无人在意的角落，肯德基一直在默默做茶饮

最近去南京出差发现一家茶饮店，猛一看以为是“爷爷不泡茶”，定睛一看是“爷爷自在茶”，正当我以为是区域市场的山寨品牌时，突然觉得logo上的白胡子老爷爷怎么有点眼熟，往旁边一看紧挨着就是肯德基的门头。

拿出手机一查，恍然大悟——原来这位泡茶的爷爷就是穿着新中式、画了腮红的肯德基上校，失敬失敬。

于是常驻北京生活的我，第一次知道了肯德基旗下原来还有一个茶饮品牌。

肯德基旗下的包邮区限定茶饮品牌

也难怪我从没见过“爷爷自在茶”，这家于2022年6月30日在苏州开出全国首店的品牌，三年来从没有走出江浙沪包邮区。

从“爷爷自在茶”点单小程序上可以看到，目前门店分布在11个城市，共79家门店。江苏省有南京、苏州、扬州等10个城市有店，其中苏州有32家、南京有13家。而浙江目前只有杭州的3家店，且是在2024年7月才开了杭州首店。确切地说，爷爷自在茶更像是一家以苏州为大本营的江苏本地茶饮品牌。

来源：爷爷自在茶小程序

从品牌定位来看，爷爷自在茶定位“新中式茶饮”，强调“江南新风尚”关键词，门店视觉设计上也以粉色、绿色为主的新中式风格营造出江南的清新感觉。产品上，用“鱼米之乡”和“江南”的天然联系，将米乳茶作为主打产品，茶底和小料也选取具有江南特色的碧螺茗茶和鸡头米小料等，早期还售卖过茶点、小鲜肉酥饼等点心，把“江南特色”的定位做透。同时，花甜筒、圣代、蛋挞等肯德基经典甜品都能在爷爷自在茶的菜单中看到，其中“巨大的蛋挞”作为主推单品也是爷爷自在茶最出圈的单品。

价格方面，单品定价16~18元左右，目前大部分单品都统一特惠12.9元，最便宜的饮品柠檬水是9.9元，在新茶饮中属于中端价格段。2022-24年，喜茶、奈雪的茶为首引领过多轮茶饮降价，把原本30元以上的高端茶饮价格打了下来。对比开店初期的媒体报道，爷爷自在茶早期分大小杯，价格区间在13-23元，显然也为了适应行业竞争经历过价格调整。

来源：爷爷自在茶小程序

肯德基进军新茶饮压力使然还是蓄谋已久

作为肯德基旗下的独立茶饮品牌，爷爷自在茶和肯德基既相互独立，又高度绑定。

从天眼查可以看到，爷爷自在茶是由各地肯德基公司管理和运营的独立品牌门店，但同时大部分爷爷自在茶都开在肯德基旁边，有各自的门头。而且，爷爷自在茶和肯德基的会员体系是打通的，下单后积分会同步累积到KFC的V金，在有门店区域的肯德基APP里也有爷爷自在茶的入口。

这种关系跟肯德基和肯悦咖啡的关系非常像。作为肯德基旗下独立咖啡品牌，肯悦咖啡同时被视为肯德基门店的一部分，不单独计入门店总数。但相较于肯悦咖啡在百胜中国的财报中作为创新突破业务被特别提及，爷爷自在茶的门店数量和规模还“不配”出现在财报中，这也是该品牌鲜少被关注到的原因之一。

来源：肯德基App

肯德基为什么要做一个独立的茶饮品牌，但同时又做的如此佛系？

网络平台上关于“爷爷自在茶”的信息并不多，肯德基对待爷爷自在茶的品牌传播似乎一直比较低调。2022年首店开张时有媒体采访中，百胜中国官方称“爷爷自在茶是肯德基的一个尝试，目前尚处在早期”，当时也有百胜中国相关人士表示由于组织架构没有相应调整，因而推测没有大规模开店的准备，营销和试验的可能性更大。

