从上市到换帅，乐道只用了半年

作者 | 趣解商业 郝文

"若销量达不成目标，我就下课！"在2024年广州车展上，乐道汽车总裁艾铁成曾许下这样的军令状。不到半年，这句话就成了现实。

4月2日，艾铁成在乐道APP发表文章宣布"下课"离职，不再担任乐道汽车总裁和蔚来高级副总裁。与此同时，蔚来公司宣布将由原能源业务负责人沈斐担任乐道汽车总裁，全面负责乐道销售工作和区域公司管理，并向蔚来联合创始人、总裁秦力洪汇报；而乐道的研发、供应链、质量部门将向蔚来创始人、CEO李斌汇报。

图源：微博截图

艾铁成还表示，乐道L60这款极具竞争力的车型并未达到与产品力相匹配的销量，自身作为团队负责人暴露了很多短板，也必须为此承担责任。

正如艾铁成所言，乐道L60作为品牌推出后的首款重磅车型，虽在产品层面赢得了不少好评，但市场反馈却未能如预期那样迅速转化为销量。尽管李斌对于乐道寄予厚望，但依然无法改变其在激烈市场竞争中的现实困境。

继去年9月份乐道首车L60上市，到如今换帅，只用了不到7个月的时间；而随着艾铁成离职、沈斐接手，乐道目前正处在一个关键的转折点。乐道的成败，不仅关乎自身的市场命运，还关系到蔚来多品牌战略的成色与可持续性。

01.并不意外的"下课"

艾铁成的离开，其实并不让人感到意外。

在去年11月广州车展期间，艾铁成曾经当众立下"军令状"：乐道的目标是2024年12月单月交付破万、2025年1-2月冲击1.5万台、3月交付破2万，"完不成的话，大家可以督促我艾铁成下课了！"

这句话曾一度被视作对乐道销量信心的表达，但现实证明，它更像是一颗"定时炸弹"。根据蔚来公布的官方数据显示，2024年12月，乐道品牌交付量达到10528辆，刚刚达到破万目标。

但进入2025年以来，乐道1月、2月品牌交付新车分别只有5912辆、4049辆，距离1.5万台的目标相差甚远；而3月乐道品牌交付新车为4820辆，与当初设定的2万交付目标更是遥不可及。

截至2025年3月31日，乐道品牌累计交付新车共计35542台。这个谈不上理想的数据，对于一个尚处爬坡期、品牌急需建立用户信任的新品牌来说，是极其危险的信号。

图源：公众号截图

因此，"下课"成了艾铁成必须兑现的承诺。

值得一提的是，今年3月，当有媒体追问艾铁成是否会兑现"下课"承诺时，他的回应饶有意味："一走了之是最容易的，但若现在谈放弃，格局就太小了。"当时舆论场中不乏有支持者赞其"有担当"，但仍有不少反对者则嘲讽其"输不起"。

直到此次官宣，虽然蔚来官方并未明确将本次人事调整与销量表现直接挂钩，但在这个以销量为王、节奏为本的新能源时代，没有人会相信这是普通的"正常轮岗"。

当然，艾铁成作为乐道汽车总裁，已经为乐道打下良好的产品基础，也完成了从0到1的品牌搭建；但同时也必须指出，他所构建的这套体系，在组织、节奏和渠道方面存在明显短板，未能形成有效的转化机制。尤其是在乐道销量与品牌认知尚未形成闭环时，艾铁成就贸然提出高增长目标，其实本身就带有一种"理想主义的冲动"，而理想主义的代价，在市场上从不便宜。

"20万级家庭智能电动SUV"，这是乐道L60的定位口号。然而，口号喊得响不代表战役打得赢。从产品定义来看，L60本身并不差，甚至在底盘调教、空间舒适性、智驾体验等多个维度上达到了同级领先水准。

图源：乐道官网截图

但问题是，用户并不会因为"产品力"这三个字就掏出钱包，他们还需要价值感、归属感，以及一个明确的选择理由。很遗憾，L60似乎没有成功给出这些。

早在L60刚刚发布时，就有网友指出，"车身强调了耗电低、智驾系统、性价比、三电系统、还重点介绍了车内的冰柜、车内空间舒适度、还给带宝宝的妈妈安排了妈妈包。但这辆车给我一种‘别人有的我都有’的感觉，并没有明确的定位和卖点。"

