正是围绕IP来进行相关产品的开发、设计及生产。

依托我国发达的轻工业，国产“谷子”在设计、品类、材质上不断升级，涌现出更多元、优质的商品。

以《哪吒2》为例，“谷子”种类多达数十种，围绕同一IP形象，不同衍生品开发企业可谓“八仙过海，各显神通”。

卡牌融入了国风元素与创新工艺，光栅卡以裸眼3D技术增加了可玩性；亚克力色纸在制作中采用特殊的细闪工艺，在闪光灯的照射下，会呈现闪闪发光的炫彩效果；盲盒不仅还原了电影中的经典名场面，还做了不少二创设计……

除了在设计和工艺上发力，中国企业还探索为“谷子”注入更多“科技感”。

传统谷子，虽然被消费者赋予了情感价值，但终究是“不会说话的纸片人”，缺乏互动性，国内有科技公司将“谷子”和AI技术相结合，旨在推出可以和消费者进行双向互动的“智能谷子”。

比如，有企业正在研制装有智能装置的“娃包”（用于携带和保护周边娃娃的包），消费者背着这样的智能“娃包”出门，“娃包”如果识别出附近有用户喜欢的火锅店，就会问用户要不要去吃，就像真实的朋友一样，满足用户对深度情感陪伴的需求。

△正在研发中的“娃包”，并非最终形态，团队仍在迭代开发和测试之中。（图片来源：Neurobo）

而在开发流程上，国内不少“谷子”也实现了“IP开发前置”，做到了“影品同步”。

国内某盲盒品牌介绍，其与《哪吒2》的联名产品开发历时1年半，这样既保证了产品品质，又做到了和电影同步上市。版权方也表示，早在两年多前，便开始规划相关衍生品的授权工作。开发前置、影品同步，使得影视作品和衍生品相互助力、热度翻倍。

虽然相较美国、日本等成熟市场，我国IP衍生品产业还处于相对早期发展阶段，存在同质化严重、版权保护不足等问题，但“谷子”不是一天长成的，产业也不是一蹴而就的。坚持加强版权保护，完善商业化开发路径，打通全产业链，定能进一步挖掘出国产IP深度开发的巨大潜力，开启新的商业蓝海。

04

“谷子”如何爆改商场？

在“谷子经济”的产业链下游，各类谷子店，即售卖“谷子”的店铺，在各大城市商圈迅速铺开。

据相关报告的不完全统计，截至2025年1月，全国共有52家二次元零售品牌、1300余家线下门店，而这一数据还不包括海量的个人谷子店。

“谷子”这一新事物为线下商圈带来了新活力，不仅“谷子店爆改老商场”等话题登上热搜，众多热门商圈也纷纷投身于“次元”潮流，积极引入二次元元素。

在北京，王府井喜悦购物中心的地下二层，谷子店一家挨着一家，成为北京“吃谷”的必打卡地。

时间回溯到2023年，王府井喜悦虽然地处王府井大街这一黄金地段，但传统的商业业态已难以满足年轻消费者日益多元的需求。工作人员在市场调研中察觉到二次元经济的崛起，开始从一些小规模的二次元主题活动试水。他们惊喜地发现，这些活动所带来的客流量远超传统业态。

之后，王府井喜悦加大投入，将地下二层“爆改”为二次元主题空间，不仅吸引了本地年轻客流，也成为外地年轻游客的打卡地。王府井喜悦相关负责人介绍，改造后，2024年营业额远超预期，是改造前同期的两倍，其中，二次元部分营业额近1亿元。

△王府井喜悦商场的《哈利·波特》周边商品限时店

据相关报告数据，截至2024年底，国内一、二线城市的超过60个核心商圈都在积极打造二次元消费地标，包括上海的百联ZX创趣场、武汉江汉路的X118、成都的天府红、西安的小寨银泰城、广州的动漫星城等。

△上海的百联ZX创趣场

△武汉江汉路的X118

这些商圈通过引入IP授权门店、地区首店、IP快闪活动，迅速聚集人气，吸引大量打卡、休闲的年轻人，为实体商业与二次元文化的深度融合开辟了更多可能，有效打造了新的文化和旅游消费热点，成为零售行业的重要新风口。

05

“谷子”怎能野蛮生长？

“谷子经济”快速发展的同时，关于“谷子”价格和“谷圈”纷争的讨论也越来越多，热潮背后也需冷思考。

今年3月15日，中国消费者协会发布年度十大消费维权舆情热点，其中，“‘吃谷人’消费陷阱难维权”问题位列榜单第八名。

一方面，由于部分限量版或海外发行的“谷子”不容易买到，消费者会选择代购、拼团，或在二手平台购买。大量交易在私域进行，没有平台的保障和监管，由此产生的拼团团长跑路、消费者被骗等事件时有发生，甚至还有一些不法分子借机进行诈骗。

另一方面，谷子消费群体中有大量未成年人，一些未成年人痴迷“买谷”，为集齐周边盲目消费、过度消费。一些“谷子”商家采用“盲盒式营销+概率性销售”模式，可能会引发不健康的消费观念，并带来资源浪费。

同时，还存在恶意“炒谷”现象，有的爆款产品被炒成天价，出现价格虚高，诱导部分消费者单纯为高价转手而“买谷”。

“谷子经济”的未来，应该是良性发展的文化产业，而非一时的营销狂欢，绝不能任其野蛮生长。给予科学引导，营造清朗的行业发展环境，迫在眉睫。

在供给方，已经有更多正规公司入场，要坚持正确导向，拒绝低俗内容和诱导式销售；在消费方，要倡导理性消费；在监管方，要完善监管、维权、反诈、防盗版等机制，严厉打击欺诈等违法行为，维护消费者合法权益。

近日，上海黄浦区市场监管局正式发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，支持和规范二次元衍生商品和服务的经营行为，推动企业诚信经营，筑牢消费者权益保护防线。

此前，盲盒作为新事物蓬勃发展时，国家市场监督管理总局就印发了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，为盲盒经营划出红线，推动盲盒经营者加强合规治理。如今，“谷子经济”突飞猛进，相关部门也应及时出台相关规范，引导其良性发展。

“谷子”虽小，影响却大，它一端着连着IP衍生这一新兴文化产业，一端连着实体零售的新业态，同时与年轻一代的文化消费、文化生活息息相关。

多方协同，完善全产业链，优化发展环境，培育出更多优质“谷子”，既能让产业发展和消费市场结出硕果，又能丰富年轻消费者的精神食粮。

来源：央视新闻 编辑：宝　蓝 校对：王国栋 校审：余运炜