门店突破1500家，“混血”酒店品牌在华“觉醒”？

文 | 空间秘探，作者 | 武爽

近日，海南海旅诺富特酒店正式签约，成为全国首家落户县域的诺富特品牌酒店，成为混血酒店品牌“奔县”中一员。同在3月，有媒体爆料，一个月内已经有4间逸扉酒店撤牌。前不久，希尔顿欢朋迎来在华400家里程碑，美居酒店在华开业数量也接近200家，首旅如家成立“诺金国际”……这些“混血”品牌在华发展如何？

正在“奔县”和连续撤牌的混血酒店品牌

3月31日，正式签约，成为全国首家落户县域的诺富特品牌酒店。海南海旅诺富特酒店位于海南定安县，酒店建筑面积16772㎡，共有143间套豪华客房，所有客房都有俯瞰全城的极致视野。酒店同时配有中餐宴会厅、全日制餐厅、中餐包厢、大型会议室、户外游泳池等，是目前定安县城内规模最大、配套最齐全的大型商务度假酒店，填补了国际品牌在县域市场的空白。

诺富特品牌源自法国，隶属法国雅高酒店集团旗下。2014年，华住集团与雅高酒店集团达成战略合作，华住在中国大陆、中国台湾和蒙古成为美居、宜必思尚品和宜必思品牌的独家总加盟商，并在该区域联合开发美爵、诺富特品牌。因具有本土和国际酒店集团内外双重基因，诺富特品牌也因此有了“混血品牌”的称号。

截至目前，诺富特品牌在大中华区的酒店数量已达到50家，其中20家位于长三角地区，另有超过50家酒店正处于开发阶段。预计到2030年，诺富特品牌在大中华区的酒店数量将在现有基础上实现翻番。

除却“奔县”外，3月还有一个混血品牌引发业内人士讨论。近日，杭州西湖米兰逸扉酒店的招牌悄然更换为西湖米兰酒店，退出凯悦集团，改业主自营。酒店门口仍然留下了“逸扉酒店”的说明。有媒体称，该酒店的品牌更替非常突如其来，酒店方表示是凌晨接到通知，必须在周末的两天内完成更名。与此同时，OTA平台上的酒店名称也已同步更改。值得注意的是，之前通过凯悦小程序或APP预订过该酒店，可能无法获得任何赔偿。

在2022年12月开业的青城山逸扉酒店，也是逸扉品牌首个温泉度假酒店，近期也已更换了业主并且摘牌，现改名为特澜斯温泉酒店，官网已无可预订房间，ota上已经搜索不到青城山逸扉酒店但可以搜到特澜斯温泉酒店。

日喀则逸扉酒店是继上海、成都、南京等城市后逸扉品牌正式开业的第六家酒店，也是逸扉品牌西藏自治区首店，在2021年正式落户西藏自治区日喀则市。于2023年12月28日正式启航的林芝乔穆朗宗逸扉酒店，是逸扉品牌继日喀则后，第二次到访中国西藏自治区。这两家酒店在近期也完成了换牌。

近年来，酒店换牌、撤牌并不是什么新鲜事，但1个月内接连4家完成撤牌，还是比较少见的情况。有业内人士称，这4家酒店撤牌应该是受去年逸扉品牌的最大常旅客新闻——「凯悦大规模封号事件」影响。起因是与首旅酒店集团合作的逸扉品牌，涉及「空刷」等不规范操作，凯悦酒店集团对所有相关入住记录的凯悦天地会员账号进行了封号，且无申诉渠道。不少常旅客表示，这4家酒店都是“空刷房晚”的重灾区。

在3月的最后一天，喀什古城景区逸扉酒店正式开门迎客。逸扉酒店还公布了2025年第二季度待开酒店，预计有9家酒店有望开业，将会落子阿勒泰、上海、深圳、银川、北京等地，重庆和南京均有2家酒店待启幕。

“混血”酒店品牌在华开店已突破1500家

2014年，希尔顿酒店集团与铂涛集团（现隶属锦江酒店中国区）合作将希尔顿欢朋品牌带入中国，可谓开拓了中外酒店管理公司品牌合作的先例。其采用的是独家代理制，由希尔顿集团提供品牌，授权铂涛全面负责希尔顿欢朋在中国市场的运营。这种合作模式让希尔顿欢朋在中国落地开业的分号数每年都成倍数增长，截至目前已经在华开业超400家，而签约总数超过800家。

还有2016年4月18日，万豪国际集团与东呈集团之间的万枫酒店品牌独家授权合作正式生效，有效期截止至2021年12月31日。3年刚过，万豪国际集团和东呈集团对万枫品牌合作模式做出调整：自2019年5月1日开始，东呈将不再作为万豪国际集团的独家合作伙伴，负责万枫品牌在中国大陆地区的业务发展。

