明治乳业的困局，高投入低回报的掣肘!

文｜食安时代

原奶价格持续下行、消费更趋理性、产业供需失衡等是近几年中国乳业发展过程中经常被提到的问题，这种背景下乳企普遍承压，一些外资乳品企业同样不好过。明治乳业作为一家进入中国市场三十多年的企业，如今已在中国布局了乳业、冰淇淋、零食糖果以及营养食品等产品板块。

进入中国市场初期，明治乳业在中高端乳制品市场获得了一定的份额，特别是低温牛奶、酸奶等领域，然而随着中国乳业市场的发展，行业竞争日益加剧，明治乳业不仅面临份额增长瓶颈，在华业务也持续亏损，面临多维挑战。

拼价格的重压之下

这几年，国内乳制品行业一直处于深度调整阶段，虽然过去一年多家乳品企业业绩并没有什么好消息，但从历史成绩看中国乳业前三甲的市场份额总和超过了50%，从竞争格局层面看，中国乳制品行业的市场竞争结构呈现出双寡头并存、区域多强以及地方性乳企共同竞争的态势。

市场中除了全国性布局的两大乳业巨头外，还有众多区域乳企，这些企业通过聚焦低温奶走出了一条差异化之路。比如新希望乳业的低温奶系列产品在西南地区有很高的市占率，光明乳业在华东地区拥有很强的市场影响力，三元乳业作为北京市场的老字号在本地市场占据了相当的市场份额，燕塘乳业、海河乳品等地方性乳企也具备一定知名度，拥有一批忠实的消费群体。

和中国本土乳企相比，明治乳业不论在规模上还是营销以及品牌力上都和乳业巨头存在差距，和其他普通乳业相比也有着明显的不同，特别是价格方面，国内企业在面对市场竞争时，低价策略是抢占市场的方式之一，原奶价格下降时更是通过降价促销来争夺市场份额。2023年原奶价格大幅滑坡的背景下，零售市场上不少牛奶品牌都进行了买赠、打折等促销，这给坚持高端、高价定位的明治乳业带来了挑战，在价格因素影响下，消费者往往更倾向具备价格竞争力的产品，这也直接冲击到了明治乳业的销售。

日本明治控股社长川村和夫在接受采访时曾表示，中国消费市场存在众多竞争企业，容易陷入过度竞争的状况，这是一个以极快的速度淘汰企业的市场，2023年鲜奶价格大幅下降，市售的牛奶价格下跌，降至半价左右。"对于像我们公司这样希望按合理价格销售的企业来说，受到竞争对手低价销售的影响，很难获得利润"。

持续的价格战挤压了整个乳品行业的利润空间，随着市场竞争的加剧，企业为了争夺市场份额持续进行低价促销，导致行业整体利润下滑。而明治乳业的高端定位决定了产品价格相对较高，在价格战中受到的影响更明显从而影响了产品销量。

根据明治控股公布的财报，2024财年前三季度净销售额为8750亿日元，同比增长5%，其中，明治中国净销售额为191亿日元，同比增长4%，营业利润亏损53亿日元，上年同期亏损27亿日元，而2022年亏损在4亿日元左右。

产品战略遭遇挑战

面对中国乳品市场的激烈竞争和不断变化的消费需求，明治乳业也意识到产品线调整的紧迫性，并采取了一系列措施对产品结构进行优化，此前明治乳业曾公开表示中国的牛奶和酸奶业务遇到阻滞。

明治控股食品分部首席运营官松田克也（Katsunari Matsuda）去年底曾对投资者表示，对于中国乳制品业务明治正努力通过重组业务，包括停掉不盈利的产品、重估不盈利的渠道、缩减不必要扩大的领域，来确保稳健的贡献毛益率。并表示下一步是通过差异化产品确保可观的销售额，产生稳健的贡献毛益。

去年明治中国上新了多款产品，比如将旗下的运动营养品牌SAVAS的中文名由"匝巴斯"改为"劲倍士"，同时推出3款升级产品和1款全新产品，并在中国推出"北海道风味"的酸奶新品以及凝固型的北海道风味酸奶等等，还在上海设立了集各项业务商品开发职能于一身的商品开发中心，旨在加强本土化产品开发。

