从“中国小朋友”到陪伴全世界儿童成长，巴拉巴拉如何一步步进入全球化视野？

广告正从“讲好产品故事”愈发成为品牌与受众进行价值观对话的窗口。

最近爆火出圈的一支广告片是来自国民童装品牌巴拉巴拉的balaT 20周年宣传片《中国小朋友》。短片被网友称为“今年最具感染力的广告之一”，发布不到一周，便在互联网上掀起一阵“童年对账”的浪潮。

“小时候以为没人懂的瞬间，现在才知道，时隔20年大家都在经历相同的烦恼。”

作为代表“中国小朋友”的全球国民级品牌，巴拉巴拉通过国际化战略、文化创新与责任担当，在全球市场中构建起独特的品牌影响力。

其成功不仅源于对“每个孩子都是独一无二”理念的深度践行，更在于多维度的全球化布局：从长城大秀到巴黎时装周，以民族文化与科技美学打破国际市场的文化壁垒；通过本土化产品设计、全球拓店与高端化形象升级，重塑海外消费者对中国童装的认知；同时，以可持续科技与公益实践回应全球议题，将社会责任转化为品牌竞争力的核心要素。

巴拉巴拉将社会化营销与全球化战略相结合，打出了国民儿童品牌的标杆级营销策略。

巴拉巴拉的国际化发展之路，正是近10年来中国童装品牌在国际市场中从“中国制造”到“中国创造”转变的缩影。而这一切的成功，都离不开巴拉巴拉在品牌营销和国际化战略上的精心布局。

巴拉巴拉在今年3月20日推出了经典单品balaT20周年纪念影片《中国小朋友》，点燃了互联网的讨论热潮。

影片以“看到孩子们精神性的成长”为核心主题，讲述了一个孩子成为一个“完善的人”所要经历的、具有标志性的心理成长时刻。面对生命教育、不公、烦恼、失败、青春期的尴尬，Z世代的孩子们呈现出复杂却真实的情感样貌。

巴拉巴拉《中国小朋友》成长故事系列

左滑动可查看更多图片

让这支影片与传统儿童广告截然不同的是，影片不仅讲给孩子，也“献给所有成长中的大人们”。抛弃刻板的“童趣”叙事，创作团队初期筛选了近千个真实案例，找到片中这些让全球观众普遍共情的场景细节。

借由这支影片，巴拉巴拉讲述着一件T恤如何紧密地陪伴8000千万中国小朋友的成长，衣服本身的情感温度在“成长见证者”的角色中展露无遗。

《中国小朋友》在90后和新一代家长群体中引发的强烈情感共振，也使这支影片从一场品牌营销演变为一场线上线下公众共同参与的话题事件。

在小红书和微博等社交平台上，《中国小朋友》发布后迅速刷屏，全网播放量过亿。“中国小朋友”微博话题更是获得近2亿次阅读和3万次的讨论。上海地铁站里出现的《中国小朋友》的故事特展，被路过的网友评价为“城市人文主义”的最佳证据，吸引了不少人专程前去打卡。

随着更多海外消费者把小红书等等社交媒体当做日常必需，《中国小朋友》在国内社交媒体上的影响力也溢至海外。相似的成长历程，让影片更成为了“东亚小孩”的童年代言。来自马来西亚、新加坡等地的观众在评论里表达对广告内容的感同身受。

因“全民共鸣”而出圈的《中国小朋友》进一步彰显了巴拉巴拉作为国民童装品牌的行业地位。

作为2002年诞生的童装品牌，巴拉巴拉最初将“专业、时尚、愉悦”为核心价值，靠高质量、高性价比和富有设计感的童装赚足了口碑，五年后就获得了中国十大品牌童装称号。2015年-2020年期间，我国童装市场规模从1400亿增长至2292亿，涨幅达到38%，巴拉巴拉则以7.5%的高占比，稳居童装品牌市场份额第一。

而《中国小朋友》之所以收到热捧，核心则在于影片中对普世议题的细节化呈现。影片“跨越文化差异的共鸣性”，体现出巴拉巴拉对全球小朋友的普遍关注。巴拉巴拉不是通过某个特定的文化符号强化儿童的差异，而是寻求一种普世的、人人可感的“精神性成长体验”。这种成长体验能够跨越文化和语言的障碍，向世界呈现真实的中国小朋友的同时，也与全世界的大朋友和小朋友形成共联和对话。影片中的泪水、欢笑全都来自每个孩子独特而真实的生命体验，身处不同文化价值观下的观众都可以在影片中找到自身童年的映射。

巴拉巴拉《中国小朋友》成长故事系列

左滑动可查看更多图片

值得注意的是，《中国小朋友》影片延续了巴拉巴拉在国际化道路上一以贯之的跨文化特质，而这种对于全球性议题和趋势的敏锐洞察，已经成为巴拉巴拉国际化布局中的关键。《中国小朋友》的成功只是巴拉巴拉国际化发展的一个缩影。那么，巴拉巴拉是如何一步步走向国际市场的呢？