东呈将作为运营商，继续筹建和经营管理东呈在自2016年以来三年左右时间里开发的所有万枫酒店项目：包括多家已开业酒店及已签署合作协议的30余家在建酒店。

而其他品牌的模型基本上是引入模式，即在国外已经有了一定的规模，然后引入国内。2014 年 12 月，华住与雅高签署了长期战略同盟合作协议，这场“联姻”正式开启。根据合作协议，华住成为雅高旗下美居、宜必思及宜必思尚品在中国大陆、中国台湾和蒙古国的主要加盟商，同时拥有美居、美爵酒店与诺富特酒店的合作开发权。截至2024年，美居酒店在华开业接近200家。

2020年被凤悦酒店及度假村引入中国市场的希尔顿惠庭，截至2024年末，希尔顿惠庭已进驻中国市场55个城市、开业酒店数量达到82家，是希尔顿旗下品牌入华首年签约数量最多的品牌，成长极快。

2022年，凤悦酒店及度假村与雅高达成战略合作，成为JO&JOE品牌在中国地区的独家战略合作伙伴。致力于开设至少1300家门店，总计提供超过十万间客房。但自2022年4月公布了在中国地区的首批签约（含意向签约）的7个项目之后，便没有更多新闻露出。同年，尚美数智科技集团与雅高集团达成战略合作，成为雅高集团旗下高端品牌雅高瑞享在中国地区的独家战略合作伙伴。

“逸扉”的合资模式与希尔顿等其他集团的“代理”又有不同的做法。2019年6月，宇宿酒店管理有限公司成立，首旅如家占股51%，凯悦占股49%。相比其他集团施行的引入战略不同，宇宿独立孵化和发展运营逸扉品牌。并邀请了孙武出任CEO之职，而孙武也曾是凯悦中国区的高管，本次进入到合资公司，也算是重回凯悦体系。

截至2025年3月，逸扉品牌全国开设超60座酒店。虽然“逸扉”从一开始的战略定位上就清晰地瞄准了国内中档市场的赛道，与希尔顿欢朋、雅高的美居酒店、洲际的智选假日属于同一个赛道，但因后者进入中国时间较早，早已获得一定的市场规模。

其实对首旅而言，合资孵化品牌逸扉并不是首次。早在2015年，凯宾斯基与首旅合资孵化的诺金酒店首家店开业，而这家北京凯燕公司双方各占50%的股份。诺金酒店定位高端奢华，目前在国内依旧只有北京2家。

2021年首旅成立首旅安诺酒管公司，专注高端奢华品牌的发展运营，聘请了原温德姆系的刘晨军负责该公司，其中诺金品牌也计划纳入其中。近期，首旅酒店集团正式宣布成立全资子公司——“诺金国际酒店管理有限公司”，任命唐鸣担任总经理。全面统筹首旅酒店集团旗下诺金、安麓、建国饭店、京伦饭店、南苑饭店、建国熹上、诺岚和凯宾斯基等高端奢华品牌的协同发展。

像逸扉这样由国内外酒店集团根据国内市场量身定做的本土化品牌，还有2012年洲际在国内推出的华邑酒店及度假村，目前，华邑酒店及度假村在大中华区共有20家开业酒店及28家在建酒店。

此外，还有一类“混血”品牌：国内酒店集团收购而来的国际酒店品牌。如2014年，锦江国际集团斥资12亿欧元100%收购法国卢浮酒店集团（Louvre Hotels Group，LHG）。旗下郁锦香（Golden Tulip）、康铂（Campanile）、凯里亚德（Kyraid）等多个品牌均已进入国内，且形成一定的发展规模。近期，旗下的皇家郁金香（Royal Tulip）和HOSHO在华旗舰店落子南昌。截至目前，凯里亚德在中国有超500家门店，正式开业门店将近300家。

2018年，锦江国际集团又以20亿美元从海航集团购买丽笙酒店集团（Radisson Hotel Group）100%股权。之后又将丽亭、丽芮、丽柏、丽怡四个品牌纳入锦江中国区的发展之列，丽祺和丽笙精选品牌也加入中国市场阵列。据空间秘探不完全统计，丽怡酒店目前在国内在营门店超130家。

2019年11月，华住集团全资收购德国最大本土酒店集团Deutsche Hospitality（德意志酒店集团），陆续引入施柏阁、城际酒店、美仑、美仑美奂等混血品牌进入中国市场并启动本土化革新。其中“美仑家族”自2019年起迅速发展，已突破300家门店规模，门店累计在营150+家，筹建113家；全国已开业城际酒店超40家，新签管道内超130家。