明治乳业的调整效果可能并不容易，国内乳品企业不仅具备品牌影响力，在销售渠道以及产品线上都占据着主导地位，比如国内企业通过不断推出新产品、进行价格战以及大规模的市场推广活动来巩固扩大自己的市场份额，明治乳业在调整产品时需要时刻关注竞争对手的动态，还要应对本土乳企的低价策略，是维持产品价格还是先保市场份额以及利润需要思考。

而且近几年消费者对乳品的需求越来越多样化和个性化，不仅关注产品的营养成分、口感和品质，还对产品的包装、品牌形象以及消费体验等都有更高的要求，在调整产品线时明治乳业需要把握消费者需求的变化趋势，及时推出符合市场需求的新产品。但消费者需求变化往往快速而复杂，很难准确预测和把握，一些消费者对乳制品的口味偏好发生了变化，更加倾向于低糖、低脂、高蛋白的产品，还有一些消费者对产品的包装设计提出了更高的要求，希望产品包装更加环保、便捷时尚。

在激烈的市场竞争中，各大乳企都在不断推出新产品争夺市场份额，市场上企业产品上新的消息络绎不绝，而明治中国的乳品业务中，传统产品面临多方面竞争，新品上市的速度跟不上，市场拓展以及营销投入也很谨慎，这些都挤压了明治乳业的市场空间。

重资产投入，加重运营成本

2020年前后国内快消领域发展如火如荼，食品饮料投融资事件数不胜数，饮料、乳品、休闲零食等细分领域在消费升级和政策支持的推动下持续扩容，特别是乳品行业，企业纷纷通过奶源建设、技术研发等全产业链布局强化竞争力，低温酸奶、有机奶等高端品类市场份额逐步扩大。

彼时的明治也看好中国市场的发展，持续扩大在中国市场的生产能力，2020年4月，明治乳业母公司株式会社明治以约18亿元人民币收购澳亚集团25%股份，明治中国称，"此次股权收购是为了强化从原料奶采购到生产的价值链，并为在中国实现业务的可持续增长打好基础。"

除了奶源投资外，2020年，明治投资6.5亿元建设上海冰淇淋工厂，2022年1月，为了实现对中国区业务的一元化管理，明治中国进行集团业务重组，为进一步扩大在华北、华南地区的事业规模，明治在天津、广州投建牛奶及酸奶新工厂，其中天津工厂2023年1月投产，广州明治2024年3月开业，是明治集团在华南地区的首个牛奶、酸奶生产基地 。

至此，明治集团完成在华北、华东、华南三地的产能布局，截至目前，明治在中国已经设立了6家工厂，分别是明治乳业(天津)有限公司(牛奶酸奶工厂)、明治乳业(苏州)有限公司(牛奶酸奶工厂)、明治制果食品工业(上海)有限公司(巧克力工厂、雪糕工厂)、明治食品(广州)有限公司(牛奶酸奶·巧克力零食工厂)、明治雪糕(广州)有限公司(雪糕工厂)。

重资产投资背后，明治乳业面临着运营成本上升的巨大压力，尽管明治通过参股澳亚集团来保障奶源供应，但仍受到了市场波动的影响，2023年澳亚集团受饲料价格上涨和原奶价格下跌的影响业绩出现亏损 ，2024 年中国奶牛养殖市场环境仍然未见好转，澳亚集团已经发布预亏公告，明治控股作为参股股东也将继续受到牵连。

市场竞争加剧也在加重运营成本的上升，明治乳业整体盈利能力受到持续挑战，从财务数据来看，2022财年，明治中国净销售额为214亿日元，营业利润为亏损4亿日元，2023财年，净销售额增至243亿日元，但营业利润仍然亏损37亿日元，2024财年前三季度净销售额为同比增长4%，但营业利润亏损53亿日元。

当下国内乳企凭借规模优势在市场挑战中占据优势，而明治作为定位中高端的外资品牌，在渠道下沉和价格竞争中处于劣势，虽然天津、广州等地的工厂陆续投产，但产能扩张和新品研发带来的竞争力短期内仍难以扭转亏损局面。

奶业仍处下行期，拉高生产成本

在乳品行业中，奶源是企业生存发展的核心，掌握优质奶源不仅能保障产品质量、降低成本，也是应对行业周期性波动、实现差异化竞争的关键，特别是2020年生鲜乳价格的走高原奶市场供不应求，各大乳企纷纷加强对奶源的控制力，包括收购或入股优质奶源等。

