TOP TOY孙元文：我们没有把泡泡玛特当对手

三月的主角是潮玩。

泡泡玛特发布财报，营收首破100亿，利润大增180%多，市值创下2000多亿港元新高。

名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY在上海核心地段南京路开出了全球首家旗舰店，与此同时，宣布启动全球化战略升级，目标未来五年覆盖全球100个国家核心商圈，开设超1000家门店。

名创优品集团创始人叶国富说，文化消费、文化出海是名创优品和TOP TOY的方向。

作为后来者，TOP TOY在泡泡玛特上市的第二天才开出第一家门店，四五年过去，势能初显：去年营收9.8亿元，同比增长45%，并实现全年盈利；门店数量也由148家增加至276家。

出海方面，TOP TOY目前已经在马来西亚、印尼、泰国等东南亚国家开出5家店铺。未来，计划海外销售占比超50%。

在潮玩的擂台上竞技，难免被比较，当被提问：“怎么和泡泡玛特竞争？”

TOP TOY创始人孙元文告诉36氪未来消费，他并没有把泡泡玛特当作对手，两家公司踏入的是不同的河流——泡泡玛特做的是自有IP，而TOP TOY选择的则是大IP的二次创作。

TOP TOY也曾试过走泡泡玛特的路径，开发自有IP，结果却“亏得不像样”，最好的红利期已经过去，他们需要探寻新的出口。

“当时另一个相对蓝海的市场是，大IP的盲盒市场非常大，但这一块没有头部公司出现。结合自身优势和效率考虑，我们就果断切入了这个赛道，去做头部大IP的二创。”

在他看来，自有IP能不能火，充满了玄学，而大IP基于经营时间与用户基础，拥有更多的确定性。在这种确定性下，TOP TOY的第一目标是成为一个全球品牌，而实现方式，就是像母公司名创优品一样，把店铺开到全世界。

以下为36氪与孙元文对话部分：

TOP TOY 创始人孙元文

36氪：你们开第一家店时正赶上泡泡玛特刚上市，其道路也被验证，那时候你们没想过复制这条道路？

孙元文：我们第一年也做了自己的IP，就亏得不像样，我们当时确实没有能力，也缺乏定力去做自有IP。

过去两三年我们开了很多店，也做过很多IP，觉得必须要找到一条适合自己的路，也发现了大IP的二创这件事能走通。

所以我不是说泡泡玛特模式不好，而是希望我们发挥自己的优势和思路，而不是完全跟随去做一些事情。

36氪：做自己的IP亏得不像样，是因为卖不出去，还是开发成本太高？

孙元文：都有，开发成本巨高，而且没有精细化地去打磨产品，也没有专业的团队去孵化和运营，卖不出去也是真的。

当时格局已经定了，几家自有IP公司的用户，都在疯狂追那几个IP了。所以想把新IP推火，意味着要花费巨额的营销费用、成本，等待的周期可能也要很长。

但当时另一个相对蓝海的市场是，大IP的盲盒市场还是非常大的，但是这一块没有头部公司出现。结合自身优势和效率考虑，我们就果断切入了这个赛道，去做头部大IP的二创。

36氪：TOP TOY重心是做大IP的二创，包括迪士尼、三丽鸥这些，授权成本会不会很高？

孙元文：首先大IP方的商务条件都是公开透明的，不会因人下菜，而是看你有没有足够的实力做这件事情，版权方看重两方面，一是被授权方对IP的产品研发和运营能力，二是开发的产品的走量能力，即在市场上是否有足够的圈层扩散影响。

一个很弱的公司，钱给再多，迪士尼可能也不会授权给你，因为会担心你没有能力经营这个品类。我们过去几年证明了自己有经营这些品类的能力。

36氪：大IP二创产品卖得好，基于你们差异化的运营或开发，还是基于这个大IP本身的影响力？

孙元文：我们认为IP的独特性不是很重要，但IP的独特设计很重要，所以我们拿大IP都是自己二创。IP授权以后，基本不用他原始的图库，而是全部重新设计画图。

再就是我们最理解消费者，用消费者最接受的方式把IP二创出来，这是我们的逻辑。

36氪：IP独特性如果不重要，为什么大家都争相去签大IP？

孙元文：是因为大IP背后有足够的用户基础，有足够的应用和确定性，这和IP的独特性是两个逻辑。

正是因为独特性不重要，大家才会争相签。我们不是签大IP的独家权，可能很多人做这个IP，但我们开发这个IP的过程中，有自己的渠道、设计、供应链来支撑把这个IP做得最好。

