“贴脸广告”引争议，两款三国游戏打官司，一审判赔100万

在竞对游戏的百度贴吧里打广告，算不算“贴脸营销”？玩家会不会因此误认？此举是否属于不正当竞争？

网络游戏《三国：谋定天下》因在“三国志战略版吧”投放广告，被《三国志·战略版》运营方告上法庭。日前，这场“广告贴脸战”迎来一审判决：法院认定B站与百度构成共同侵权，需共同赔偿《三国志·战略版》方100万元。

《三国志·战略版》运营方在百度贴吧发文

4月2日下午，《三国志·战略版》运营方在百度贴吧置顶帖文称，“我们希望携手更多社会同仁和行业伙伴，共筑良性竞争的行业环境，也不吝拿起法律武器捍卫玩家权益，与恶意竞争角力，同不法行为抗争。 ”

《三国：谋定天下》官方微博发文

随后，《三国：谋定天下》官方微博也回应称，“该判决为一审判决，尚未产生法律效力，我方对混淆的认定不予认可，已依据法律程序正式提起上诉，并将通过司法途径坚决维护自身合法权益。”

据悉，灵犀公司是《三国志·战略版》的运营方，简悦公司是该游戏的软件著作权人。《三国：谋定天下》由幻电公司实际运营，华娱公司研发。两款游戏均为以三国历史为背景的战争策略类游戏，以沙盘战略玩法为核心玩法。

原告指控竞品广告“贴脸”投放致玩家混淆，索赔500万元

“贴脸广告”出现在2024年6月。原告方灵犀公司、简悦公司发现，“三国志战略版吧”主页出现开屏广告，背景图、导航栏及左右两侧的显著位置均大面积展示《三国：谋定天下》的广告，点击广告后可直接跳转至下载页面。

原告方认为，两款游戏具有直接竞争关系，属于竞品。被告的广告投放行为构成不正当竞争，故向法院起诉幻电公司、宽娱公司、华娱公司及百度公司。

《三国志·战略版》宣传图

在原告方看来：首先，被告行为造成消费者混淆。被告在“三国志战略版吧”投放《三国：谋定天下》广告，并使用“原班人马倾力打造”等广告语，导致用户误认为两款游戏存在某种联系，进而产生混淆，构成《反不正当竞争法》第六条规定的混淆行为。

其次，被告利用贴吧的高用户聚集度，在多处显著位置投放竞品广告，并设置跳转链接，引导用户下载《三国：谋定天下》。不仅如此，在《三国：谋定天下》公测上线期间，被告还在原告游戏用户高度集中的百度贴吧投放贬低性广告，如“自动铺路，自动打城，绝不5+1锁卡，不熬夜，队伍自动升级”“不肝不氪，畅享策略！”“不锁卡不熬夜”等，扰乱了正常的竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》第二条（诚实信用原则）、第十一条（商业诋毁）及第十二条第一项（妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行）的规定。

此外，原告认为百度公司明知两款游戏存在竞争关系，仍允许被诉广告投放，并在收到原告的停止请求后拒绝采取措施。百度公司作为广告平台方，应承担连带责任，其行为违反《广告法》第三十一条的相关规定。

因此，原告在起诉中提出，应以“涉案广告链接下游戏下载次数×涉案广告游戏用户平均消费额”的公式计算损失，并索赔500万元，同时要求被告方刊登声明赔礼道歉。

被告辩称百度贴吧系公共空间，投广告属正常商业行为

据了解，幻电公司提出三点主要申辩意见，试图驳回原告的全部诉讼请求。

幻电公司认为，原告对“三国志战略版吧”及该贴吧所在网页的广告位均无合法权益。百度贴吧由百度公司运营，其所有权和经营权归属百度公司。该贴吧并非原告开设，且在案证据不能证明“三国志战略版吧”是原告的官方贴吧。因此，幻电公司的广告投放行为属于正当的经营行为，未违反《反不正当竞争法》第二条规定的诚实信用原则。

《三国：谋定天下》宣传图。

幻电公司还提到，其他游戏运营方也在热门贴吧的相同或类似位置投放广告。

其次，既然“三国志战略版吧”不属于原告，那么投放广告的行为也不属于“擅自使用他人有一定影响力的标识”。此外，涉案广告有明显的“广告”标识，且位于贴吧惯常的广告位；广告落地页中游戏版权方、运营方信息清晰可见。作为具有正常心智的用户，可以识别出两者为不同游戏，不存在混淆的可能性。因此，涉案行为不构成不正当竞争。

第三，原告的索赔金额明显过高，缺乏合理依据，幻电公司不应承担消除影响及赔礼道歉的责任。

百度公司同样认为，贴吧是公共讨论平台，并非原告的专属渠道，原告无权对贴吧广告位主张权益。作为广告平台，百度公司仅提供信息存储空间，并已履行合理的审核与标注义务，不应承担法律责任。

游戏研发方华娱公司则辩称，运营方投放广告的行为与其无关。宽娱公司表示，其既非游戏研发方，也非游戏运营方，不是本案的适格被告。

法院判决：B站和百度构成共同侵权，赔偿100万元

在这一“贴脸广告”案中，被诉行为是否构成不正当竞争？若构成不正当竞争各被告又应承担何种民事责任？

南都记者了解到，经法院一审判决认定，被诉行为主要涉及《反不正当竞争法》第六条的混淆行为，其他不正当竞争主张暂未获支持。

法院认为，被诉广告的投放方式容易使相关公众误以为两款游戏存在许可、合作等关系，从而导致市场混淆。调查问卷显示，受访者对广告内容存在较高程度的误解，部分用户甚至留言表示产生混淆。此外，广告内容的整体美术风格、人物形象、宣传语等因素亦加剧了混淆的可能性。

因此，法院认定，该行为属于《反不正当竞争法》第六条第四项规定的“其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”。

关于原告主张的商业诋毁问题，法院认为，涉案广告语仅是对自身产品特性的宣传，尚在合理范围之内，未达到商业诋毁的程度。原告未能提供充分证据证明广告内容为虚假或误导性信息，亦未能证明其商业信誉因此受损。

根据法院意见，百度公司与幻电公司构成共同侵权。法院指出，百度公司作为广告发布者而非单纯的网络服务提供者，应对广告内容负有审查义务。百度公司对竞品广告设有特别审查规则，说明其已认识到投放竞品广告的法律风险，且涉案游戏知名度高、贴吧粉丝众多，百度公司应尽到更高的注意义务。此外，在收到原告律师函、知悉广告可能构成不正当竞争后，百度公司仍继续投放，放任侵权后果的发生，存在过错。

值得注意的是，法院表示，在百度贴吧中投放竞品广告的行为并不必然构成不正当竞争。适度的广告投放可以增加用户选择的机会，但最终赢得用户的仍在于商品或服务的品质。百度贴吧作为百度公司经营的互联网产品，商业主体通过新的商业模式盈利本身并不违反商业道德。

最后，法院综合考虑广告投放时间、影响范围及原告损失后，判令幻电公司与百度公司共同赔偿原告经济损失及合理费用共计100万元，并在百度贴吧“三国志战略版吧”显著位置连续七天刊登声明，以消除不正当竞争行为的影响。

采写：南都记者黄莉玲