AI助力全域经营，快手电商万亿生意背后的新成长逻辑

导读：用AI+的新方法攻克电商行业的老问题。

布林丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

继2023年达成GMV突破万亿的里程碑之后，2024年，快手电商进一步促进了生态的繁荣。

一周前，快手发布了2024年全年及第四季度财报。财报显示，快手电商2024年GMV同比增长17.3%至1.4万亿元，其中第四季度GMV达到4620.9亿元。月均动销商家数同比增长超25.0%，月活买家数同比增长10.0%至1.43亿，商家和消费者在平台上的黏性和活跃度均在提高。

虽然业绩喜人，但快手团队在对待平台经营和助力商家方面依然保持着绝对的理智。

快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人

王剑伟

“内容电商对很多商家而言有非常强的门槛，成百上千的商家此刻还是习惯于传统的线上经营，并不知道或者并不善于做内容。”3月31日，以“生成新商业”为主题的2025快手磁力大会在长沙举办，快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟在现场表达了他对当下内容电商痛点的观察。

如何帮助商家解决内容生产、成本控制以及获客精准度问题，是常年横在各大电商平台面前的三道槛。而王剑伟总结快手要在2025年“用新方法攻克老问题”，而这个“新方法”的核心就是利用AI辅助商家进行全域智能化经营。

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全站推广4.0+商品卡，解决商家全域投放难题

2023年第二季度，快手电商开放以商城、推荐、搜索、猜你喜欢等场景为代表的泛货架场景，正式开启全域经营时代。

到2024年第四季度，快手电商泛货架电商GMV占比大盘已达到30.0%，全年泛货架场交易额同比增长61.3%、日均买家数增长65.7%、日均商家数增长119%。这一数据表明，以高互动量、强种草的内容场作为基本盘，高转化率、强决策的货架场作为增量盘的全域经营模式将会是商家在快手电商的新常态。

增速远超大盘，促使着商家对于快手电商广告产品的信赖度和使用度不断提高。据快手磁力引擎电商广告产品及流量产品业务负责人孔慧透露，2024年，快手电商平台月投广客户数增长30.5%，智能投放产品消耗渗透达43.8%。

但随着全域经营的深入，更多的场景被发掘，投放的难度也逐步提升。为此，快手在泛货架场推出的同期上线了“全站推广”投放产品，用“全域智能化”的方式打破各个场景之间的割裂。

“全站推广”，用最直白的话来说，它是一款让商家可以当“甩手掌柜”的“懒人广告神器”，专门帮商家在快手可以打广告的地方（比如刷视频、看直播、逛商城、搜关键词等等）自动撒网捞客户。商家不用研究流量规则，不用自己选人群，只需要告诉它：“我要卖这个商品，每天花500块，赚回2000块就行”，剩下的它就全解决了。

例如猿辅导旗下的小猿学练机，具备着高客单价、商品SKU相对单一且比较低频购买的特点。2024年，小猿学练机通过全站推广，不仅在常规日播中获得了稳定的消耗增长和GMV，更是在大促节点做到了高效的人群破圈，全店GMV增加了3倍以上。

孔慧介绍，2025年第一季度，快手对全站推广进行了4.0版本的全面迭代，带来了三大升级：一是全域投放更稳定，支持多目标组合、多体裁、长周期投放；二是调控工具更丰富，提供加速探索、素材追投，满足优化调控需求；三是经营操作更便捷，提供多品投放、货直双开，简化商家操作、提升经营效率。

简言之，全站推广4.0就是广告投得更全面更聪明更稳了，系统把广告精准撒遍全平台的同时还能自动调优保效果，商家要做的只有三件事：选品、打钱、数钱。

而针对流量蓝海——泛货架场，快手同样推出一款使用简便的投放工具——“商品卡推广”。

商品卡是首款支持投放到快手商城的广告产品，可覆盖商城首页、买家首页、猜你喜欢、搜索等流量场景。对于商家而言，使用商品卡进行投放，无需制作短视频、无需直播，只需一键调用商品主图/信息，操作门槛低、投放低成本的同时，又能依靠快手的算法和流量扶持实现精准推送，获得高转化。在商品卡的加持下，快手电商平台2024年日均投放商品数同比增长189%。

例如零食头部品牌三只松鼠。迫于市场竞争激烈，三只松鼠如今已经开展线上线下全渠道经营，人手短缺运营吃力导致其视频物料无法周期性产出，商品卡正好给了他们在快手电商轻量化撬动高转化的生意机会点。使用商品卡投放后，三只松鼠的快手官方旗舰店ROI提升了48%，跑量提升127%。

与三只松鼠类似的痛点也发生在纸尿裤品牌爱酷熊和家用清洁品牌滴露身上，同样是依靠投放商品卡，爱酷熊素材消耗提升3倍，ROI提升22%，而滴露的广告曝光量提升2倍，直接带来GMV提升28%。

值得一提的是，基于客户经营身份，智能投放还支持动态模式分配：在货品场景下，默认启用“商品卡广告”，定向策略优先匹配搜索关键词和相似商品用户；直播场景下，默认启用“直播间引流广告”，创意自动截取直播高光片段，定向绑定粉丝及互动用户；大促场景下，默认启用“爆品抢量模式”，支持跨资源位预算托管，并绑定大促专属流量加权。

