深度 | 香水线上“卖不动”，并非坏事

香水市场呈现冰火两重天的奇幻局面。

一方面，初创白牌倒闭的消息不断传来，投资人、创业者接连抽身而退。比如最近上市不足一年半的小众香水品牌“西子玲珑”香水旗舰店宣布正式停止运营，此前近一年都在清仓。另一品牌Plustwo普拉斯兔的投资方不久前也将所持股份转让给品牌创始团队，选择撤离。

另一方面，头部国货对于香水赛道又都跃跃欲试。比如，上美股份日前宣布旗下韩束正式布局香氛赛道，预计年底推出“红运香氛”系列。继去年推出3款纪念中法建交60周年香水后，毛戈平今年2月再度备案13款香水产品。而珀莱雅则在沉寂五年后重启香水业务，于去年备案“启时集致香水”。

随着新的大玩家入场，中国香水市场开启加速汰换模式，迎来一轮结构性的变革。

有香水创业者向《FBeauty未来迹》分析认为，面对内卷带来的生存考验，越来越多的品牌开始转型，不再“自嗨”讲故事或者蹭大牌当平替。转而开始重视产品创新、平衡运营效率，从追求GMV到渴求持续盈利。这也推动整个香水赛道逐步告别粗放野蛮，走向成熟理性。

线上遇冷，国际大牌与国产新锐分化加剧

“单价200元以下的产品，只能依靠电商卖货，利润空间根本支撑不起线下开店。”有业内人士向《FBeauty未来迹》分析，尽管线下体验场景对于注重感官体验的香水至关重要，但是大部分初创品牌并没有足够的实力“烧钱”开店。

但在品牌集中度更高的线上渠道，香水过去一年其实并不好卖。

第三方数据显示，2024年，淘天、抖音、京东等主流电商平台香水大类总销售额为133.3亿元，同比下滑3.36%；销量为1.65亿瓶，同比下滑1.26%。分平台看，抖音成增长“独苗”，销售额同比增长25.62%至42.6亿元，销量同比增长9.08%至0.71亿瓶。

从成交价来看，淘天、抖音、京东、拼多多的香水均价分别为111元、60元、318元、33元，与平台定位高度相符。

毫无疑问，历史悠久、溢价显著的国际品牌的高客单优势凸显。京东和淘天的香水单品前10名均为香奈儿、迪奥、YSL等国际大牌，平均成交价在800-1000元。抖音的前10榜单中，有7个都是国产品牌，价格多在100元以下，但价格带跨度较大，售价千元以上的彩妆香水礼盒也在列。

《FBeauty未来迹》对比近两年香水品牌TOP10榜单发现，大牌主导的座次也有一些变化。例如祖玛珑排名下降一位，被爱马仕超过。宝格丽、草本海洋跌落前十，古驰、蔻依居上。国货FPF跌出，不定所新加入。

聚焦看，在去年香奈儿仍然稳坐“一姐”位置，销售额同比增长6.3%至8.69亿元。而第二名迪奥则出现下滑趋势，下滑11.9%至5.13亿元，二者距离进一步拉大。1-5亿级品牌中，降幅较大的是祖玛珑、宝格丽、YSL，同比下滑20%左右。

值得关注的是，尽管线上香水市场有所下滑，但仍冲出不少“黑马”。例如外资品牌中，拉夫劳伦、PRADA、蔻依销售额同比增长分别达70.2%、34.19%、26.22%；国产品牌中，古蔻、不定所分别增长205.77%、337.92%，也是榜单中增长最快的两个。

由此可见，2024年的线上香水生态正在发生激荡的变迁，这背后蕴含着诸多值得深入探讨的原因。

增长三板斧：内容营销、场景绑定与香型创新

“以往亏钱也投流，尤其是拿到资本的一些品牌，但现在大家都停止这些赔本赚吆喝的搞法，在一些渠道反而开始赚钱了。”上述香水创业者告诉《FBeauty未来迹》，这种更务实的心态在香水创业者中越发普遍，这应该也是香水线上“大降温”的原因，而这从长期看绝对不是坏事。

更深层次看，当前线上香水市场的下滑，实质是行业演进双重效应的叠加呈现：一方面，经过前期爆发式增长，线上渠道进入存量优化与效率提升的深度调整期；另一方面，有一定基础的香水品牌正在推动线上内容种草-线下体验闭环生态的加速构建，处于创新零售模式的关键阶段。

