从追风口到造风口

花胶鸡锅底、港式复古装修……2017年底，行运打边炉凭借风口品类花胶鸡火锅一跃成为现象级网红，高峰期时，单店日翻台率突破8次。如今，随着行运打边炉金源店的合同到期，行运打边炉也只能成为众人的回忆，品牌转型为行运海鲜食集。新品牌保留了经典锅底，以更具性价比的“海鲜自选+锅底DIY”模式服务消费者。相较于人均250元的行运打边炉，行运海鲜食集人均消费也降至150元左右。

在北京行运餐饮管理股份有限公司董事霍然看来，公司并不是放弃品牌，而是让它以更贴近市场的方式“重生”。“‘五一’前夕，行运海鲜食集双安商场店和城乡商场店即将开业，后续计划在北京拓展更多门店。”

“市场不会为过去的辉煌买单，依赖品牌红利吃老本，只会被市场淘汰，企业必须主动求变。”霍然表示，此次转型也是随着市场环境的变化去主动拥抱变化。对于行运打边炉而言，无论是聚焦花胶鸡这个细分赛道还是当时重视街景的布置设计，都是顺应了当时餐饮行业的时代特点与趋势，而这几年市场趋势也在变化，迫使公司主动预判趋势并去调整业务线。

不只是新入市的行运海鲜食集，北京行运餐饮管理股份有限公司旗下还拥有肥福排档、钟久夫肠粉王、鑫粤福顺德干蒸店等品牌，以不同定位布局细分粤菜市场。这也是目前公司的主要发展策略，通过不同定位和定价的细分粤菜品牌，来辐射多元消费群体。

从当前来看，在旗下众多品牌中，肥福排档成为公司的支柱品牌，其热度堪比当年的行运打边炉。如今已经入市四年多的肥福排档，高峰时期甚至需要排队100余桌。而霍然将这一成绩归功于“差异化”。

在霍然看来，肥福排档的设计理念保留了当年行运打边炉的策划，风格上留有自身的特色，花费千万的成本装修去还原岭南文化，这是相较于其他粤菜餐厅的差异之处。

在预制菜备受争议的当下，现炒现卖、原材料的高品质反而成为肥福排档的护城河。霍然介绍称，肥福排档总店的后厨拥有50多位师傅，各司其职将广东美味还原到北京餐桌上。除了采用海鲜现杀现做的模式之外，运输成本占比高达80%的时令蔬菜同样是肥福排档保持品质的原因之一。相较于食材成本占比25%—40%的大部分餐厅，肥福排档的成本占比高达40%—60%，但霍然认为，即便是放弃部分毛利，也要坚持品质。事实证明，有不少消费者愿意为这份坚持买单。

不过，霍然也坦言，肥福排档这种高人力配置和重投入的门店模型，其单店初始投资规模显著高于大众餐饮标准。的确，在卷价格、开小店盛行的当下，不少品牌纷纷打起价格战，将动辄几十元的产品降到个位数。而大店变小店、小店变店中店的现象比比皆是。肥福排档是否属于背道而驰呢？

霍然提到，从单店坪效来看，小店租金成本高，但容错率低；而大店通过规模效应摊薄成本，且能提供差异化体验。无论是大店还是小店，保证品质并把利润合理化才能打造健康的盈利模型。既要做到低价，又要得到高收益是个悖论。当下消费者偏爱物美价廉的产品，餐饮企业不再一味追求规模上的扩张，比拼的是综合实力，小而美的餐厅同样能够被消费者认可。对于肥福排档来说，除了高品质的产品，还将为消费者带来更多情绪价值。

北京商报记者 郭缤璐 张天元/文并摄

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餐饮行业进入综合实力比拼时代

模式需要更迭

北京商报：行运打边炉金源店关闭时，很多人感慨“一个时代结束了”。但我们看到公司选择用海鲜食集重启品牌，这背后经历了怎样的决策过程？

霍然：我们发现这几年市场风向变了，年轻消费者对“排队文化”的热情在消退，他们更在意“花的每一分钱是否值得”。金源店关闭前，我们也做了客群调研，发现大部分消费者认为传统打边炉“性价比不高”，但同样消费者仍对花胶鸡、海鲜等品类有需求。这让我们意识到，不是品类不行，而是模式需要迭代。

转型初期压力很大，但我们坚持三个原则：保留经典菜品、降低消费门槛、强化体验感。目前升级后的行运海鲜食集从人均250元的花胶鸡火锅变为人均150元的海鲜火锅，保留了经典锅底，通过“海鲜自选+锅底DIY”模式重构消费场景。

“笨功夫”成护城河

北京商报：肥福排档从开业到如今已经四年多，现在还能达到一个高峰期排队100多桌的状态，您觉得关键是什么？

霍然：首先是食材品质。门店内可以直接看到鲜活海鲜，而为了保证一些时令蔬菜的新鲜度，肥福排档采用空运的方式直接从广东采购，一道时令蔬菜制成的产品，其中80%的成本来源于运输。一般来说，食材成本占到餐厅收入的25%—40%都是正常情况，但我们宁愿放弃一部分所谓的高毛利，即便成本占到收入的40%—60%也要坚持做下去。

在预制菜盛行的今天，这种现杀现做的“笨功夫”反而成为护城河。

还有就是差异化。粤菜的客单价往往较高，但我们希望以相对较低的价格为消费者提供相同的品质，甚至更高的消费体验，从而在细分赛道中提升肥福排档的竞争力。

分层定位精准触达

北京商报：您多次提到“重资产投入”，但当前行业都在追求轻资产、快扩张。这种“逆势而行”的底气从何而来？

霍然：重资产确实风险大，但也能构建护城河。结合投入产出比计算下来，小店租金成本高、容错率低；而大店通过规模效应摊薄成本，且能提供差异化体验。我们拒绝“99元套餐”式的自杀式竞争，而是通过多品牌布局覆盖不同客群。这种“分层定位”既能抵御风险，又能精准触达消费者。其实无论是大店还是小店，在保证品质的前提下，把利润合理化才是餐饮企业打造健康盈利模型的关键。

当下消费者更倾向于选择物美价廉的产品，整个行业也不再追求规模效益，而是进入了综合实力的比拼，小而美的高品质餐饮不失为一种好的选择。除此之外，餐厅还要思考如何为消费者带来更好的消费体验。