作为国内市占率第一的国民童装品牌，巴拉巴拉如何在竞争激烈的全球市场中持续扩大自身的品牌影响力？

首先，独具国际视野的品牌表达帮助巴拉巴拉实现了国际化形象的塑造。借助打破文化壁垒的视觉表达，巴拉巴拉作为“国际品牌”的形象正在深入海内外消费者的心智。

在《中国小朋友》之前，巴拉巴拉便不断通过秀场、广告片，向世界展现出“不一样的中国儿童形象”。

“尊重儿童个性、鼓励自由成长”的理念深入巴拉巴拉的品牌价值观。2021年的「就耀牛上天」TVC广告，一改传统纯真温馨的童年形象，以科幻电影般的影片质感把孩子们的独立个性和大胆幻想搬上荧幕，让观众感受到Z世代儿童的独特精神风貌。

同样在2021年，巴拉巴拉的长城大秀开创性地将国货童装与恢弘的民族文化符号紧密关联。而上海秀场独具科技感的黑白设计则令人幻视苹果发布会，为海内外观众带来极大的视觉冲击。

巴拉巴拉还从长城大秀走上了国际时装周。去年，携手时尚集团奔赴巴黎，共同打造了一场“未来冠军”的企划之旅，同期与盖娅传说联动将中国童装品牌带进巴黎时装周。

突破“中国童装”的单一品牌印象，巴拉巴拉强调“多元”和“独特”的核心理念收获了不同市场下的家长认同。

在渠道上，巴拉巴拉则通过全球拓店深化国际品牌形象，将自己打造成为了一家“可信赖的全球童装品牌”。

近十年以来，中国品牌的海外形象经历着从“廉价代工”到“创新驱动”的跃迁。2024中国全球化品牌报告》显示，75%的海外消费者选择中国品牌是因为价格以外的因素，如品牌信任度、品牌知名度、需求满足、新潮流行、质量等。

童装领域，以巴拉巴拉为代表的品牌通过产品升级、文化输出和全球化战略，逐步重塑了海外消费者的认知。消费者对中国儿童品牌的评价关键词从“便宜”“质量”转向“性能”“时尚”。

扩张速度充分显示出巴拉巴拉在国际市场上的蓬勃生机与巨大潜力。2016年至今，巴拉巴拉品牌成功进驻全球15个国家和地区，海外门店数量突破100家。2024-2025年，巴拉巴拉在新加坡、马来西亚、越南、约旦、吉尔吉斯斯坦等多个市场新开多家门店。

2024年12月，巴拉巴拉在位于新加坡的怡丰城（VivoCity）开设了占地120平方米的旗舰店。该地作为当地成熟的家庭、儿童业态项目，是深受当地居民喜爱的消费热点，首日便吸引了大批本地家长前来选购。而在香港，巴拉巴拉也将门店开进了海港城等高端商圈，使品牌“高端童装”的形象深入人心。据统计，香港巴拉巴拉的本地客人消费占比在70%左右，平均客单价达到800港元。

在产品端，巴拉巴拉对不同市场的童装进行本土化设计，走在全球时尚前沿。

童装不像成人快时尚，“一款流行世界通用”。针对全球不同市场需求，巴拉巴拉通过对面料、设计的升级改造，将科技注入产品线。比如在蒙古，巴拉巴拉推出了采用“极寒科技”的冬季系列，确保孩子在极寒天气下的温暖与舒适。在炎热的沙特、马来西亚等，推出了采用“凉感科技”的夏季系列，帮助孩子在高温环境下保持凉爽。巴拉巴拉科技创新始终围绕“场景而生”，更务实，也更实用。

另一方面，与国际接轨的审美设计，使巴拉巴拉能够及时把握全球大众审美的最大公约数。

童装变潮早在2016年左右就已经成为国际流行趋势，大量童装品牌进军时尚高端线。巴拉巴拉敏锐捕捉了这一趋势，成为最早布局的中国品牌。

通过与国际设计师和知名品牌合作，巴拉巴拉将更多时尚元素融入童装，接轨全球年轻一代父母审美。在2021年，巴拉巴拉就建立了balabala studio，吸收全球知名的设计师打造王牌矩阵商品。2024年，巴拉巴拉携手法国著名设计师Solal Fabre 以热爱冬日为思路焕新羽绒服设计美学，以雪花为创作灵感，解构、重塑、诠释羽绒服新表达“世界上没有两片一模一样的雪花”。巴拉巴拉还曾与法国设计师 Christine Phung 以及中国新锐设计师 Veeco Zhao合作推出联名系列，前者曾在 Baby Dior 工作，后者则师从 Jean Paul Gaultier。