从去年的线上布局看，《FBeauty未来迹》发现，那些保持增长的品牌在营销、产品端其实有不少可圈可点的打法。

首先，渠道资源聚焦。抖音和小红书这类内容属性比较强的平台，一直被香水品牌们视作重要的营销阵地。

以增速较快的拉夫劳伦香氛为例。2022年，拉夫劳伦香氛入驻抖音，并同步开启直播，仅2024年就做了300场直播。目前，该品牌抖音旗舰店粉丝数和产品销售数据均高于淘天、京东等其他平台。

值得关注的是，近三年来，拉夫劳伦香氛在抖音的视频更新频率越发频繁，内容主要为新品介绍和与品牌全球代言人肖战合作拍摄的短片，后者相关视频在抖音关注量颇高。2024年初以肖战“开年”收获一波声量后，同步上线主题广告片和“俱乐部小熊版”香水新品，进一步放大声势，成功承接流量。

与PRADA、拉夫劳伦相比，香奈儿这类顶奢品牌，则采取了相对克制的渠道策略。例如，香奈儿美妆并未在抖音、小红书开设店铺，而是单纯做内容输出，除了产品介绍外，还持续更新其产品的幕后创作故事，内容保持简约华丽的风格。这种带有克制意味的叙事节奏和情绪渗透，令品牌保持着必要的距离感。而其稳定增长的业绩和颇高的互动数据也说明，消费者对这类品牌价值输出非常“买账”。

相对而言，国产品牌与外资品牌多依靠明星推广、格调大片的造势手法有较大差异。例如，不定所在抖音主销售，依靠网红、博主塑造“约会战香”形象，主推“夏娃的诱惑”香水，与约会场景和“心动瞬间”相捆绑。在小红书，不定所依然采取情绪营销策略，但内容输出更为丰富，情绪解读更加细腻。

侧重于内容与情绪价值的输出，一直都是国产香水品牌的惯用策略，也是这类品牌的“突围”关键。艾瑞咨询数据显示，2023年11月-2024年5月，在社媒平台，国产香水的声量讨论度显著高于国际香水。这一现象背后体现国货在本土化营销策略、文化共鸣与消费者需求适配上的优势。

其次，在特殊节点做足准备。

国际品牌普遍采用“明星效应+节日经济”的复合打法，抓住大促和礼赠场景商机。例如拉夫劳伦与肖战保持高密度合作，在情人节、七夕等节点，不仅同步推出新品，更与肖战合作拍摄主题短片，屡次破圈。此外，在世界地球日期间，拉夫劳伦也配合可持续发展理念着重宣传经典地球香水系列，加深消费者印象。

PRADA则是延续奢侈品牌的精准营销传统，通过高频推出节日限定礼盒，配合代言人杨紫的社交传播，保持品牌调性的同时，丝滑切入节日消费场域。

而像不定所之类的国产品牌，更在意在节日期间展开细分场景下的文化营销。例如不定所在七夕节用纪伯伦的诗词与产品香调相结合，通过“文字意象+嗅觉体验”的双重叙事，赋予产品强烈的场景代入感与视觉画面感。

最后，精心打磨符合潮流的新品。

今年1月，一项关于香水的大众投票活动显示，中国消费者喜爱的香型以中性香为主，香调集中在木质调、花香调、东方调，并且升级版产品通常都更加轻盈、甜度更低。

从2024年上市的新品看，大多数增长品牌都推出了中性香。香奈儿还推出香感更清新的新版嘉柏丽尔香水、蔻依推出三款花香东方调的“夜绽花系列”新香。

值得关注的是，也有品牌在拓宽品类，培养自己的第二增长曲线。例如蔻依在2023年成功打爆“仙境花园”香水系列之后，去年又陆续推出护手霜、香氛皂等。当然、身体乳、线香和蜡烛也是大多数香水品牌延展产品线的主流方向。

可以看到，这些获得增长的品牌样本，从产品端的香型变化、营销场景的全域渗透，再到特殊节点的加码营销，都敏锐捕捉每一个增长的可能性，运营愈发精细，呈现出更长期的视野。

