从保安到内衣大王，最懂女人的他，能否再创奇迹？

他乐于倾听消费者的心声，也敢于抓住时代赠予的每个机会。

作者：吴迪

来源：最华人

他可能是中国最懂女性内衣的男人。

他一手打造出中国最知名的内衣品牌——都市丽人，巅峰时坐拥8000多家门店和6200多万会员。并赴港上市，收获“中国内衣第一股”称号。

2018年，在他的带领下，都市丽人盈利3.78亿；2019年，他选择退居二线，结果都市丽人业就开始亏损；直到2021年他重新掌舵，都市丽人才在2022年重新盈利。

而30年前，他还只是沃尔玛拿着最低工资的保安。

他叫郑耀南。

那么，他是如何从一路逆袭，从小保安成为“内衣大王”的？

01

小保安的逆袭

中国商业的传奇故事，往往要从深圳讲起，郑耀南就是其中的典型。

1995年，郑耀南孤身来到深圳打拼。500块钱、中专学历、不到20岁的年纪，就是他拥有的全部筹码。

由于学历不高，也没有一技之长，他在找工作时四处碰壁，吃了不少苦头，好不容易才在沃尔玛谋取了一份保安工作。

岗位虽然平凡，但郑耀南十分珍惜。与只想完成本职工作、混日子的同事不同，他更为尽职尽责，不仅对所有人都充满了热情，而且很快就认全了超市的所有员工。领导赏识他的洞察力，就把他从总部大楼调到了商场。

正是在沃尔玛的商场里，郑耀南迎来了自己的事业启蒙。他因一瓶小小的化妆品竟然可以卖到300元感到震惊——他意识到，卖化妆品会比当保安更有前途。

于是，他就利用职务之便，每天细心观察商场的情况，既揣摩消费者的心态，也学习销售的技巧，有时还会下场帮着柜台进行推销，很快练就了不俗的推销本领。

之后，他尝试应聘了沃尔玛的柜台售货员，并成功被录取，完成了人生的第一次转型。

新的岗位，带来更好的锻炼机会。郑耀南的销售理念与多数同行有着本质差异。对他而言，商品成交仅是起点，真正令人振奋的，是消费者复购时那句“产品很有效果”的反馈。

能为消费者创造出价值，成了郑耀南的精神氮泵，而领先同事一大截的销售额，则是生活对有追求者的额外馈赠。

因为业绩出色，他迅速晋升为销售经理，还在沃尔玛的中层管理培训中结识了未来的妻子吴小丽。

按照普通人的剧本，他会和妻子留在沃尔玛，从中层管理慢慢被提拔到高管，在深圳过上优渥的生活。

但对于敢闯敢拼的郑耀南来说，创业才是实现人生价值的终极战场。

1998年，看着愈发火爆的化妆品销售市场，郑耀南毅然辞去了工作，携妻子踏上了创业之旅。

他们用自己积攒下来的2万元，在深圳布吉租了一间车库，开了一家仅有12平米的化妆品店，并用女主人的名字为小店取名“都市丽人”。

多年以后，这个名字会火遍大江南北，成为美丽与时尚的代名词。

02

“内衣第一股”

2000年的深秋，邓小平铜像在莲花山顶揭幕，其深邃目光穿过福田中心区，继续牵挂着脚下这片改革的热土。

那一年，郑耀南和妻子熬过了创业初期的艰难，陆续开了8家分店，并赚到了人生的第一个100万。

但更大的机会，落在了郑耀南面前。

有一天，他在深圳街头闲逛，看到一个男人在摆地摊卖文胸，周围挤满了一群女人。

热闹的场景吸引了郑耀南，在耐心研究了几个小时后，细心的他发现了女性内衣行业的一个痛点：

“要么洋品牌在百货商场里卖得很贵，要么在街边小店或者农贸市场里卖得很便宜但是质量很差。”