举个例子，在草原上，我们不要去做那只狮子，我们要做跑得最快的羚羊，大家都在做这个IP，我要做得最好。这更适合我们现阶段的发展。

当然，IP的独立性就是另一条路了，泡泡玛特一直在讲这个故事。

36氪：你们做到最好了吗？

孙元文：过去两三年验证了我们卖得很好，并且靠着这条路子扭亏为盈。

36氪：有没有总结出一些方法论？

孙元文：我们有大量的数据库以及人群画像，也有自己稳定的客源，这可能是我们相比其他工作室或品牌方更有优势的地方。

36氪：这些泡泡玛特也有。

孙元文：他有啊，所以他目前各方面是比较完美的。就像之前说的，泡泡玛特更聚焦于做自己的IP，如果我们选择跟随策略的话，可能差异化就不够。

36氪：怎么能把新IP推火？

孙元文：自有IP是一个绝对的玄学，需要有足够的原创设计去孵化运营，去市面上跑测，这些投入非常大，但不确定性太大了，而我们希望追求一些更确定性的东西。

36氪：大IP二创能不能火有玄学吗？

孙元文：这个比较有确定性。因为迪士尼、三丽鸥已经经营那么多年了。新品类出现的时候，存在机会窗口，只是谁先做的问题。没有太多人去做这些成熟IP的新品类，我们第一个做了，就吃到了第一波红利。

36氪：刚开始做自有IP时，叶国富有参与到决策吗？

孙元文：他都是全程参与的，决策是我们共同做出来的。当时我们刚入行（潮玩），总得做一些尝试。

36氪：你们入局潮玩的时候，有没有受到泡泡玛特上市的影响？

孙元文：我们开第一家店要准备半年到一年。那会盲盒、手办都是一个小赛道，我去提案说，作为90后，没见过周围不喜欢手办的，但市场相对空白，就想开一个店，当时盲盒我们也有在做。

泡泡玛特上市瞬间就把这个市场引爆了，我们没有想过会这样。

36氪：那没有一个突出的样本去做参照，你怎么说服叶国富？

孙元文：我做了一个很完整的BP（商业计划书），去“骗钱”总得有个东西（笑）。

36氪：当时他有怀疑吗？

孙元文：他最大的疑惑这是一个大的赛道，还是一个小生意。当时看显然是一个很小的生意，当时商业计划书里我都没有列出泡泡玛特，更多是参考了万代这些日本的玩具店。

因为当时提案时候，泡泡玛特还没上市，且不到100家店，名创优品在中国已经3000家店了，在当时叶总看来，可能是小体量的品牌，后来突然上市后，大家就觉得盲盒这么厉害。所以这个行业包括我们，也挺感谢泡泡玛特的。

36氪：泡泡玛特上市后的表现对你们有带来一些启发或刺激吗？

孙元文：启发就是盲盒真的会是一个大品类，所以当时加重了盲盒的销售比例和卖场占有率。

当时，我们是最先知道盲盒会是一个大品类的公司。因为他上市第二天，我们开的第一家店，盲盒不多，手办、雕像，还有一些其他的品类占比挺高。但后面我们就觉得，盲盒可能会是潮玩的核心品。

36氪：你21年时说，你们自营产品和外采产品是三七开，现在呢？

孙元文：现在是五五开了，未来要七三开了。30%提供多样性，我们希望为市场上优秀的公司不断探索新品类和新IP的机会，与他们产生链接，而不是一味闭门造车，不然这个行业不会做得很大。

「注：自营产品指TOPTOY自己开发设计的产品（包括授权的大IP二创，以及他们原创的自有IP产品），外采就是把别的潮玩品牌的产品拿过来在店里售卖。」

36氪：从三七开到七三开，为什么外采的越来越少了？

孙元文：我们必须要追求一个好的财务数字指标。我们会最大化去赋能一些有价值的原创IP、国产IP以及有创新能力的工作室，是从消费者需求出发的，但纯外采就会陷入同质化竞争，所以从公司角度来说，如果不能吸引消费者到店里来，那我这个品牌就死掉了。