爷爷自在茶创立的2022年，正是百胜中国受疫情影响业绩下滑的时候，2022年全年总营收和利润双双下降，净利润更是同比下降55%。而当时作为新消费代表性赛道的茶饮行业正热火朝天，在业绩承压的背景下，肯德基进军茶饮领域或许是为了丰富品牌和品类矩阵，迎合市场趋势寻找新的增长点。

其实在“爷爷自在茶”正式开出独立门店之前，肯德基就已经在尝试开发茶饮单品，试水茶饮市场。2019年7月，肯德基在全国部分肯德基甜品站上新了本味乌龙茶、九龙金玉脏脏茶、九龙金玉牛乳茶、九龙金玉酸奶奶盖茶4个系列10款新茶饮产品。2021年，肯德基在苏州将3家甜品站升级为“爷爷的茶”，在甜品站的基础上增加了限定饮品，还推出了苏州特色的杯身设计，可以视为爷爷自在茶正式上线前的市场测试。

肯德基爷爷到底想不想好好泡茶

肯德基做新茶饮当然有许多天然优势。

相较于绝大多数跨界做茶饮的品牌，肯德基算是专业选手，快餐和茶饮的业务逻辑和基因很接近，主品牌从产品研发、开店、市场运营、营销推广、供应链等方面都能够给到资源共享，再加上肯德基的品牌背书，看起来爷爷自在茶似乎已经赢在起跑线上。

但为什么没有做起来？

个人认为最主要的原因还是在于缺乏爆品。在新茶饮行业，爆款产品对于一个品牌的成功至关重要，正如多肉葡萄、芝芝莓莓之于喜茶，幽兰拿铁之于茶颜悦色、伯牙绝弦之于霸王茶姬，但凡新茶饮头部品牌都有广为人知的代表性爆品。然而爷爷自在茶最爆的品却是巨大尺寸以及创新口味的蛋挞，说到底还是肯德基的产品，对一个茶饮品牌而言并不能起到带动作用。

在营销方面，茶饮品牌惯用的明星代言、IP联名、节点限定单品，爷爷自在茶一样都不少。代言人合作的是檀健次、白敬亭、孙颖莎，都是当红头部，投入应该也不少，但是在传播上并没有铺开资源，也没有形成较大的知名度。这也并非仅仅受限于门店分布，茶颜悦色早已证明一个区域品牌甚至不依靠主动推广也可以拥有全国性的知名度，更多还是缺乏爆品带动品牌的讨论度和传播。

此外，肯德基主品牌对于爷爷自在茶的品牌加持作用并没有发挥出来。在小红书上搜索会发现，许多网友并不知道爷爷自在茶属于肯德基旗下。而品牌的传播策略既没有突出二者的关系，也没有刻意切分。有小红书网友总结：“爷爷自在茶的爷爷就是肯德基老爷爷，主做饮品和奇奇怪怪的蛋挞”。

来源：小红书网友

更重要的是，肯德基可能还没想投入好好做。

肯德基在中国一直保持着较高的开店速度，百胜中国财报显示，2024年肯德基中国新增门店1352家，门店总数已达11648家，而近两年作为业务开拓重点的肯悦咖啡从2023年推出独立品牌，只一年多时间就从最初的50家门店扩展到约700家，预计到2025年底将达到1300家。

结合这些数据可以看出，假如肯德基真的想要大举进军茶饮，绝不会是三年只开出不到100家门店的速度，尤其这又是整个茶饮行业狂飙突进的三年，因此我们或许可以认为，肯德基目前在茶饮领域依然在做有限投入的试验，因而并没有给到爷爷自在茶足够好的资源。至于原因是什么，肯德基在茶饮领域的目标又是什么，不得而知。

合理推测一下，疫情后肯德基业绩全面回升，咖啡品类的开拓进展顺利，再加上新茶饮行业的竞争已卷到白热化程度，对百胜中国来说似乎也没有必要去趟这个浑水了，专注主营业务已足够。

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