十年来销售额首次下滑，欧莱雅中国的“挑战与三板斧”

2025年3月的最后一周，欧莱雅集团（下称“欧莱雅”）首席执行官叶鸿慕分别来到广州和上海。与政府高层会面后，叶鸿慕走进了复旦大学，宣布由欧莱雅发起的首届美妆科技黑客松大赛启动。该赛事围绕美妆科技和AI创新的两大主题，也是欧莱雅在中国本土探索美妆行业数字化的一次尝试。美妆和科技，被欧莱雅视为“天生一对”，也是欧莱雅认为能够占领未来发展“至高点”的关键所在。

在叶鸿慕中国行结束后的3月31日，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚、中国副首席执行官马晓宇、中国研发和创新中心总监白林等高层共同出席了欧莱雅中国发展战略沟通会。博万尚宣布，欧莱雅中国已成立两大全新的投资基金，致力于投资中国美妆新势力品牌及相关行业企业。

在欧莱雅一年一度的战略沟通会现场，“挑战”一词被公司高层们提及了7次。

博万尚说，经过了过去几年的快速增长，中国美妆市场如今增速确实正在放缓，欧莱雅也的确处在一个充满挑战的市场环境中，欧莱雅必须正视中国美妆市场的重大变化。

在华经营了28年的欧莱雅，正在中国市场经历十年来未曾有过的挑战：一方面是业绩增长命题。2024年，欧莱雅的全球销售额增长了5.1%，但在北亚地区，尤其是在中国，欧莱雅的销售额遭遇了十年来的首次下滑。另一方面是市场的收缩，国家统计局数据显示，2024年中国化妆品零售总额同比下降1.1%，中国进口化妆品量同比下降9.4%，金额下降7.9%。

欧莱雅集团2024年财报显示，中国所处的北亚地区成欧莱雅五大销售区域中唯一销售额下滑的市场。在随后的财报电话会上，欧莱雅集团将中国称为“巨大的未知数”。

面对重大的变化和未知数，欧莱雅在中国也拿出了一系列的策略：除了将投资目光聚焦于美妆科技外，重新理解消费人群、门店转型、渠道下沉等也被欧莱雅的管理层们多次提及。正如博万尚所说，欧莱雅需要聚焦于应变和创新，全力以赴迎接新的考验。

投资

欧莱雅最新公布的两支基金，投资重点均面向美妆生态圈，涵盖上游创新、品牌孵化到下游服务。其中，欧莱雅集团与凯辉基金、上海静安区三方共同合作成立的“凯辉创美未来基金”，将重点投资处于成长阶段的美妆品牌和相关企业；与天图投资合作成立的“美丽领航基金”，将投向以早期及成长期为主的美业及产业上下游相关领域，兼具科技创新和可持续价值的品牌。

　　凯辉基金创立于2006年，目前累计管理规模超60亿欧元，已在四大洲投资近300家企业。凯辉基金在亚洲地区大消费行业已投项目包括蜜丝婷、谷雨等美妆品牌。创立于2002年天图投资是专注于中国消费领域的领先私募股权投资机构。截至目前，天图投资共计管理20支基金，投资案例数超过200个。天图投资合伙人李康林称，天图投资将打造更多具有品牌价值与研发创新实力的美业标杆项目，助力欧莱雅构建更具活力的美妆生态。

事实上，欧莱雅早把投资目光聚焦到了成长型的美妆项目上。2022年5月8日，欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司“美次方”，重点投资三类企业：美妆初创品牌、美妆突破性技术项目以及在美妆新技术服务方面具有潜力的企业。

成立“美次方”之时，时任欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞曾对经济观察报表示，欧莱雅急需拥有一个能与中国美妆市场生态圈紧密相连的本土团队。费博瑞曾描述中国市场的创新生态圈：“非常丰富、非常快、非常具体。”

目前，美次方已投资的项目包括中国香水市场新锐品牌闻献、观夏；专注于化妆品原料的开发业务的杉海创新，该项目也是欧莱雅在中国发起的BIGBANG美妆科技创造营孵化的首个获投项目。

BIGBANG是由欧莱雅于2020年起发起的、面向全国科技初创企业参与的美妆科技初创挑战赛，欧莱雅希望在消费者体验、供应链运营、未来科学等领域“挑选”出优秀的项目，并与最终获胜的企业展开验证性试点（POC）合作，加速创新成果的孵化、商业化和规模化。

3月31日，博万尚宣布2025年BIGBANG美妆科技共创计划正式启动，并全面启动北亚区赛事。BIGBANG在2020年率先于中国试点，并在2024年实现对欧莱雅北亚区五大市场的全覆盖。欧莱雅提供的数据显示，截至2024年，BIGBANG五届赛事共吸引了超2200家初创及中小企业参与，成功孵化超60个落地项目。

对于欧莱雅最近三年的投资策略，外界评价，欧莱雅最早进入中国市场时，为了获取渠道、消费客群等，会选择成熟品牌进行投资，如今投资标的已换了阵营。欧莱雅自己的说法是，要“把握小趋势，下好先手棋”。

三类消费人群

马晓宇说，欧莱雅必须承认中国消费者的理念有新的变化，这也一直是中国市场的常态。在此次战略沟通会上，欧莱雅称，将“Z世代、熟龄人群和男性”列为具备增长潜力的核心消费群体。目前，欧莱雅在中国已经服务了1亿消费者，到2030年，欧莱雅的目标是将这一数字扩大到1.5亿。

