飞鹤飞去东南亚抢市场

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔

中国飞鹤(HK:06186)在业绩会上释放了一系列刺激业绩增长的信号，包括发放12亿元生育补贴、发展非婴配粉业务和产品出海寻求增量。

在营收和净利润双双经历连续三年的下滑之后，飞鹤在2024年的业绩终于重新回到增长轨道。财报显示，飞鹤2024年实现营业收入207.5亿元，同比增长6%、实现净利润36.5亿元，同比增长11%，毛利为137.65亿元，毛利率为66%。

具体来看，该公司超九成的营收一直来自于婴幼儿配方奶粉产品，本年度贡献190.62亿元，单一产品依赖度高。

而且，飞鹤仍然有意在中国婴配粉市场花费更多投资，包括率先启动生育补贴计划，3月26日，中国飞鹤宣布，将于4月初开始在全国范围内启动飞鹤生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1500元的生育补贴。据悉，该计划将投入资金额为12亿。

除了0-3岁婴配粉这一主营业务之外，飞鹤希望未来将在儿童、成人、功能营养等领域整体布局，如开发儿童青少年和青年健康食品、布局成人营养功能营养产品。

根据飞鹤业绩会上披露的业务发展规划，儿童青少年事业部2025年打造超新星奶酪品牌，飞鹤为其设立的目标是破亿销售收入。

实际上，奶粉品牌都已将产品延伸至有一定功能的儿童产品，例如今年3月下旬，美赞臣中国也宣布推出儿童精准营养赛道的子品牌“高等生”，后者瞄准3岁到15岁的儿童市场，主要针对骨骼、身高、睡眠等细分功能。

不止如此，飞鹤披露了其接下来的五年战略规划，具体包括：到2030年，公司继续保持在国内婴幼儿配方奶粉市场的领先地位，领先第二品牌不低于百亿，巩固全球婴幼儿配方奶粉市场销量第一的位置，并进一步提升国际市场份额；到2030年，其功能营养事业、儿童青少年事业、星妈优选事业分别占飞鹤总体销售额的12%、3%和12%左右。

星妈优选是飞鹤旗下定位母婴垂直的服务平台，平台有将近8000万会员，产品除了飞鹤奶粉品类外，还包括奶酪、植物奶、飞鹤品牌纯牛奶、苹果干等产品，其中奶酪、植物奶都为飞鹤自有品牌，此外还有金龙鱼、北纬41度、babycare等其他品牌产品。

去海外则是规划中的重头戏。

飞鹤创始人冷友斌在3月底举行的业绩会议上对出海战略做了详细规划，其称，飞鹤正积极布局海外市场婴儿奶粉，特别是在高出生率的国家和地区。加拿大工厂生产的产品已在加拿大沃尔玛上市，表现不错，产品定位为中高端。东南亚市场预计6月份左右进入菲律宾，接下来是越南、印度尼西亚等，产品定位也是中高端。

乳业高级专家宋亮向界面新闻分析，目前国内的婴幼儿奶粉市场竞争惨烈，而新生儿人口并没有恢复到疫情之前，尤其是从2019年的1400万降低到去年的900万水平，加上国内市场持续的价格战，让奶粉企业开始考量出海的机会，这其中，东南亚、非洲通常是首选目标。

飞鹤在财报中也提到，根据行业咨询公司弗若斯特沙利文，零至三岁儿童的数量相应从2019年的约4720万人下降到2024年的约2820万人，这一年龄段的人群恰恰是婴幼儿奶粉最重要的年龄段。

而东南亚的人口出生率相较于中国仍有潜力。根据公开报道，越南人口曾在2023年突破1亿，成为世界上第15个、东南亚第3个人口过亿的国家。越南卫生部披露的数据显示，2024年越南总和生育率（每个妇女在育龄期间平均生育子女的数量）为1.91，而菲律宾与之类似，总生育率降至1.9，印度尼西亚则为2.1，这些数字都高于中国。

不过通常认为，如果总和生育率长期低于2.1，将无法实现人口更替，人口会进入下降通道，短期内婴幼儿相关消费品仍然有相当需求。

宋亮告诉界面新闻，东南亚市场当中，像越南、菲律宾、印尼这样的市场有许多华人零售商和经销商，国内品牌以跨境进口进入后，在品牌推广时相对容易一些，尤其是飞鹤在国内采用的营销策略和地推方式，在东南亚市场借助华人零售商和渠道商同样适用。

此外，飞鹤还与马来西亚乳企Astra Agro Lestari合作分销渠道，并计划在印尼建设仓储中心以缩短供应链。而且，东南亚国家贫富差距大，定位高端的产品仍然可以获得一部分消费者。

但作为后入者，飞鹤这样的品牌面临的挑战就是，达能、雀巢这样的国际老牌在这些东南亚国家和区域有更强的品牌影响力，他们在这些地区的业绩也已经具有较大规模，例如达能在世界其他地区的销售收入45.06亿欧元，这就包括东南亚、印度、土耳其和非洲等地。

不过宋亮强调，婴幼儿市场的一个特点就是，每三年换一批消费者，如果产品定位清晰且推广做得好，新品牌在这些出生率相对平稳的国家仍然有机会，此外，飞鹤还可以将加拿大工厂的奶粉产品引入东南亚市场，以增加差异化。

不止飞鹤，蒙牛、伊利这样的乳品巨头在这些市场都有机会，这两家巨头几年前已经完成了将冰品、冷饮业务在东南亚的布局，接下来借助已有的渠道优势将奶粉产品逐步引入，这也意味着东南亚竞争或将更为激烈。