消费力疲软，厂商如何守望一个行业的利益｜观察

　　2024年春节后首个交易日，A股白酒板块市值单日蒸发超1800亿元，贵州茅台股价跌破1600元关口，创近四年新低。这场资本市场的震荡，正是中国酒业寒冬的缩影。国家统计局数据显示，2024年全国规模以上白酒企业产量同比下降8.2%，营收和利润分别下滑6.1%和12.3%。啤酒行业同样未能幸免，青岛啤酒、华润雪花等龙头企业销量连续四个季度负增长，终端渠道库存普遍超过50天警戒线。消费力疲软、消费信心不足，正在将酒业拖入深度调整期。

　　量价齐跌背后的消费逻辑

　　居民消费能力的结构性下移。中国人民银行数据显示，2024年全国居民储蓄存款额突破152万亿元，同比增长10.4%，而社会消费品零售总额增速仅为3.5%。这种“存款热”与“消费冷”的反差，折射出居民对未来收入预期的悲观。以白酒消费大省四川为例，2024年城镇居民人均可支配收入增速降至4.8%，低于全国平均水平1.2个百分点，而白酒消费价格指数同比上涨7.6%，进一步挤压了中低收入群体的消费空间。

　　消费场景的系统性萎缩。疫情后商务宴请、婚宴等传统消费场景复苏乏力。中国酒业协会调研显示，2024年商务用酒市场规模同比下降32%，婚宴用酒需求减少45%。高端白酒消费重镇北京，2024年五星级酒店餐饮收入同比下滑22%，茅台在团购渠道的动销率不足55%。洋河股份财报显示，公司中高端产品销量下降21%，经销商库存周转天数从2021年的65天延长至125天。

　　代际消费习惯的颠覆性变迁。Z世代（1995-2010年出生）正在重塑酒业消费格局。艾媒咨询报告显示，Z世代酒类消费中，低度潮饮、预调酒占比达42%，白酒仅占9%。江小白通过“表达瓶”打开年轻人市场，2024年实现营收28亿元，但传统白酒品牌在这一群体中的认知度不足12%。消费场景从“社交刚需”转向“情绪消费”，使得高度数、重社交属性的传统酒类产品面临结构性危机。

　　行业分化中的生存样本

　　头部企业的渠道突围战。茅台在2024年启动“i茅台”数字营销平台，将30%的茅台酒直接投放给消费者，渠道利润压缩超400元/瓶。这种“去中间商”策略使得公司直销收入占比提升至58%，但也引发了经销商的集体抗议。五粮液推出“经典五粮液”战略单品，通过配额制控制渠道库存，同时将出厂价从969元提升至1099元，实现高端产品量价齐升。

　　区域酒企的差异化生存。古井贡酒在安徽市场推行“三通工程”（通路、通人、通心），将经销商数量从3500家精简至2000家，重点培育600家核心终端。通过“年份原浆”系列产品升级，实现次高端价位（300-600元）市占率提升至31%。今世缘酒业则聚焦“国缘”品牌，通过“开瓶扫码”系统实现消费者直达，2024年高端产品营收占比突破65%。

　　创新品类的市场破局。江小白推出“果立方”低度白酒，通过小红书、抖音等平台打造“微醺社交”场景，2024年销量增长52%。青岛啤酒推出“白啤”“皮尔森”等精酿产品，在一线城市便利店渠道铺货率达95%，精酿啤酒收入占比提升至22%。张裕集团则与腾讯合作开发“智慧门店”系统，通过AR技术展示葡萄酒文化，年轻消费者进店转化率提高40%。

　　穿越周期的破局之道

　　结构性调整：从规模扩张到价值深耕。泸州老窖将国窖1573产能从1.5万吨压缩至1.0万吨，通过“停货控量”策略维护价格体系。剑南春启动“东方红”品牌复兴计划，将产品价格带从1000元提升至1800元，通过限量发售强化稀缺属性。这种“以价换量”的策略虽然短期影响销量，但为品牌价值回升奠定了基础。

　　渠道革命：构建数字化分销体系。汾酒集团投资8亿元建设“智慧供应链”平台，实现从生产到终端的全链路数据打通。通过经销商分级管理系统，将优质资源向年销售额800万元以上的经销商倾斜，淘汰低效网点3000家。洋河股份开发“洋河到家”小程序，整合3000家终端门店提供即时配送服务，线上订单占比提升至25%。

　　场景再造：重构消费价值连接。习酒在贵州赤水河谷打造“酱香体验园”，年接待游客超80万人次，带动产品销售增长35%。百威英博在中国市场推出“Bud Light”轻量装，通过赞助音乐节、电竞赛事等年轻人聚集场景，实现销量增长40%。这种“体验式消费”模式正在改变酒类产品的价值传递方式。

　　品牌年轻化：激活Z世代消费基因。水井坊与故宫文创合作推出“天工御宴”系列，将传统文化元素融入产品设计，年轻消费者占比提升至28%。会稽山绍兴酒开发“青梅黄酒”新品，通过B站、得物等平台开展“国潮新饮法”推广活动，实现线上销量增长180%。品牌年轻化不是简单的包装改款，而是需要重构价值认同体系。

　　全球化布局：开拓海外增量市场。茅台在东南亚市场推出“茅台王子酒”本土化产品，2024年出口额突破7亿美元。青岛啤酒通过收购日本朝日啤酒部分股权，进入东南亚高端市场，精酿产品在新加坡市场占有率达15%。全球化布局不仅是市场扩张，更是品牌国际化的必由之路。

　　未来展望：在不确定中寻找确定性

　　站在2025年的时间节点，酒业调整已进入深水区。国家统计局预测，2025年全国酒类市场规模将降至5500亿元，较2019年峰值缩水25%。但结构性机会依然存在：次高端白酒（300-800元价位）将保持年均10%的增速，低度潮饮市场规模有望突破800亿元，精酿啤酒渗透率将从5%提升至12%。

　　行业竞争将从“规模扩张”转向“价值创造”，企业需要在品牌定位、产品创新、渠道效率、消费体验四个维度建立核心竞争力。那些能够深度理解消费变革、持续创造价值增量的企业，终将在寒冬中守望到行业复苏的曙光。正如洋河股份董事长张联东所言：“酒业的冬天不是季节的轮回，而是时代的转型。只有与时代同频共振，才能在变革中把握先机。”

　　（转自：诠酒通）