打破次元壁，重构线上嗅觉零售生态

作为高度依赖感官沉浸的品类，相较于线下，香水在线上销售场景中面临更大的体验转化挑战，由此催生出具有鲜明互联网特色的零售生态体系。

实验型戏剧品牌DRAMANOTE拽马创始人马万山认为，消费者的网上购买行为和决策过程与线下截然不同。“消费者在线上选择香水时，更依赖评论和推荐系统，线上平台丰富的用户评价成为他们重要的参考依据，另外促销活动和达人带货内容也有重要影响。线上购物更注重视觉呈现和用户体验，香水的设计、视频展示以及香型描述都会影响消费者的购买意愿。”

这种差异性意味着，想要在线上保证香水的独特性与稀缺性，吸引消费者关注并激发购买欲望，需要一条完整的商业运营逻辑。

另一新锐香水品牌创始人也告诉《FBeauty未来迹》，“从讲述品牌故事、赋予灵魂开始，到创新研发，推出具有独特专利或创新概念的香水；再到提供会员专属服务，最终都希望增强用户的忠诚度和归属感。”

显然，香水在线上发展的推动力源自多个纬度，且这些纬度需要形成协同闭环。而这一综合性的品牌策略，需要三个关键点来维系：

1、具有开创性的产品。

每个香水品牌乃至每个产品，都应该有独一无二的意境故事，让用户一眼就能看到品牌的风格。例如，兰蔻在去年一次性上新了11款全新高定玫瑰系列香水，展现品牌对玫瑰这一品牌经典元素的深入探索；YSL在不久前推出首款无酒精香水——自由之水系列的“肌肤之水”，该产品采用创新性的“水包油”配方，灵感源自摩洛哥的一种美容仪式，最终获得一种“融于肌肤却不感黏腻”的独特香水液态表现。此外，国产香水品牌也通过独特呈现方式实现破圈。

擅长内容原创的观夏在字体设计、产品外观和包装设计等多个细节上，都综合考量中式美学与现代艺术结合的结果，旨在“挖掘中国人记忆中的情意结”。

值得一提的还有，高端国货品牌MAISON de SIT.E曾花了六年时间，与品牌签约首席调香师——Jerome Epinette，共同研发出「无花香调」这一以东方哲学为基底的独特香氛产品，最终成为首个入驻丝芙兰全球平台的中国香氛作品。

2、突破“次元壁”的超时空表达。

线上渠道对品牌的文字、图片和视听传播能力提出了更高要求，这极大考验了团队的内容创作和传输能力。如何通过详情页和主播的表达生动呈现品牌的调性尤其是香味的“通感”联想，至关重要。

伴随科技的进步，一些新锐香水品牌开始利用AI放大产品体验。例如马万山向《FBeauty未来迹》透露，DRAMANOTE计划在未来进一步加强线上互动，推出AR/VR体验，让消费者在虚拟环境中感受戏剧香水的魅力。

近些年，“数字嗅觉”被提及，气味数字化公司OVR Technology已经实现通过可穿戴设备传递香气记忆，打造嗅觉“元宇宙”。在未来，当用户浏览品牌社区时，或许能够完成从视觉到嗅觉的沉浸式闭环——这或许将是线上香水零售的终极形态。

针对这一点，主流电商平台也在推出各种举措，帮助品牌输出信息，创新服务模式。例如2023年，天猫曾上岗了首批持证的线上香氛师，为消费者提供专业会的香氛使用技巧、礼赠建议和香水科普等咨询服务，入驻YSL、华伦天奴、PRADA等品牌旗舰店。

3、私域生态构建。

时至今日，香水是表达自我的一张气味名片，也是具有疗愈价值的生活方式。因此，品牌突破线上销售壁垒的关键，需要构建以用户为中心的私域流量池，通过深度互动将产品渗透到消费者生活的多维场景中。

例如观夏通过微信生态打造"东方香修社群"，每周四晚以限定产品发售结合香道文化直播，用户自发形成"抢香仪式感"。

实际上，更深层的商业逻辑在于，私域生态对香水消费价值链的重构。当香水从单一商品升维为情感载体，品牌就能突破物理香气的限制，在虚拟空间构建不可替代的体验价值。

综合来看，这场看似惨烈的香水线上“滑铁卢”，反而释放出更加积极的市场信号：这个一直被给予厚望的高热品类，不再局限于卷价格的低层次竞争，已悄然升级为美学叙事、数字嗅觉技术、沉浸式场景运营的多维战场，每一个精准的微创新都有卡位赛点的机会。

所有暂时退却的潮水，都在为下一个巨浪积蓄能量。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/林宇

编辑/刘颖

排版/桂玉茜