澳亚集团作为中国第五大奶牛牧场运营商，在中国经营着10个奶牛牧场，一直以来都以规模化养殖和高效生产著称，吸引了包括明治中国在内的多家乳企参股。

参股澳亚集团是明治在中国的重要投资之一，参股后明治可以优先获得澳亚集团的奶源供应，避免因奶源短缺而影响生产，保障企业的正常运营，并且可以更好的控制奶源质量，从源头上保障产品的品质，同时和上游牧业的合作能够减少中间环节，降低奶源采购成本，这样一来，明治乳业在市场竞争中就能够获得更大的成本优势，提高产品的价格竞争力。

但近几年中国奶价出现了较大的波动，由于市场供大于求，2023年、2024年中国奶价整体处于下行趋势，随着国内奶牛养殖规模的不断扩大，奶源产量持续增加，而市场需求的增长相对缓慢，目前国内奶价仍然处于下跌周期中，这也影响了明治中国的表现，利润空间被压缩。

奶源成本在乳制品生产中占比较高，这部分成本的上升直接导致了生产成本的增加，在生鲜乳价格难以同步提高的情况下，企业的利润空间受到挤压是必然的结果，如果明治乳业不能有效控制其他成本，亏损也并不意外。

奶源成本的上升让明治乳业逐渐失去成本优势，因而在市场竞争中让明治的价格处于劣势状态，为了保持市场竞争力，明治的系列产品原本就定位高端，再提高售价不具备可行性，但不提价又面临成本上升压力，这也使得明治乳业可能面临价格上的两难境地。

冰淇淋、雪糕业绩表现不佳

明治中国在财报中提到，由于需求高峰期的天气影响，明治中国冷冻甜点业务销售额大幅下降，加之该业务新工厂运营成本增加等因素，导致明治海外食品解决方案业务营业利润同比大幅下降。

行业竞争加剧是明治冷冻甜点业务遇冷的重要因素，当下国内冰淇淋市场中众多国内外品牌纷纷角逐，领先企业主要为伊利、蒙牛和光明这类本土乳企以及联合利华、雀巢和通用磨坊等外资企业。

而且明治并非唯一大手笔扩建产能的玩家，旗下拥有和路雪、梦龙、可爱多等品牌的联合利华就在2020年宣布投资近8亿人民币建立新的生产基地，并于2022年投产。2020年以来还有光明、蒙牛、玛氏箭牌、燕塘乳业、海河乳品等先后投建冰淇淋工厂，雀巢也在加大对冰淇淋业务的投入。

和其他品牌相比，明治在日本市场中具有很高的知名度，但中国的品牌影响力相对较弱，很难和国内乳业巨头以及国际知名品牌竞争，这也直接影响了明治旗下冰淇淋、雪糕产品的竞争力。

近两年雪糕市场的口味创新变化很快，各种创新口味、造型、健康化的产品先后上市，但明治的雪糕、冰淇淋产品口味相对传统，缺乏创新和突破，近两年才上市了面向中国市场单独开发的"果茶"系列雪糕。明治冰淇淋旗舰店显示，目前明治有迷你雪糕筒、迷你棒冰、水果系列、和风系列、巧克力系列、休闲杯系列产品。

而且此前明治的雪糕长期由广州工厂生产，由于产品的特殊性，雪糕产品需要冷链运输，产品运输半径受到工厂布局限制，因此产品销售大多集中在广东地区，北方市场并没有深入挖掘。2024年5月，明治位于上海的雪糕工厂正式开业，虽然可以借此拓展华北和华东地区，但市场拓展并没有那么容易。

明治的产品主要在一二线城市的便利店、大型商超等渠道，加强线上销售渠道的建设，传统线下渠道的维护拓展，提高产品铺货率等都是需要做的。

高端定位遭遇瓶颈？

明治乳业进入中国市场后，凭借在技术、品质和品牌形象等方面的优势采取了以高端产品为主的市场战略，高端产品涵盖多个品类，其中低温牛奶、酸奶等乳制品以新鲜、营养、口感好等特点受到青睐。