孔慧表示，2025年针对新全域经营，快手还将持续进行多场域流量探索，实现短视频、直播、商品卡全面覆盖，以及单列、关注页、搜索、泛货架全面接入，通过全域流量全链路分发和精准调控策略，驱动效能进一步跃升。

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重塑电商经营场景，让AI真正摸得着、用得到

2024年，被广泛认为是“AI应用落地元年”。作为一家以“1024”为股票代码的科技公司，快手跑在了全球AI落地应用的第一梯队。

今年的磁力大会，快手主要介绍了三项与电商经营结合的应用：

首先是数字人“女娲”。数字人主播的本质是用AI技术替代重复性直播劳动，让商家得以节省成本的同时把精力集中在选品和运营上。作为一个“7x24小时不下线”的虚拟主播，女娲不仅拥有真人级形象与声音，而且能批量管理直播间，快速试错爆款，全自动实时互动问答。因此对于中小商家，它是“夜班主播”；对于大品牌，它是“批量复制爆款直播间”的提效工具。

其次是视频生成大模型“可灵AI”。从去年6月开放测试至今，可灵AI已经快速经历了二十多个版本的迭代。商家以前做广告，得自己雇模特、租场地、拍视频、做后期，费时费钱又费力。现在用可灵AI，输入几句话或放张图，就可以自动生成高质量的视频和海报。

2025年伊始，快手联合周大福、玛氏箭牌、青岛啤酒，以可灵AI创作的“灵蛇”形象为核心，独家首发蛇年新春定制生肖联名款产品，同时依托可灵AI强大的视频生成技术能力，打造灵蛇奇遇主题爆款视频。数据显示，该项目总曝光量达4亿，AI概念视频播放量超1000万，三大品牌单日GMV破历史峰值。

最后是结合AIGC的磁力金牛。磁力金牛提供了高光挖掘、商品剪辑等能力，将直播的内容自动生成视频素材，极大地减少了客户的运营能力。商家在直播中只要出现了高光，现在借助快手的大模型视频识别能力和DeepSeek的语义文本能力，就能自动生成基于高光时刻的剪辑视频以及详细的卖点展示，承接直播之后的长尾流量。

并且，结合DeepSeek的电商广告将进一步优化人货理解，对货的理解从“广告投放ID”演变为“大模型理解的营销信息”，对人的理解从“人群画像/行为”演变为“大模型推理用户购买意图，推理潜在需求商品”，从而提升人货匹配效率，进而提升转化效率。

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多元政策扶持，助力商家搭上快手电商快车道

2024年第四季度，快手电商中小商家GMV同比大幅增长，这主要得益于新商招商政策提升、存商政策优化和多元场域建设三大核心策略。

磁力大会上，快手电商流量生态负责人申文对今年快手的扶持政策做了详细解读。

首先是「专项高光扶持」和「关注页加权」等流量专场扶持：「专项高光扶持」可以让主播自由把握节奏。主播提前设定好流量助推计划，结合自己的直播节奏和讲解风格，以及当场的货盘结构，在直播关键时刻，启动持续数十分钟到数小时的流量助力，让高光时刻被更多用户看到，获得大量的公域曝光。相当于在关键时刻花钱买曝光，把最精彩的片段放大给更多人看，观众进来多了，下单的人跟着涨，生意自然滚雪球式越做越大。「关注页加权」，则是通过提升主播在私域的拿量竞争力，让粉丝可以优先看到自己的内容。申文透露，在一些优质主播案例上，这两项扶持能贡献超过50%的非商业化GMV。

其次，针对「新品」「应季品」和「爆品」三项“好商品”，快手电商分别提供了「上新计划」「应季品计划」和「引爆计划」，共计近千亿的流量扶持：「上新计划」能帮助新品驱动型商家快速实现商品的冷启。只要商家保持直播间上新频次，做好新品讲解，就能获得流量扶持。

「应季品计划」是鼓励商家抓住季节性或节点性的消费热点，比如夏天卖凉席、冬天卖羽绒服。只要商家直播或者短视频挂车应季品，即可获取百亿流量助推。「引爆计划」适用于商家短时间密集成交的爆单品，如果商家短时间内集中卖爆某一款商品，平台会实时提供大量的流量奖励，让爆品被更多人看到。这样不仅能提升爆品销量，还能提高商家在公域的影响力，吸引更多新客。

第三，针对新商家/达人，快手电商提供了全周期的护航计划。新商达入驻后，快手电商会尽快帮助达成首周动销，然后对其中的优质新商达会进行持续助推，从而在首月收入达到温饱线。之后，会通过几个月的不断提拉，帮助新商达快速实现跃迁。扶摇计划则会进一步帮助商家实现大场破峰，实现层级跃迁。

整体来看，随着生成式AI技术的不断发展和应用，“生成新商业”成为了现实。正如快手科技创始人兼首席执行官程一笑所说：“今天我们比以往任何时候都更清晰地感受到，随着大模型技术和应用能力的不断迭代和突破，AI正在重新定义和拓展视频内容创作、用户体验和商业生态的边界。”

2025年，是AI技术与视频大模型重塑产业格局的关键节点。快手正在加速将AI赋能到平台的内容生态和商业生态中，通过工具的升级、技术的赋能和政策的加持，实现商业触角的不断延伸。