从29.9元眼影到近600元防脱精华：平价彩妆橘宜接手德系高端洗护首年，营收超完美日记

每经记者：宋美璐 每经编辑：张海妮

渠道变迁、电商红利消退以及消费者消费观念趋于理性，这些因素正在重塑彩妆行业格局。

3月5日，国潮网红彩妆品牌“奈玑子”在社交媒体平台上发布了一封“告别信”，宣布公司将对库存商品进行低价促销清仓。

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“奈玑子”曾圈粉“Z世代”，还登上抖音销售榜前三，也曾获立白集团旗下平台投资，这个网红品牌，也倒在了创新停滞与资金压力上。据不完全统计，过去一年有超过10个彩妆品牌关店、撤离，包括奈玑子、浮气Fomomy、VNK等。

不仅是国潮彩妆生存遇阻，贝玲妃（Benefit）、NYX等国际彩妆品牌也因经营压力，宣布告别线上自营店。

在行业震荡中，上海橘宜化妆品有限公司（以下简称橘宜）却在2024年交出了亮眼成绩单。3月31日，橘宜公布全年业绩，零售额超42亿元，收入达35亿元，同比增长36%并实现盈利。

橘宜并未上市，营收水平已经与同赛道头部上市公司相当：完美日记母公司逸仙电商2024年营收为33.93亿元，国内高端彩妆头部公司毛戈平2024年营收为38.85亿元。

橘宜旗下的国货少女彩妆品牌“橘朵”凭借性价比在电商平台一路成长起来。不仅如此，2024年1月，橘宜全面接手高端头发及头皮护理品牌“馥绿德雅”在中国的所有业务，这一举措被视作其进军高端洗护市场、探寻新增量的重要尝试。

在彩妆行业变革的浪潮下，靠性价比起家的橘宜能否借底妆品类的开拓以及高端洗护业务的布局，成功找到新的增长路径，在激烈的市场竞争中持续领航？

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营收赶超完美日记，向头皮生意寻增量

2024年，橘宜全年收入达35亿元，同比增长36%。该收入数据已超过上市公司完美日记母公司逸仙电商的33.93亿元，接近国内高端彩妆品牌毛戈平的38.85亿元。

目前，橘宜旗下拥有橘朵JUDYDOLL、酵色JOOCYEE和馥绿德雅René Furterer（中国业务）三大品牌，涵盖彩妆、头发及头皮护理领域。其中，“橘朵”仍然是公司的营收支柱。2017年，“橘朵”凭借一盘眼影打开市场，2024年其收入已突破20亿元，占总营收的57%，同比增长23%。不过，与2023年同比增长66%相比，增速明显放缓。

在国货美妆市场，橘宜面临的竞争愈发激烈，完美日记、花西子依然占据市场主导地位，彩棠、Into You等新锐品牌后来居上。为了寻找新增长点，橘宜开始向多品类、多品牌方向转型。

2024年，随着彩妆品类整体趋缓，中国头皮护理市场成为美妆品牌多元化发展的热门赛道。除卡诗、资生堂等外资品牌外，本土企业也相继入局：巨子生物发布专注头皮健康的护理品牌“函得仕”，珀莱雅集团推出头皮微生态功效洗护品牌“惊时”，福瑞达集团推出专研头皮微生态洗护品牌“即沐”⋯⋯

行业竞争日趋激烈。

2024年1月，橘宜全面接管法国皮尔法伯集团（PIERRE FABRE LABORATORIES）高端头皮护理品牌“馥绿德雅”在中国的市场营销、销售及渠道管理，并推动其中国市场下半年同比增长72%。《每日经济新闻》记者发现，其明星产品“三相防脱精华”（44ml）在天猫平台售价近600元，“防脱白珠洗发露”销量超20万单。

对于这一系列布局，橘宜董事长兼CEO刘晛表示：“橘宜成功实现了从彩妆品类到洗护发品类、从平价市场到高端市场的拓展⋯⋯我们将通过孵化新品牌、收并购等多种路径，持续拓展品牌矩阵，助力集团的长期发展。”

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底妆同比增长60%，线下渠道成关键

在橘宜的业绩报告中，一个值得关注的数据是，2024年“橘朵”底妆整体销售额同比增长超过60%，远超集团销售额增长率。

过去几年，随着彩妆市场的饱和，靠一支口红、一盘眼影撑起品牌的时代已经过去，而子品类底妆开始显示出一定韧性。

Euromonitor数据显示，2022年中国彩妆销售额中，底妆产品占比最大达50.34%，细分赛道增速领先。随着消费者对服帖妆效的追求，预计底妆产品市场份额将进一步增大。Euromonitor预测，2027年底妆产品销售额将达422.49亿元，预计2022年—2027年复合增速达8.61%，远超唇妆、眼妆等品类。

长期以来，中国底妆市场由国际品牌主导，国货品牌竞争力较弱。近年来，毛戈平、彩棠、Colorkey等国货品牌开始加码底妆。毛戈平的光感无痕粉膏年销售额超4亿元。彩棠2023年营收破10亿元，占珀莱雅集团总收入的11.26%，且占比连年上升。“橘朵”自2022年开始布局底妆，目前产品线涵盖粉底液、妆前乳、遮瑕膏等，单价在百元以下。公司旗下“酵色”也计划在2025年3月推出首款持妆粉底“小银盖”。

珀莱雅2024年半年报 图片来源：财报截图

然而，相较于眼妆和唇妆，底妆对线下体验的依赖度更高。CBNData调研显示，在线下选购底妆的过程中，消费者偏好度最高的渠道是品牌专柜，其次是有导购的传统美妆店渠道。

这两类渠道的成本门槛明显更高，对线上起家的品牌提出挑战。面对底妆品类的特殊需求，橘宜近年加快线下渠道布局。业绩报告显示，“橘朵”品牌形象店数量从2023年的50家增加至80余家，品牌线下分销网络渗透超过15000家门店，较上年增加5000家。“酵色”也在2024年正式迈出线下布局的关键一步，在长沙、重庆和深圳落地3家品牌形象店。

在彩妆增长放缓的背景下，橘宜的多品牌、多品类策略正在推进。从平价彩妆到高端洗护，从线上渠道到线下布局，橘宜的转型之路仍在继续。未来，在竞争加剧的市场环境中，如何建立稳固的品牌优势，并在新赛道上实现持续增长，将成为橘宜面临的重要考验。