在短暂的几个月上市时间里，乐道L60从"产品力极强的平替Model Y"到"又一款被高估的新势力车型"，舆论风向几经变化。市场的信心在摇摆，渠道的压力在累积，而品牌对外所传递出的叙事，也渐渐从"破局者"变成了"追赶者"。

显然，艾铁成的"下课"，是乐道既定战略路线无法跑通的自然结果，而他留下的命题，也将由沈斐来继续解答。

02.蔚来加速"换血"

艾铁成的离职或许不只是一次人事调整那么简单，对于蔚来而言，这似乎是一次信号强烈、影响深远的"换血行动"。

值得一提的是，在3月23日蔚来举办的媒体沟通会上，李斌表示，过去十年间，让主动走人的副总裁有20多位。这句话背后传递的不仅是高层流动的常态化，更是蔚来在经历快速扩张后，对组织体系和战略执行力所进行的一次深度"变革"。

图源：微博截图

蔚来如今正在全公司范围推进组织变革，并落地了一个名为CBU（Cell Business Unit）的经营机制。李斌表示，"CBU 基本经营单元的核心是提高全员经营意识，该省省、该花花。只说省，不说花，也不行。ROI（投资回报率），省就是省 I，但还是要看 R，要看回报。我们要看投资回报率，看经营的成果。"CBU将在二季度全面落地，三季度会显示出成效，为四季度盈利打下管理基础。

在这一背景下，再来看艾铁成的离任，其意义就不再是简单的"军令状兑现"，而是蔚来对于团队能力和组织体系的重新思考，推动团队废除惯性，要求提升经营意识，实现经营目标；一旦销量未达预期、品牌营销未跑通，管理层也必须为结果负责。毕竟，现实市场环境已经容不得慢半拍的玩家，尤其是在"价格战+交付战+心智战"三线齐下的2025年。

与此同时，蔚来的业绩压力也在与日俱增。根据近期公布的业绩显示，2024年，蔚来全年汽车交付量达221970辆，同比增长38.7%；收入总额为657.316亿元人民币，同比增长18.2%。

尽管交付量与收入保持增长，但亏损也在进一步扩大。2024年，蔚来全年净亏损224.017亿元人民币，同比增长8.1%；若扣除股权激励费用等非经常性因素，经调整后全年净亏损为人民币204.732亿元。

图源：蔚来财报截图

更关键的问题不仅体现在财务报表上，还体现在蔚来内部资源的调配效率和品牌裂变策略上。

据"趣解商业"了解，在蔚来内部，过去一年多品牌战略的推进速度远慢于预期。与此同时，品牌之间的资源分散和节奏混乱问题，正在对组织效率造成反噬。而在主品牌NIO本身尚未盈利的背景下，大量投入到新品牌的尝试，更像是一场"没有后路"的豪赌。

而这正是蔚来必须启动"换血行动"的现实逻辑。虽然蔚来是一家以"长期主义"为身份标签的汽车公司，但管理层或许已经意识到，仅靠理想主义和技术信仰，已经无法支撑一家体量庞大、持续亏损的汽车企业穿越周期。在当前的行业背景下，蔚来不再拥有犯错的空间，甚至连"试错"的成本都在被快速压缩。

3月份，李斌重申了蔚来最核心的任务—— 今年四季度必须实现盈利。"今年蔚来的九款新产品将陆续交付，到四季度，我们的销售服务网络和换电站的建设也会基本完成阶段性布局。在这样的情况下，如果我们四季度不能如期盈利，对整个公司的长远发展、商业模式都将是非常大的考验，所以我们必须实现四季度盈利。"

而未来几个月，乐道是否能实现销量止跌回升，将直接影响蔚来对"多品牌战略"是否继续推进、如何推进的判断。而这个答案，不再来自PPT、媒体采访或者营销视频，而只来自一个指标：月交付量。可以说，这同样也是新任乐道汽车总裁沈斐最重要的KPI指标。

据"趣解商业"了解，沈斐是蔚来早期草创阶段的核心管理成员之一，也是管理体系最资深的高级副总裁。沈斐曾从零起步创立蔚来充换电体系，在全国各地落地3239座换电站与2757座超充站，推动蔚来建成全球最大的换电网络；他擅长体系化建设与资源统筹，也是被视为蔚来内部少数真正具备"落地力"和"组织执行力"的高管。

正如艾铁成离职之际所说的那样："下一阶段的乐道，最需要的是直面挑战的勇气、富有章法的行动、敏捷精准的变化。"这不仅是对他个人阶段性工作的反思，也是给李斌、给沈斐留下的一句提醒和忠告。