以明治醇壹鲜牛奶为例，在京东明治乳品旗舰店售价为24.9元/950ml，900ml装的鼎醇牛奶售价33.8元，而其他品牌的同类产品普遍售价较低，比如三元旗下72℃巴氏杀菌鲜牛乳900ml装售价9.9元/瓶， 极致有机鲜牛奶和极致A2β-酪蛋白巴氏杀菌鲜牛奶900ml售价均为18.9元，君乐宝鲜牛奶950ml屋顶包装售价13.5元，蒙牛现代牧场鲜牛奶960ml售价9.9元，天润巴氏杀菌鲜奶950ml售价21.9元，每日鲜语4.0g蛋白质鲜牛奶720ml售价19.9元。

虽然明治以高端为主的产品打开了市场，但当下国内市场环境也给明治的发展带来了挑战，中国乳制品市场竞争激烈为了争夺市场份额，本土乳企纷纷降低产品价格进行促销活动，频繁的价格战使得坚持高端高价定位的明治乳业在市场竞争中处于劣势，由于明治的乳制品产品价格较高，难以和本土乳企在价格上竞争，抑制了产品销量。

而随着中国消费者消费观念的逐渐成熟，他们在购买产品时更加理性，不再仅仅追求品牌和价格，性价比成为消费时的重要考量，明治乳业的高端产品虽然在品质和品牌上具有优势，但价格相对较高，在性价比方面可能不如一些本土乳企的产品。这使得部分消费者在购买乳制品时，会选择价格更为亲民、性价比更高的本土品牌，从而影响了明治乳业高端产品的销售。

除了本土乳企竞争外，市场上还有雀巢、A2等其他国际品牌，这些竞争对手在产品品质、品牌形象、市场渠道等方面都具有一定的优势，都给明治乳业带来了压力。

调整市场策略或许是突破高端定位瓶颈的方式之一，比如可以考虑在保证产品品质的前提下适当调整产品价格，通过优化生产流程、降低生产成本等方式，适当降低产品价格，提高产品的性价比，以吸引更多价格敏感型消费者；在保持高端产品定位的基础上推出一些中低端产品，推出儿童乳制品、老年乳制品等针对特定消费群体的产品，进一步细分市场也是可以调整的方向。

B端产品特色不明显？

在乳制品行业中，包括连锁咖啡馆、餐饮企业等B端业务已成为乳企争夺的重要市场，这一市场不仅提供了稳定的销售途径，还能通过B端合作提升乳制品品牌的知名度和市场影响力。明治中国虽然也加强了B端业务的发展，但其此前曾透露，明治在中国市场的B端业务处于困境，市场份额不敌其他公司。

在2024年4月发布的2023财年业绩预测中，明治集团曾针对中国市场提出三大举措，其中包括拓展企业端业务尤其是连锁咖啡渠道。

乳制品作为制作咖啡饮品的重要原料，用奶需求较大，给乳制品企业在B端市场的发展提供了空间。由于连锁咖啡馆对品质要求较高且需要持续创新，因此不仅需要高质低成本的乳制品，还需要乳企提供更加全面和个性化的服务，目前已有不少乳企会根据客户需求提供定制化的产品和解决方案，以满足客户的特殊需求。伊利、蒙牛、塞尚、必如等传统乳企、新兴品牌等都在加强B端布局，推出咖啡专用乳品、茶饮专用乳品等产品。

据了解，目前明治有两款餐饮用牛奶，其中餐饮用牛乳适用多种场景，无论咖啡还是茶饮以及烘焙产品都能使用，而咖啡专用牛乳出品稳定，保持奶香顺滑的同时凸显咖啡风味。

就咖啡馆用的乳品来说，目前已有厚乳、芝士乳、奶油雪顶浆、生萃牛乳、生酪厚乳等乳基底产品，相比其他品牌来说，明治的产品特色并不明显，可以根据B端客户的需求在产品创新方面加大研发投入，开发出更具特色和竞争力的产品，比如针对连锁咖啡馆的低脂、低糖、高蛋白的牛奶或奶油等乳制品，满足消费者对健康和品质的需求。

行业思考：明治中国的重资产投资带来了运营压力，乳制品、冰淇淋和雪糕业务遇到高端定位瓶颈，B端业务市场份额下降，就整体市场来看，明治多个细分业务都面临激烈的竞争，而且明治的渠道限制明显，只在一二线城市的便利店、大型商超有布局，这些都是明治中国业务发展需要突破的点