博万尚说，中国美妆市场正在发生重大变化的当下，欧莱雅看到的是一个新中国消费者时代正在到来：消费者更加谨慎和理性，注重“性价比”；价值、品质与功效成为核心诉求，追求更高的“质价比”；寻求与自己产生文化共鸣的品牌，并与它们建立更深层次、更有意义的联结，比如《哪吒》影片取得的巨大成功，这就是打造“心价比”。

事实上，不仅是欧莱雅，包括雅诗兰黛、资生堂等外资美妆巨头们在中国市场正集体面临业绩增长的挑战。2024年“双11”，国货美妆珀莱雅蝉联天猫、抖音双平台护肤类目第一位，商品交易总额超12亿元，超过兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶等外资美妆品牌的明星产品；另一家国货品牌韩束2024全年营收为55.91亿元，同比增长80.9%，蝉联抖音美妆年度第一位。

《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年，国货美妆市场份额首次达到50.4%，超越外资品牌。国货美妆崛起的背后是消费者对产品、渠道、价格等多方面选择的集中变化。没有及时跟上这些变化，也被看作是外资巨头们共同“失误”。

例如，2020年12月，欧莱雅中国在官方资讯中心平台最后一次提及“小镇青年”这一消费群体，此后不再将其列为核心消费群体之一。这一年正是抖音电商商品交易总额同比增长300%、日活用户超6亿人、直播带货占比超60%的电商崛起之年。此后，低线城市和下沉渠道被各大美妆品牌频繁提及，“小镇青年”正是这一目标市场的主要消费人群。

在今年的战略沟通会上，马晓宇强调，“以消费者为天”是欧莱雅一切生意的起点，以消费者为中心，也是欧莱雅一切行动的出发点与落脚点。

马晓宇进一步透露，欧莱雅锁定“Z世代、熟龄人群和男性”这三类重点客群，并将旗下的32个品牌分别打造不同的、独一无二的“人设”，并与消费者产生深度共鸣。例如，兰蔻是一个知性、优雅的女性形象，YSL是一个18岁至20岁的女孩形象，“需要把每个品牌的独特性扬长再扬长”“把每个品牌的优势和特色发挥到极致”。

2023年9月，欧莱雅首次设立中国副首席执行官一职，马晓宇出任该职位。彼时她对经济观察报表示，自己最重要的工作就是把品牌类别差异化做得更清晰，每个品牌都要做出自己的特色。

重新理解线下门店

在提出线上线下全渠道融合，打造“O+O”（online线上+offline线下）布局5年之后，欧莱雅在此次战略沟通会上强调了线下门店的存在意义“非常深刻”。

马晓宇说，欧莱雅意识到，线下门店正在从销售门店（POS，pointofsales）向体验门店（POE，pointofexpe－rience）转型，线上渠道的主要意义在于获客，线下渠道的意义在于维系客群。“我们要确保，那些仍愿意到线下门店的客人，不止是为了购买产品，而是为了得到一种服务，更多的是对产品的体验。”马晓宇说。

线下门店将成为欧莱雅打造品牌形象的重要阵地，例如，欧莱雅旗下卡诗品牌在探索与高端发廊的合作机会；旗下品牌修丽可在探索与医美机构的合作，从而拓宽欧莱雅的体验门店的消费场景。马晓宇透露，2025年，大众化妆品部将继续加强在三、四线城市的拓展，并通过品牌合作解锁更多线下体验门店的可能。

下沉市场是欧莱雅向渠道发力的另一方向。

2024年10月，欧莱雅第三季度财报电话会上，叶鸿慕曾表示，欧莱雅计划深入中国市场，并通过线上线下结合的方式，更深地进入三线和四线城市。11月，欧莱雅集团董事长安巩在出席中国国际进口博览会时提及低线城市的发展是欧莱雅另一个主要的扩张途径。

欧莱雅在近两年明确提出发展下沉低线市场的战略，但相比其他美妆品牌存在一定滞后性。外资美妆品牌中，娇兰在2015年开始下沉三、四线城市；悦诗风吟在2012年将销售网点延伸拓展至二、三线城市。国货美妆品牌则以“极致性价比”策略吸引下沉市场消费者，成功抢占低线城市份额。

在线上平台，欧莱雅也曾尝试渠道转变。2024年，欧莱雅集团将旗下日本护肤品牌TAKAMI关闭天猫海外旗舰店，并入局抖音平台短剧赛道。2024年，包括巴黎欧莱雅、赫莲娜等旗下多品牌都在不同的定制微短剧露出，其中不少短剧播放量超过千万，这在当时被外界视为欧莱雅电商渠道变革的重要信号。

马晓宇在此次战略沟通会上再次重申了低线城市的重要性：三线及以下的低线城市正在快速崛起，欧莱雅也在持续布局下沉市场。在2024年，欧莱雅的高档化妆品部新增165家门店，其中72家分布于39个城市。

罗文利经济观察报记者

大消费新闻部记者
长期关注文娱行业、零售消费，专注探索产业和公司背后的人物和故事。
新闻线索可联系luowenli@eeo.com.cn