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，目前国内酒旅市场拥有30+个混血品牌，在营酒店规模已超过1500家，且还在持续增长。

混血酒店品牌进入“调整期”

目前来看，混血酒店品牌近年来在中国市场经历了快速扩张后，正面临市场环境变化、本土竞争加剧及消费者需求升级的多重挑战，整体进入战略调整期。

整体来看，这些“混血”品牌最初进入国内主要以中端和中高端为主，这与国际酒店集团和本土酒店集团都希望借助混血品牌打开中高端酒店市场新机遇有关。

先看一下当时的市场环境，早在疫情前，头部酒店集团就大力战略拓展中高端酒店比例。数据显示，2019年锦江酒店（中国区）中高端门店达到3563家，3年计划开业门店达到1.5万家，其中中高端占比约50%～60%；华住2019年中高端门店2133家，3年“千城万店”计划不变，中高端和下沉市场是主要方向。尽管因为疫情，没有完全实现战略，但也无限接近了既定目标。

与此同时，亚朵、东呈，以及国际酒店集团和地方酒管等都盯上了这块“肥肉”，抢占中高端市场竞争逐渐白热化。在“国际品牌影响力+本土化运营经验”的配合下，国际酒店集团和本土酒店集团的合作愈发频繁，都想迅速拿下国内空白市场的高地。

但在近几年本土品牌崛起、行业生态变迁下，曾经炽手可热的“明星”也开始呈现出新的趋势。

一是下沉与存量改造并行。一线城市酒店市场连锁化率趋近饱和，而县域经济快速增长，文旅消费需求激增。2023年，全国县城接待游客量同比增长35.18%，县域高星酒店预订量在2024年国庆期间增长超50%。这也让混血品牌看到了新的机会，例如希尔顿欢朋在强化一二线城市深度发展的同时，优化三四线城市网络布局；2024年，希尔顿惠庭酒店品牌在华新进落户哈尔滨、丽江、喀什等城市。

万豪的目标则瞄向了新兴旅游目的地。如万豪万枫酒店将进军华东多个小众目的地，其中选址昆山和诸暨；还有上文提到的诺富特酒店“奔县”和逸扉酒店进入西藏、喀什……混血品牌正在成为文旅产业链的重要节点，更通过提升游客体验和区域经济价值，推动文旅产业从“流量增长”向“质量升级”转型。未来，随着文旅融合的深化和下沉市场的崛起，混血酒店的品牌势能将进一步释放，成为目的地竞争力的核心要素之一。

行业发展趋势来看，存量酒店市场依然是广阔的蓝海，这也是目前混血品牌正在发力的一大板块。如华住集团旗下美仑家族酒店就是专注于存量市场的品牌，旗下拥有美仑美奂酒店、美仑国际酒店、美仑酒店等品牌，分别定位新奢国际高端、全服务高端和中高端酒店，应对存量市场多元化的品牌投资需求。

二是合作模式升级：从品牌授权到合资公司主导。“混血”品牌已经度过了国外酒管行业在“摸着石头过河”的空白经验时段了，现在更多的是国外酒管集团主动伸出橄榄枝到国内寻求合适的酒管集团合作，寻求国内头部酒管集团更多的扶持，来加速本酒管集团品牌在华拓展速度。

近几年，酒旅业市场出现了越来越多的“混血”酒管公司，主要意在推广双方旗下的品牌。2024年10月，雅诗阁中国宣布与锦江酒店（中国区）成立合资公司，推进雅诗阁旗下的QUEST和锦江旗下的憬黎公寓酒店（TULIP LODJ）在中国市场的轻资产扩张。

同月，凯悦酒店集团正式宣布与华润置地有限公司携手打造合资公司，并签署战略合作协议。凯悦酒店集团大中华区总裁及亚太区拓展总裁何国祥在致辞中指出，合资酒店的初期目标为新开50家酒店。

三是品牌更加“灵活”，深耕“本土化”战略。国际酒店品牌普通而浅层的本土化改造，已无法满足当今复杂多变的市场需求，混血酒店品牌在中国市场开疆拓土的同时，在经营政策、品牌、营销和人才管理等方面也纷纷做出本土化调整。

如逸扉酒店的团队由合资公司自己组建，其自主性非常高，很大程度上，这让逸扉酒店在运营过程中具有很大的自主权和灵活性。这或许也是后期逸扉酒店逐渐多元化的重要因素。据观察，2020年以前的初代逸扉酒店，保持了统一的设计界面、室内风格和客房标准。2021年到2022年，新一代逸扉酒店引入更多色彩和设计元素。2023年以来，非标旗舰逸扉和逸扉度假陆续出现。

