＂文化加持＂转化成利润 上海田子坊又热闹起来了

客流量节节攀升，单日最高达3.2万人次，迎来近年人气最旺时候

“文化加持”转化成利润，田子坊又热闹起来了

田子坊位于一片富有烟火气、商居并存的里弄。记者 海沙尔 摄

■田子坊地区管理办公室调研发现，田子坊内持续经营5年以上的原创品牌占比达62%

■田子坊的每一幢建筑、每一块墙砖都会讲故事，在这里更容易售卖具有文化属性的产品

■有从业者表示：田子坊就像天然的市场试验场，在这里能直观了解到消费者的真实需求

4月，上海春光正好。田子坊的客流量节节攀升，单日最高达到3.2万人次。田子坊迎来近五六年来人气最旺的时候。

自去年年底以来，在免签政策的利好带动下，大批韩国、东南亚游客来到上海，田子坊成了他们的必打卡地之一。海外游客的“打卡热”也带动了国内游客“反向种草”。热闹正重回田子坊。

记者最近走访田子坊发现，在过去“沉寂”的几年中，田子坊有不少品牌在顽强生长。一批文化创意与时尚消费类品牌不仅在田子坊持续扩张，更以这里为起点走向全国。

东边老店，西边开新店

挨着田子坊2号门，今年3月刚开业的“碰巧巧克力”店生意红火。五颜六色的手工巧克力圆球摆在冷柜里，很是诱人。带着创意包装的巧克力则是店中的“主角”，吸引消费者驻足。

这里有自带“人格特征”的巧克力系列——一个个卡通形象，代表着时下年轻人熟悉的“MBTI”(一种基于心理学的人格类型理论模型)，16种人格被印在包装上，不同人格特征的包装搭配不同口味的巧克力；有提供心灵鸡汤的巧克力系列，如一款“爸爸辛苦了”巧克力，包装上，卡通角色正在卖力地攀登珠穆朗玛峰；有为全国各地游客提供的手办巧克力系列，包装背景统一是“陆家嘴三件套”剪影，但站在前面的卡通人有着不同的形象，“重庆人”顶着九宫格火锅，“山东人”拿着大葱，“山西人”捧着醋坛子……吃完巧克力，包装还可以当作冰箱贴，趣味十足。

“碰巧”品牌创始人郭涛告诉记者，这是公司在田子坊开的第二家店铺，“在田子坊深处，我们有一家经营了多年的‘巧克玩家’零售店。今年想做些新的尝试，开了一家新的巧克力主题店”。在他看来，“碰巧巧克力”不只是一家售卖巧克力的店铺，“我们定位自己是文创店。在创意与设计上，巧克力可以成为一个很好的载体，为人们提供情绪价值”。

“东边开老店，西边开新店”，这样的情况在田子坊有很多。

上海原创T恤品牌LUSHANGHAI(路上海)的老店，位于田子坊的弄堂深处。不久前，“路上海”在田子坊2号门新开了一家店铺。走进店铺，类似美术馆的形式陈列着各种风格的设计图案，设计师以T恤为画布，每一款都融合了中国传统元素与现代设计理念。原创设计款T恤定价亲民，多在99元至200元之间。品牌原创设计超400款，均具有商标或版权。

与老店相比，新店进行了升级——更注重艺术展示与上海生活的融合。走进店内，满墙的原创设计T恤让人仿佛进入一个艺术空间。设计师施海霞告诉记者，消费者可以对照墙上的图样选择所对应T恤的尺码，依据季节选择长袖或短袖。消费者或偏爱具有城市象征的上海系列设计，或喜欢具有时间记忆的十二生肖系列设计，或是哪吒、悟空等时下流行的国潮元素。带有各类中国传统文化符号的服饰一直是店内的爆款，“有的游客一买就是一打”。

走出田子坊，走向全国

在田子坊“一开再开”的品牌并不少。仅2号门附近的弄堂里，便聚集了四五家。不少品牌还以田子坊为“发源地”，拓展至全国市场。

“一本好酥”于2017年在田子坊开出第一家店铺，海派的设计、国潮的包装风格，让店铺看起来非常显眼。走进店铺，仿佛置身于一个上海“点心王国”。最显眼的中央摆着两排货架：左侧主打特色酥点，既有黄油椰蓉酥、芝麻凤凰酥、原味蝴蝶酥等传统点心，也有龙井松塔酥、坚果小叶酥等“创新款”；右侧则汇聚上海风味，有八宝鸭、本帮熏鱼等经典熟食。产品的包装都很“用心”，融入上海城市文创元素和原创插画设计。产品价位选择丰富：招牌三大盒“酥”100元出头；如果想更丰富一些，可搭配一盒八宝鸭或熏鱼，七八十元；最便宜的“张爱玲书单酥”，仅需15元。