他当即做出判断：一件又好但是又不贵的内衣会有很大的市场。

为了验证自己的想法，他先用经销代理的方式，开了一家主要售卖中档内衣和袜子的门店。

果然如他所料，由于产品定位精准，很快就受到了消费者的欢迎。

找到了方向，郑耀南就决定全面向内衣生意转型，打造都市丽人的品牌，很快就在深圳开出了多家门店。

郑耀南不仅善于把握商机，在企业经营上也非常大胆，纵观都市丽人的发展史，有两次关键的逆势增长：

那分别是2003年“非典”和2009年金融危机期间，国内不少企业和门店经营困难，出现了闭店潮。而郑耀南通过两次大胆抄底，低价收购了不少企业和厂房。

“非典”期间，都市丽人迅速从十余家门店扩张至五十家；

金融危机期间，郑耀南仅用1.2亿元（仅为危机前估值的40％）完成对东莞三家大型制衣厂的并购，建立起门店和产业链战略纵深。

到了2011年，都市丽人的销售额已经突破16亿，彻底走进了千家万户，中国女性有了更好的内衣选择。

2012年，都市丽人高价签约林志玲作为品牌代言人，在这场足以载入中国品牌代言史的合作中，林志玲成了超国民级的“女神”，都市丽人则收获了“中国维密”的称号。

● 图片来源：都市丽人内衣官微

次年，都市丽人构建起覆盖全国的6272家零售网络，年营收接近30亿元。2014年6月26日，随着港交所钟声响起，都市丽人摘下“中国内衣第一股”桂冠，年营收达到了40亿元，市值一度飙升至200亿港元。

郑耀南也以85亿身家登上胡润富豪榜，用二十年完成从沃尔玛保安到上市集团董事长的阶层跨越。

但高光之后，是连续几年的黯淡，从2016年开始，都市丽人陷入了市场低迷的困境。

03

营收危机

2016年，都市丽人的内衣开始滞销，销售额下降约8.9%至45.12亿元，净利润大降55.2%至2.42亿元。

上半年，都市丽人关店达238家，2017年门店净总数下降了362家，2019年上半年又减少743家，销售额和股价都跟着一路狂跌。

● 都市丽人2019年财务报表

原因有两个，一是都市丽人初始门店扩张策略过于激进，经销商组合和缺乏科学管理的选址策略，使得成本负担加重。

二是电商渠道的崛起让传统零售模式遭遇严峻挑战，但都市丽人内部对此变化未能及时反应。

面对商业环境的快速变革，都市丽人于2019年开始全面转型。那一年，林志玲和都市丽人的代言关系正式结束。

取而代之的，是22岁的“国民女儿”关晓彤，此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。

同时，郑耀南也决定退居二线，不仅聘任波士顿咨询公司改善业务措施，并将CEO的职务交给职业经理人，加速电商渠道的建设。

但都市丽人的经营状况并没有因此好转，一直被库存积压、定位过高的问题危机，再加上疫情对线下门店的冲击，经营状况举步维艰。

2020年，都市丽人的营收降到了30亿，相较郑耀南退居前2018年的50亿营收相去甚远。郑耀南看在眼里，急在心里。

他明白，如果再不出手，自己20年的心血很可能要付之一炬。

2021年，郑耀南重回公司掌舵，拿出一系列措施力挽狂澜，开始了“二次创业”。

他再次用实力证明了，自己能从沃尔玛的一位小保安逆袭为百亿身家老总，绝非出于运气，而是实心用事和天才的商业眼光。

04

下沉自救

归来的郑耀南，敏锐捕捉到了内衣市场需求的变化：随着经济的快速发展，中国女性的认知水平也愈发提高，带动的，是内衣购买决策因素从“讨好异性”向“关注自身舒适度”的变化。