此前，巴拉巴拉以奥地利施华洛世奇水晶为核心设计元素的BlingBling系列也一度成为备受关注的高端潮流童装代名词。

而精准切中市场需求的产品背后，蕴含着巴拉巴拉“每个孩子都是独一无二”的全球化品牌理念。

2021年，巴拉巴拉将品牌宣言升级为“Every child is unique”，这一品牌理念的内涵契合了渐渐兴起的“拒绝流水线式育儿”全球潮流。当传统的儿童刻板印象、单一尺码标准受到批判，巴拉巴拉的童装恰好就成为了Z世代儿童表达个性、兴趣甚至价值观的载体。

因此，巴拉巴拉在海外消费者心中，逐渐成为了兼顾时尚与实用性的中国童装品牌代表。

有香港消费者在巴拉巴拉的线上店铺中留言说道，自己为了带6岁的孩子去旅行，需要一些具有功能防护作用的冬季外套产品，最终选择了巴拉巴拉。从意大利的白云石山脉到澳大利亚的塔斯马尼亚岛，她的孩子穿着巴拉巴拉的衣服经历了多次冒险。

依托于过硬的产品实力，巴拉巴拉作为童装品牌的“成长陪伴性”也跨越了单一文化圈层，成为不同文化下的家庭必备服装。

但是，在多变的国际市场环境下，对时尚风潮的把控、消费者本土需求趋势的满足，仍难以构筑起企业的长期势能。也因此，一个共识是，企业出海的长期影响力仍在于社会责任的构建。

在全球可持续发展趋势之下，巴拉巴拉将企业社会责任置于国际化战略的重要位置。

“可持续时尚”已经成为全球服装行业近几年最受关注的趋势之一。《2024年度全球消费者可持续性问卷调查》显示，所有地区中有93%的消费者认为可持续性至少“有一定重要性”。

可持续是服装品牌全球化道路上绕不开的议题，而巴拉巴拉在可持续领域的实践一直走在童装行业前列。

例如巴拉巴拉将FINEX纤生代循环再生纤维应用于童装设计，与尼龙6相比，能够减少30%的能源消耗和50%的温室气体排放；同时，巴拉巴拉婴儿牛仔裤获得了多个国际认证，包括欧盟生态标签和OEKO-TEX标准100一级认证。

巴拉巴拉还将环境保护的理念通过T恤融入日常化的教育：的海洋T系列采用可再生绿色纤维——赛得利莱赛尔木源纤维，品牌连续多年开展江豚保护与守护鄱阳湖生物多样性保护行动，让服装成为和孩子们互动的媒介。

在科技创新的同时，巴拉巴拉也不断扩大可持续服装占比。巴拉巴拉香港官网显示，截至2023年，巴拉巴拉产品中有11%是可持续的。

在全球服装产业加速向可持续模式转型的背景下，巴拉巴拉以创新科技与生态实践构建起差异化的国际竞争力。

当下，企业社会责任感已经成为国际消费者在服装、食品等日常消费决策中的重要影响因素。Zano Group对8 个全球市场中超过 8000 名消费者的调查显示，具有强烈社会责任形象的品牌， 消费者购买该品牌产品的可能性高出 4.0 倍，信任该品牌的可能性增加 4.1 倍。

这种趋势在年轻一代消费者中更加明显：92% 的 Z 世代和 90% 的千禧一代受访者表示，他们会采取行动支持有明确社会责任目标的品牌。

巴拉巴拉在慈善领域的长期努力，进一步放大了企业在国际上的社会影响力。

2010 年起，巴拉巴拉开展了「盒子礼物」系列活动，到 2023 年为止累计捐赠了价值超过 1 个亿的衣物， 陪伴 30 万贫困儿童成长。2021年，巴拉巴拉给上海吴泾镇的残疾儿童送去量身定制的羽绒外套。外套特别设置了可从袖口拉至腋下的拉链，极大地减轻穿脱衣服的负担。袖口处设置小棉球按钮，用于手臂肌肉无力儿童的锻炼。

借助公益实践，巴拉巴拉向世界传达了一个负责任、关心儿童命运的全球化品牌形象。将社会责任植入品牌基因的战略选择，不仅契合了全球消费者对可持续和企业社会责任的价值期待，更为中国童装品牌参与国际竞争提供了创新范本。

国际童装高端化趋势下，消费者对童装产品的设计、品牌，乃至文化内核都有了更多期待。根据Grand View Research的预测，到2025年，全球高端童装市场规模将达到595亿美元，“父母为了孩子衣服的耐用性而花钱购买衣服的时代已经过去了”。

无论在国内还是海外，从产品创新到企业责任营销，巴拉巴拉紧扣跨越文化差异的全球性议题，突破"中国品牌"的单一语境，将品牌的国际化升级为具有现代性的价值观输出，不断拓展着品牌共鸣的半径。

编辑｜肘子

作者｜vista氢商业

设计｜胖兔