近期，诺富特酒店携手巴黎圣日耳曼俱乐部打造的 “诺富特球星套房” 正式登陆中国市场并亮相上海建滔诺富特酒店。这是继诺富特将酒店套房搬进巴黎圣日耳曼主赛场巴黎王子公园球场后，两大法国标志性品牌再度跨界创新平衡生活方式，基于巴黎圣日耳曼传奇球员故事在全球打造一系列 “诺富特球星套房”，致力于为广大追求平衡生活方式的中国商务及休闲旅客带来全新的摩登舒适入住体验。

还有万豪牵手德胧，根据合作协议，万豪国际集团将以特许经营模式，将旗下的臻品之选品牌授予德胧集团管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌进行联名合作。这种合作模式并不是过去“中外混血”品牌的延续，更是一种适合品牌“本土化”扩张的尝试。

混血酒店品牌在华也有不少烦恼

从近两年酒旅业行业发展来看，国际酒店集团、国内酒店集团都在进一步加码本土酒旅市场。面对本土酒店品牌的崛起，以及国际酒店品牌规模增长的压力，混血品牌想要实现市场的突围面临着不小的压力……

首先“国际+本土基因”没有那么好使了。最初混血品牌进入国内时，投资方出于对中外混血酒店两个酒店品牌的历史业绩与认知度广度信任，认为这样的混血品牌可以在某种需求上迎合了品牌市场竞争力的需求与痛点。如上文提到的逸扉酒店在首店开业之前，开启“双官网”预订，线下门店可以享受来自凯悦和首旅如家两个会员体系带来的赋能。

可能与加盟其他酒店品牌不同，某些中外混血酒店业主心思除了考察加盟酒店品牌方的关键核心能力之外，他们需要的“醉翁之意不在酒”。换句话说，论与建设高星酒店花费成本相比的历史经验，没有谁比带着国际联号酒店几个字眼的中端酒店更能为他们的主业赋能，提升赚钱速度了。

但随着消费环境和投资环境的变化，靠品牌基因背书的路子已经走不通了。消费者要体验、要性价比；投资人要效益、要长期价值，如此情况下，品牌诞生的基因早就被抛之脑后。

其次，“混血”品牌的国内外基因融合并不紧密。混血品牌不仅仅是品牌名称和元素的简单叠加，而是需要走向深度融合的“战略联姻”。目前来看，虽然混血品牌在品牌、产品、会员体系、运营等方面与合作伙伴共同定义并独立操作，但从资本渗透层面来看，本土和外资的合作还处于较为浅层次的合作。

业内人士认为，品牌合作除了形成产品、资金、人力、渠道、会员等得更大规模外，还需要实现品牌文化的相互认同和深度融合，从而形成更符合多元化市场需求，更有包容性、感召力和竞争力的新品牌。如果只是牵强地为了热度而“混血”，产品仅换了个包装或标识，内在品质与普通款相差无几，这其实是无效“混血”，不可能给品牌带来真正意义上的文化内涵以及商业价值，混血品牌的吸引力也将大打折扣。

此外，不少混血品牌面临着两个“妈妈”都另有“更喜欢的孩子”的尴尬。中外酒店巨头联姻下的混血儿，为中国中高端酒店市场发展打开了新的格局。但不可否认的是，有的混血品牌只是一些国际酒店集团用来在中国“投石问路”的某种手段，虽是自己的孩子，但似乎并不宠爱。这样的混血品牌，很可能在中国就水土不服，营养不良甚至夭折。

最后，团队与品牌割裂。产品再好，商业模式再先进，最后都脱离不了运营的实力。运营强弱，取决于团队的魅力。很多酒店品牌之所以轰轰烈烈登场，夹着尾巴狼狈退场，最根本的原因其实是团队的问题。品牌的团队魅力如何，是投资人未来重要的考察领域。

无论中资团队和外资团队运营，还是第三方团队运营，都需要具备酒店管理和品牌建设能力的专业人才。如此，才可以同时兼得双方需求，又能听懂投资人和消费者需求，打造具有市场竞争力的产品。

综上，随着中国酒店业竞争进入精细化阶段，“混血”酒店品牌发展不是单纯复制粘贴即可，还需各酒店品牌摸清商业模型，找准定位，找准品牌的方向，再做战略布局，实实在在地提升自己的综合品牌竞争力。能否在激烈的市场竞争中突围成功，取决于其能否真正实现“1+1>2”的协同效应。从“基因重组”到“新物种”进化，或将成为混血品牌新的市场竞争力。