亚朵，增量不增利

导读：亚朵的规模化扩张，已经陷入了“增量不增利”的魔咒之中。

当亚朵集团以55.3%的营收增幅和44.6%的净利润涨幅在资本市场上掀起狂欢浪潮时，其财报背后却暗流涌动，主业危机四伏。72.48亿元的营收与13.06亿元的净利润，这些看似光鲜的数字背后，却隐藏着RevPAR骤降6.8%、ADR萎缩5.8%的刺眼裂痕。这些数据如同一记重锤，击碎了表面繁荣的泡沫，揭示了这家以“人文体验”破圈的网红酒店，正身陷供需失衡的寒流，遭遇“增量不增利”的魔咒。

主业“失血”，困境凸显

财报发布当日，亚朵股价应声飙涨12%，然而，这份看似完美的成绩单实则暗藏重重隐忧。在酒店行业最为核心的经营指标上，亚朵交出了一份令人不安的成绩单：每间可售房收入（RevPAR）较上年大幅下滑6.8%，降至351元；日均房价（ADR）同比萎缩5.8%，仅为437元；就连最为稳定的入住率指标也滑落至77.4%。

酒店主业作为亚朵的根基，其增收不增利的态势已不容忽视。若不能有效改善，这将为亚朵的未来发展埋下重重隐患。与华住、锦江等头部酒店集团相比，亚朵的短板更加凸显。

2024年，酒店行业的供需失衡状况愈发严峻。奥维云网数据显示，这一年国内新增酒店数量超过2.3万家，客房数突破100万间，酒店数量和客房数量分别达到2019年同期的109%和103%，供给端呈现爆发式增长。然而，需求端却未能同步跟上。尽管国内出游人次达到56.15亿，同比增长14.8%，但也仅恢复至2019年的89%；旅游收入的增长更是落后于客房数增长，仅增长了12.7%。

在这样的市场环境下，亚朵也难以独善其身。尽管亚朵推出了轻居品牌，试图下沉中端市场，但中高端赛道的竞争已呈白热化之势。2024年亚朵新开业的中高端酒店RevPAR同比下降6.9%，面临着激烈的客源争夺，每间可售房收入增长受限，进一步压缩了其利润空间。

亚朵的规模化扩张，已然陷入了“增量不增利”的魔咒之中。同时，在行业整体供大于求的背景下，价格战硝烟四起，亚朵陷入了“以价换量”与“体验升级”的两难抉择。

2024年，中高端酒店的ADR普遍同比下降3%-8%，行业竞争的激烈程度可见一斑。当整体ADR持续承压，新开店面稀释存量收益时，单个门店的成功案例无法掩盖大规模价格战的灼痛。

为了减轻对在线旅游平台（OTA）的依赖，降低高昂的渠道成本，亚朵大力发展会员体系。截至2024年12月31日，其累计注册会员数量已突破8900万，同比增长超过41%。然而，会员复购率的增速却放缓至18%，这表明单纯依靠会员体系已难以维持高增长态势。

OTA渠道的佣金黑洞依然存在，会员权益的深度运营尚未破局，亚朵的私域流量池更像是建在流沙之上的城堡。

在价格战的压力下，亚朵需要不断平衡价格与体验的关系。既要保证价格竞争力，又要持续投入提升服务体验，以留住老客户、吸引新客户。这对亚朵的运营策略和成本控制提出了极高的要求。

此外，管理加盟模式的轻资产扩张本是亚朵引以为傲的战略武器。然而，人力成本的刚性上升、物资采购的波动风险随时可能撕裂亚朵看似华丽的增长曲线。而研发费用增长了30%，却至今未能转化为显著的运营效率提升。数字化转型的漫长征途，亚朵仍需穿越重重迷雾。

“枕头依赖症”隐忧

当酒店主业在红海市场中艰难突围时，亚朵的零售业务曾被寄予厚望。25.92亿元的GMV、127.7%的增速、35.7%的营收占比，这组数据确实令人瞩目。深睡枕PRO热卖380万只的盛况，夏凉被300%的增长神话，在电商平台的排行榜上书写着亚朵零售的传奇。

只是，亚朵零售业务过度依赖爆款产品，仅枕头就占零售收入的42%。这种单一产品的依赖使得亚朵的产品矩阵过于单一化。除了枕头、被子等睡眠类产品外，亚朵在其他品类的拓展相对缓慢，尚未形成丰富多元的产品矩阵，难以满足消费者多样化的购物需求，从而限制了零售业务进一步发展的空间。

一旦爆款产品的市场需求出现波动，或者竞争对手推出更具竞争力的同类产品，亚朵零售业务的营收将受到严重冲击。

从渠道分布来看，亚朵零售业务线上渠道占比超过90%。线上渠道的繁荣虽然带来了可观的销量，但也暴露出线下场景转化率不足15%的问题。酒店本应是零售业务最好的线下展示场景，客人在入住过程中可以直接体验产品。然而，亚朵却未能充分利用这一优势，将酒店场景的流量有效转化为零售购买量。

更值得警惕的是，华住等竞争对手已经开始加速布局零售业务。华住推出的M3记忆枕，从宣传推广到产品定位，都有与亚朵竞争之意。随着越来越多的竞争对手加入零售赛道，亚朵“酒店场景+电商”的模式很可能被复制，其先发优势将逐渐减弱。在这场零售业务的竞争中，亚朵需要重新审视自身的渠道策略和品牌协同方式，否则很可能在竞争对手的冲击下，零售业务的增长势头戛然而止。

成本泥沼中的挣扎

2024年，亚朵新开业酒店471家，同比增长63%，扩张速度惊人。然而，这也带来了一系列后遗症。成熟酒店同店RevPAR仅恢复至2019年的96%，新开业酒店在市场竞争中需要时间爬坡，运营效率短期内难以达到预期。

尽管管理加盟模式有助于亚朵快速扩张，降低重资产运营成本，但也带来了运营管理的挑战。单店运营成本同比上升12%，包括人力、物资采购等方面的支出增加，侵蚀了部分利润。

亚朵在数字化建设上也投入重金，2024年研发费用同比增长30%，期望借助数字化提升运营效率，优化预订、服务流程等。然而，目前来看，数字化投入尚未完全转化为效率提升。在门店实际运营中，仍存在信息传递不畅、服务响应不及时等问题。数字化未能充分发挥其优势，实现降本增效的目标，这也成为亚朵酒店主业进一步发展的阻碍。

站在2025年的门槛上，亚朵面临着前所未有的挑战。酒店主业的盈利修复、零售业务的生态重构、数字化工具的效能释放，这三大战役必须同步推进。在供给端井喷、需求端疲软的市场环境下，精细化运营将成为亚朵生死存亡的关键。

一面是资本追捧的璀璨图景，另一面则是主业承压、竞争加剧、效率待解的荆棘之路。当零售业务困于“枕头依赖症”，当轻资产扩张遭遇成本反噬，亚朵的2024年财报恰似一幅双面绣——资本盛宴与主业失血的冰火交织。

站在市场寒流与增长幻象的十字路口，亚朵的“体验溢价”故事正迎来最关键的蜕变之考。

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