陈瑶：“沟通平权”成为汽车营销变革新思路

从“红衣大叔”360集团创始人周鸿祎频频体验各品牌新车，到比亚迪与《黑神话：悟空》、一汽红旗与李宁等跨界联名……随着智能化、电动化等技术的成熟，汽车已不再是单纯的交通工具，而是承载生活方式和价值观理念的“出行伙伴”。

公安部公布的数据显示，2024年，全国新注册登记机动车3583万辆，新领证驾驶人2226万人，全国机动车保有量达4.53亿辆。“中国汽车产业的快速发展，让曾经是‘稀罕物’的汽车走进了千家万户，也让汽车在生产制造、售后服务、营销宣传等各个方面发生翻天覆地的变革。”谈及这一话题时，新浪汽车总编辑陈瑶对记者说。

在陈瑶看来，相较于大规模的电动化转型、全新智驾产品上车之类的战略性和产品类变革，汽车企业在营销宣传领域的打法变化大多不是“立竿见影”，而是“润物细无声”。在当前“万物都可营销”的潮流中，如何选择一条适合品牌定位、能够被消费者接受和喜爱的营销方式，成为车企们亟须破解的新课题。

在这样的背景下，从2021年开始，陈瑶带领团队围绕“如何打破车企与消费者沟通壁垒，降低两者之间沟通成本”的思路，提出了“鼓励更多车企高管入驻微博平台与消费者零距离接触”的新模式。

“一开始这个模式并没有被许多车企高管所接受，因为他们担心在与消费者直接沟通的过程中，会出现的‘意外’。”陈瑶回忆说，“比如大胆的发言会让消费者产生各种讨论，有些消费者会在微博上持续反映产品和品牌的问题等，这些对于车企的高管而言都是不小的挑战。”

不过随着一些车企高管在微博“开麦”，无论是车企还是消费者，都发现在微博上进行沟通，不仅让车企更加了解消费者的需求，及时作出战略调整，同时消费者也会在平等无碍的交流中对车企更加了解，并逐步感兴趣甚至产生更多信任。

“曾经有消费者对于某汽车品牌的产品细节设计持不同的态度，随后他到该车企高管的微博下进行留言。随着双方沟通的深入，这位消费者的语气也从‘异常激烈’变得‘更为理性’，最后还购置了一辆该品牌的新车型。”陈瑶补充说。

“在打许多品牌客服电话都需要‘连续按键’才能转接到人工服务的当下，以新浪微博为舞台，我们希望用这种直截了当、即时传递的方式，在车企与消费者之间架起‘沟通平权’的新桥梁。”陈瑶直言。

经过近3年的努力，截至目前，已经有超300位车企高管入驻社交平台，尽管他们涵盖技术、产品、服务、营销等不同领域，但都通过自己的风格和特点，向消费者源源不断地传递着品牌及车型的信息，消费者也快速直接地了解到自己感兴趣的汽车最新的技术、价格等内容。

《2025微博平台汽车生态报告》显示，在新浪汽车的主导运营下，2024年微博平台汽车热搜话题占总话题比例提升232%。用户的热议在传播中产生了强大的“长尾效应”。同时，微博平台的汽车用户呈现出高线化、高端化、年轻化、日趋专业化四大特征。

克劳锐调研数据指出，在微博平台数量庞大的兴趣人群中，一线、新一线用户占比50%左右；大学本科及以上学历占比80%以上；家庭年收入20万元以上占比达70%；35岁以下用户占比超过70%……这些都在一定程度上影响了汽车的销量，这也促使车企重塑营销策略，加大对社交平台的重视，以期以此带来品牌的跃进。

更重要的是，“车企高管入驻微博”的模式正在随着时代的发展，不断完善和进化。“激烈的竞争让车企的内卷更加颗粒化。”陈瑶分析说，“在用户提及和关注汽车的内容中，关于‘功能点’的讨论有明显的增长，车型的功能点和情绪的功能点成为了购车决策的主要诱因。”在2024微博年度汽车大选颁奖盛典上，包括AEB、360全景影像、自动泊车等刚需功能点，“防晒”“冰箱”“小桌板”等情绪功能点被网友大量提及，也进一步验证了这一现象。

她认为，这一方面体现了越来越多的消费者更懂汽车、也更了解自己的购车核心诉求；另一方面则反映出用户的使用体验与情绪价值对购车决策的影响正逐渐强化，因此接下来汽车营销需要更“专、精、细”，人们更容易被车型的某个特定功能“圈粉”。

为此，新浪汽车会定期与入驻微博的车企高管进行沟通，提出针对性的建议，争取让他们的每条微博都能借势重要节点、直播流量、团队力量以及巧妙融合产品亮点，让每一次互动都成为品牌价值的有效传递。

“在‘油电平权’‘智驾平权’等概念广泛出现的新时代，‘沟通平权’同样是车企不可忽视的重要赛道。”陈瑶总结说，“新浪汽车将持续由垂类媒体向社交平台汽车垂类的官方运营平台转型，为汽车营销变革提供更多新思路。”

中青报·中青网记者 张真齐来源：中国青年报

来源：中国青年报·出行周刊