故而，郑耀南提出提出都市丽人要回归“专注做好而不贵的内衣”，让所有的女性更加自信、舒适和自洽，并制定了“大省强县”的战略，决定深耕下沉市场。

但对于2021年的都市丽人来说，首先要收拾过去几年的残局。

郑耀南的做法是控库存，先稳定住加盟商。他减少了加盟商订货频次，并且要求加盟商仅订70%的货品，以保障售罄率和加盟店的收入。

2022年，都市丽人减少了3.0亿元的库存成本，并且盘活了近五千家门店，经营活动所得现金流也飙升至3.83亿元，这给郑耀南大施拳脚提供了底气。

2024上半年，郑耀南加速了市场下沉计划，将县城瞄准为都市丽人的增长区域。

他多次强调，三四线城市才是都市丽人的核心市场，县城里的社会精英群体，如医生、老师、护士、商人等，既追求品质，也注重价格，是公司最重要的消费群体。

为了配合产品和市场的转型，都市丽人签下了更接地气、也更侧重健康审美的徐冬冬作代言人，并在大量城市、县城、镇上的主要公共汽车亭、高铁站大屏等渠道投放广告。

● 图片来源：都市丽人内衣官微

郑耀南透露，2024年，都市丽人计划在三五线城市甚至县城开900家门店，并实行大县策略，现在有150名“县长”（县级分销商），一个县仅发放一个加盟名额并有政策扶持。

除了将更多门店开到县城，郑耀南在线上也打起“价格战”，打开都市丽人电商旗舰店，单价低于100元的内衣占大多数。

去年，郑耀南还特别以都市丽人29元的家居服、9.9元的内裤作为公司的热销案例。

“平价基因”的回归，帮助都市丽人走出了阴霾：去年上半年，都市丽人内衣业务营收15亿，虽然距2018全年45亿的营收还有很大差距，但更成熟的电商业务和更高效的门店体系，让都市丽人的利润率有了显著提高。

在去年中报业绩会上，公司CFO蔡玮轩曾对外披露，当期内贴身衣物产品业务盈利较上年同期增长36.7%。

● 2024年8月27日，都市丽人半年财报显示上半年公司实现营收15.14亿元。图片来源：都市丽人（中国）控股有限公司官网

3月11日，都市丽人发布正面盈利预告，预计2024年盈利增长约180%。

其实早在2022年，都市丽人就实现了扭亏，但2023年和2024年的净利润增势更为迅猛，一路狂飙到1.19亿元。

值得一提的是，除了内衣业务，都市丽人还搞起了“副业”——卖产业园。

早在2011年，郑耀南就提前布局了产业园项目，成立了广东正基创新产业园发展有限公司。

这两年，他将位于东莞凤岗镇的仓库改造成现代化工业厂房和智慧物流仓储，一部分自用，一部分对外销售。

2024年，都市丽人有2.5万平方米完成交付并确认收入1.72亿元，占公司总收入的11.4%，成为内衣主业之外的第二大收入来源，助力都市丽人熬过市场疲软的行业周期。

05

未 来

对于刚刚交出盈利预告的都市丽人来说，一切都重新走向了正轨。

但未来，依旧充满未知与挑战，股价仍在每股0.255港元的低点徘徊，产业园带来的增长也不稳定。

此刻，都市丽人最需要的是对未来的信心。

郑耀南曾问自己：“我需要多长时间？什么时候能让市场、投资人、员工恢复信心？”

他在采访中透露过他的规划，2022—2024年，第一年“筑基起势”，第二年“渐入佳境”，第三年也就是2024年“重塑非凡”。

三年的时间弹指一挥，郑耀南交出了一份不错的答卷，而上面写着的，是他30年来成功的全部秘诀：

乐于倾听消费者的心声，也敢于抓住时代赠予的每个机会。

参考资料：

[1] 南方人物周刊丨孤勇者郑耀南：都市丽人再次冲破女性内衣“盲区”

[2] 斑马消费丨“内衣第一股”都市丽人，卖房上瘾？

[3] 正商参阅丨利润飙升200%！“中国内衣第一股”赚翻了

（文首图来源于视频截图）

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表创业家立场。

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