36氪：所以赚钱会是第一目标吗？

孙元文：不算，第一目标是建立全球品牌的认知，去全世界最好的100个商场开100个店。

我们现在依然在投入，并不care是10%还是15%的利润，但不能不赚钱，作为上市公司主体一部分，要对股东交代。我们第一目标肯定不是赚钱，但不赚钱的公司确实是不行的。

36氪：这是叶国富的要求？

孙元文：没有。是我对一个企业的理解。你不赚钱，公司你就不能再投资；你不赚钱怎么去开100个店？你总不能老是说我们有钱，集团已经养了你四五年了，不能老是靠别人养，太没尊严了。所以我们现在有自己的现金流，有自己的盈利。

36氪：开店成本很高，怎么确定模型能跑通？

孙元文：我们现在的规模足够cover成本，当然经历过由小变大的过程。

第一年的时候，坦白来说成本确实高，因为我们的店太少了。现在那口气儿已经喘过来了，规模已经接近300家店，去年营收近10亿了。接下来会可能边际成本会越来越少，这是个好现象。

36氪：你之前说过你们优势和劣势都非常明显？

孙元文：优势是开店能力、供应链能力，在这两个能力上我们与泡泡玛特不相上下，甚至在全球开店能力上我们更好一些，因为集团有过很多年的出海经验。

我们的劣势就是没有先发优势以及强有力的自有IP，泡泡玛特确实是这个行业里的头部公司，另外他手里的品牌资产也比我们强。

但我觉得人家是做了15年的公司，我们才做了四年，这很公平。如果站到五到十年周期上，我们会不断弥补短板。

36氪：你们现在会把谁当作竞争对手？

孙元文：我们其实真的没有把谁当竞争对手。

36氪：但你们发布会一直在提泡泡玛特。

孙元文：大家关心，我总不能不说。泡泡玛特其实也不是我们竞争对手，我特别喜欢把店和他开在一起，来共同做大这个市场。我们也期待第三品牌、第四品牌的出现，这样才能证明潮玩是一个足够大的赛道。

泡泡玛特像IOS闭环系统，所有的东西都是自己的，我们更像安卓搭建一个平台，容纳别人的产品、IP。

36氪：当TOPTOY的毛绒或盲盒和泡泡玛特的放在一起，消费者必须买你们的一个理由是什么？

孙元文：其实不能这么说，我们的品类更像粉丝经济，就像你是王一博的粉丝，就不会买肖战的演唱会，各有各的粉丝，你喜欢迪士尼、三丽鸥就买我，喜欢LABUBU毛绒玩具就买他的。

逻辑是我本身就喜欢这个IP，我就买这个IP的产品，这个产品好我就支持，不好我就骂。

36氪：粉丝经济也有王一博和周杰伦之分。

孙元文：所以和IP一样。IP生命周期也是红了多少年的问题，周杰伦红了20年，王一博现在红了七八年。但红的方式不一样，就像有些IP靠内容、有些靠设计，大家红的方式不一样而已。要抓住最适合的一个特征来传达IP的气质。

36氪：怎么在IP开发上确定这些气质？

孙元文：所以我们是直接接触消费者，会把很多用户信息收集起来，综合最大公约数的情绪。

36氪：未来1到3年，你们最重要的事儿是什么？以及你们对同行最大的好奇是什么？

孙元文：最重要的事儿是开店和产品研发，不断签IP、不断设计、不断跟用户交流、不断尝试各种新品类。

先种下一颗种子你才能长树，总不能连种子都不种，突然有一天，说别人家的树长得怎么这么好。这个种子可能发不了芽，也可能会长成小幼苗，抑或长成一棵树前就中途死掉了，但也有可能长大了。

对同行最好奇的是接下来的新品类是什么。

36氪：泡泡玛特和TOP TOY会有共同的烦恼吗？

孙元文：担心消费者不喜欢潮玩，对于品类厌倦。为什么这几年运动品牌好，因为大众开始运动了，将来大家不愿意运动了呢？未来消费者会不会不玩潮玩了，这是我们共同面对的问题。

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*本文来源于36氪未来消费，作者李小霞，访谈李小霞，杨轩，编辑乔芊。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。