店铺负责人肖迷说，“一本好酥”是很多外国、外地游客购买伴手礼的打卡店铺。不少游客将其作为上海伴手礼送给朋友，一买就是上千元，店内商品还支持全国包邮。作为上海原创品牌，“一本好酥”8年前开的店铺位于田子坊的另一个入口。那家老店虽然只有30平方米，却拥有很多回头客，以及慕名来打卡的新客。去年，他们在田子坊开了更大的新店，还在上海其他区域开设多家实体店。

“一本好酥”斜对面的“青稚护手霜”，也是从田子坊起步并成功走向全国市场的上海本土原创品牌。“青稚护手霜”老店藏在田子坊深处一栋二层小楼里。推开木门，迎面而来的是整面墙的“弄堂十二时辰”系列产品。负责人指着包装上的石库门窗棂图案说：“我们卖的不只是护手霜，是老上海的晨光暮色。”这可能就是“青稚”与众不同的地方——将各种生活中的常见元素，转化为产品设计的策略，勾起人们对城市的记忆。去年，“青稚”在田子坊内相对好的弄堂位置又开了一家上百平方米的店，营造的海派氛围更浓。

“小小一盒护手霜，讲述了一个‘可带走的上海故事’。”店铺负责人说，很多游客喜欢买上一篮子各种包装的护手霜，带回去送人；也有游客因为一个香气勾起回忆，护手霜连带润肤霜等，买走一整个礼盒。

短短5年，“青稚”从田子坊走向全国123个城市，在成都宽窄巷子、北京南锣鼓巷等地都开设了文化体验店。

田子坊地区管理办公室调研发现，田子坊内持续经营5年以上的原创品牌占比达62%，远超同类园区28%的行业均值。

百年弄堂，“文化磁场”

走进田子坊的弄堂，脚下是青石板路，头顶是有点褪色的电线。游客可能没发现，举起手机拍墙角脱落的墙皮时，其实已经走进了这片百年弄堂的“文化磁场”。

游客选择田子坊，是因为它位于一片富有烟火气、商居并存的里弄。这些文化创意与时尚消费类品牌扎根在田子坊，也有这方面考量。

“田子坊的每一幢建筑、每一块墙砖都会讲故事，在这里更容易售卖具有文化属性的产品。”郭涛指向店内一面灰白墙面，糯米灰浆的纹路像树皮一样记录着岁月。修墙时，他们故意留下这些“皱纹”，光防虫处理就用了3个月。这种对老建筑的执念，最后变成巧克力包装上的石库门图案。

田子坊的“文化加持”被品牌变成实实在在的利润。在一家文创店，店主坦言，店内售价158元的香薰蜡烛，的确比市面同类产品溢价40%，但在田子坊的氛围中就是有市场。她指着店铺外墙的艺术涂鸦介绍，每件产品都附赠精心编撰的《田子坊建筑故事》手册。“在一个独特的空间，好好利用历史价值，将其转化为产品溢价”。

这个观点得到不少品牌认同。有从业者表示：“田子坊就像天然的市场试验场，在这里能直观了解到消费者的真实需求，哪些文化元素能打动他们，哪些场景体验能促成消费，都能获得即时反馈。”

“外国顾客表达感情特别直接。”上海原创品牌“慕望珠宝”工作室创始人兼设计师张开丽说，“有一次，一位外国男士到店里来取定制的戒指，拿到戒指，他激动得哭了，把我们吓了一跳。”“慕望珠宝”工作室是一家定制珠宝店，在田子坊开了10多年，产品售价从几百元到数万元不等，外国顾客常年占比在40%以上。顾客的多元化，让张开丽发现有趣的现象：欧美顾客喜欢在戒指内侧刻带有意义的图案，而亚洲顾客更注重性价比、设计感。

这种最直面市场的调研，每天都给品牌经营者与设计师带来新的灵感。在“慕望珠宝”工作室，就直接催生了店内最卖座的“国际游客专区”。陈列架上，带有中国特色和异域风情的摆件互相映衬。

(来源：解放日报 记者 唐烨 见习记者 牛益彤)