增长利器：宠物产品的会员运营策略

本文深入探讨了宠物品牌如何通过精准定位发展阶段、运用指标体系诊断运营、优化阶段策略以及构建核心能力，提升会员价值，实现持续增长。

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虽然现在宠物的东风吹了起来，但是，对于宠物企业经营者们，也感到了压力。

因为下场的巨头们越来越多，无论是三只松鼠“近水楼台先得月”，还是周大福“跨界染指”，说明这个行业，吸引力越来越大，变数也越来越难以预测。

谁能快对手一步，抢先增长，谁就可能在接下来的资本融资中，获得更多的“票数”。

要实现增长，就需要善用、精用会员运营这一增长的“制胜法宝”，品牌的“转化引擎”。

而正如前文对于宠物行业所做的洞察分析，随着数字化技术的发展，中国的消费品行业，尤其是宠物行业，正在从以商品流通为驱动核心的模式逐渐向以消费者需求为核心的模式转变。

这种转变主要体现在两方面：

1. 从品牌角度来说，随着数字化进程的持续推进，媒介与渠道的边界越来越模糊，围绕商品的单向营销逐渐趋弱；

2. 从消费者的角度来说，随着内容及社交媒体的兴起，消费者的角色从单一的“购买者”向“购买+体验+传播”的多重角色转变，围绕消费者全生命周期的双向互动变得越发重要。

因此，会员模式的价值被越来越多的宠物品牌重视。

结合宠物行业目前的会员发展情况，宠物品牌的会员运营策略可以分为四大步骤，即一定位置，二看指标，三优运营，四搭组织。

定位置：确定发展阶段 明晰会员重点

宠物行业的迅速发展，品牌涌现，同时成熟的国际与国货品牌也在持续深耕。

对于这些处于不同阶段的宠物品牌而言，会员运营的侧重点及目标是截然不同的。

而实现成功会员运营的第一步， 即是要根据品牌的经营形态与相关会员数据指标，清晰定位自身所处的发展阶段。

需要强调的是，这里阶段划分的主要参考标准是会员的发展情况，与品牌成立的时间长短并无直接关联。

品牌在实际运营过程中，可根据图表中的相关数据指标进行参考对照。

看指标：运用指标体系 诊断运营脉络

在明确自身所处发展阶段以及不同阶段的各自侧重点后，品牌就需要对会员运营情况做出判断，而一套用于衡量和指引的标准的判断体系是不可或缺的。

此前，天猫围绕“全域消费者的持续运营”提出了FAST+方法论，系统阐述了挖掘并持续运营有效用户的方法体系。该方法论的核心观点可以总结为三点：

1）在以消费者为中心的经营理念下，GMV的公式从“GMV=流量X转化率X客单价”转变为“GMV=人X人的价值”。

其中人的价值既指用户自身的ARPU值，也包含了用户的传播价值，两者叠加的价值即CLV（用户关系价值）。因此，用户的长期培养至关重要。

2）用户长期培养的目的在于用户关系的加深以及CLV的提升，它需要从“人”和“场”两个要素着手。

1. 在“人”的方面，核心是对不同层级用户的设计购买和互动两个维度的流转、跃迁路径；

2. 在“场”的方面，以公域“输血”（拉新）与私域“造血”为主旨，丰富完善私域场，并通过不同的私域场承接和实现用户的流转、跃迁。

3）随着消费市场呈现多平台多触点的特征，用户消费体验的一致性变得更为重要，全域会员融合不仅是人群融合，更重要的是货品、内容、权益融合。

基于上述内容，FAST+方法论构建了四大核心指标体系（后文简称“4C指标”），它们分别是：

• 结果性指标Capital和CLV

• 过程性指标Conversion和Connection

前者可用于衡量会员运营的GMV，后者则可用于审查会员运营的过程，并从中找到可提升的重点人群与关键场景。

优运营：优化阶段策略 紧抓核心场景

会员运营所囊括的链路相对较长，涵盖了从入会到促活复购再到传播裂变等多个场景。

因此在实际操作过程中，品牌常会混淆针对所有消费群体，以及与仅针对会员的运营方式。

这种现象的出现并非品牌对会员价值理解不深刻，相反，其反映的是品牌无法有效地将会员运营目标拆解为可执行的有针对性的运营动作。

通过与业内会员运营体系相对成熟的美妆、运动行业等比较来看，宠物行业在会员运营方面普遍存在着私域形态单一、会员粘性不足、自传播偏少等问题，同时缺乏对于会员细分场景的构建。

为此，我们结合不同阶段宠物品牌的策略重点与诊断指标，梳理总结了宠物行业会员运营的场景地图，并从中筛选出需要重点关注发力的5个核心运营场景。

搭组织：构建核心能力 提升组织价值

从运营模式来看，品牌有三种不同选择。

第一、强化沟通型，以营销为核心，会员运营团队作为市场团队的重要部门，协调前端销售，并与市场部其他团队共同推动营销活动。

第二、注重转化型，以渠道为核心，会员运营职能属于销售部门，各销售渠道各自负责渠道内会员运营，由核心运营团队统筹管理。

第三、全面运营型，会员运营团队平行于市场、销售团队，直接汇报给品牌方一号位。第三种会员运营型是会员组织架构的理想状态，当然，品牌应该根据自身情况选择合适的组织架构。

从能力模块来看，品牌的会员运营组织需要肩负体系设计、运营管理、活动策划、营销策略、合作管理、数据分析和数据管理七大关键能力。

值得强调的是，不论品牌采取何种运营模式，会员组织架构中的各部门均需要承担对应职责，实现七大关键能力。

本文来自微信公众号：用户在左 体验在右，作者：用户在左 体验在右