国产卡牌，离成熟还有多远？

2025年春节，随着《哪吒之魔童闹海2》破150亿元票房刷新国漫纪录，其联名卡牌同步掀起消费热潮。

卡游推出的《哪吒2》联名卡牌成为“一卡难求”的现象级产品，线下渠道出现上货、抢货、断货、补货的循环。央视财经频道多次报道这一现象，称其为“现象级文化消费事件”。

国产卡牌因这次爆红，在大众视野内崭露头角，卡牌二手交易市场也随之沸腾。卡游推出的哪吒系列卡牌中，有卡牌标价一度高达近20万元，成为舆论的焦点。

但不被注意到的事实是，18万一张的卡牌标价并非最终成交价而是挂牌价。在二手交易平台稍加搜索不难发现，不止18.88万，标价从100万甚至9999.99万都有。

其中，最受争议的“疑似对象”——“敖丙Sp99编首”，在商品的详情页商品说明书上也标注“仅展示不出”。在国内卡牌文化尚未成熟，文化消费悦己消费仍处于初级发展阶段的当下，社会大众对卡牌这一新生事物的误解与批评之声频现。

而放眼整个文娱消费（比如明星演唱会、动漫手办、盲盒）一路走来，黄牛炒作、非理性消费，是最常被贴上的负面标签，难以根除。

对比成熟健全的全球卡牌市场，国产卡牌要想得到多元且蓬勃的发展，卡牌文化的普及与改变大众对于卡牌的认知只是第一步。

认知度尚低的本土市场

若要论珍稀卡牌带来的金融属性。放眼全球收藏卡市场，限量版球星卡、动漫卡成交价超百万元的案例比比皆是。

收藏卡交易以美国为中心，其中最引人注目的是纽约洋基队的传奇球星——米奇·曼托的一张球星卡。

2022年8月28日，在美国纽约的Heritage Auctions拍卖行，这张1952年发行的米奇·曼托棒球卡以1050万美元的天价成交，加上买家佣金后，最终成交价达到了1260万美元（约合人民币8700万元），成为目前价格最高的球星卡。

而这张球星卡的原主人安东尼·佐丹奴，在1991年的一次卡展上买下了这张当时还未评级的卡，只花了5万美元。30余年后，这张球星卡变得价值连城。

除了球星卡，动漫卡同样表现不俗。2024年底，一张稀有的宝可梦卡牌在上海拍卖会上以140万元成交，成为全场的焦点。

相较之下，卡游哪吒卡牌的市场表现尚属于理性范畴。而值得注意的是，收藏卡交易在国内已得到大力推广。

eBay大中华区销售和品类管理总经理庞涛曾在接受界面新闻记者采访时的提到，中国其实是“开卡”大国，也就是一级市场。

在他看来，国内的收藏爱好者和海外消费者是高度重叠的，一方面他们买了大量卡片进来，另一方面也有很多中国卖家把卡牌卖出去。当有这么大体量的一级市场支撑，二级市场的机会非常大。

尽管如此，大众对于收藏卡牌的认知不足，仍然是国产卡牌在本土发展面临的一大矛盾。

为了降低大众的对卡牌销售模式、随机性、对未成年人的影响等方面的不解。中国卡牌企业中，以卡游为代表不断积极自我规范，逐步建立起行业自律示例，引导行业正向发展，包括但不限于概率公示、消费限制等举措，这些举措放到国际市场来看也是创举。国外卡牌企业在概率方面仍是模糊表达，而国内已经做到了各卡种的比例清晰标识。

国产卡牌，还在发展中

当国产卡牌还在夹缝中求生存，国际卡牌早已从单一的娱乐工具，向文化载体、投资标的、社交货币等多元化路径深度求索。

以日本为例，日本的《宝可梦》和《游戏王》卡牌通过动漫角色和故事情节，将日本文化成功传递到了全球。

2023年4月至2024年3月，日本卡牌市场规模达到2774亿日元（约合人民币139亿元），同比增长18.1%。其中，《宝可梦PTCG》狂澜1337亿日元，实现137%的同比增长，销售额稳居龙头地位，显示出强大的IP吸引力和市场潜力。

而在美国，卡牌的投资属性已有成熟健康的交易市场。比如，球星卡市场从早期单纯的收藏品转型为投资工具，形成了包括评级、保险、拍卖、交易等环节的完整生态体系。产业链条上，甚至还有评级机构如PSA和BGS的兴起，为球星卡的品相提供了标准化评估。在eBay上，卡游的《卡游三国》和《哪吒》系列国创IP卡牌，也有不少国外消费者进行评级和交易，并有一定溢价，可见中国的文化产品也有着一定的硬实力。

在动荡的国际关系背景下，近些年来，卡牌一度成为了投资替代的一种选择，还有部分投资基金还进入了市场。甚至在eBay上，人们还能看到收藏卡有类似股价视图的价格指南功能。

eBay还为收藏卡牌爱好者提供了清晰可靠的交易方式。比如保险箱服务——卖家将实体卡牌寄送至eBay，平台将卡片数字化。藏品数字化后，交易双方无需实体交易。这听起来比国内的卡牌交易走得更远。

显然，在整个国际市场，卡牌的价值早已不局限于单一的属性定位，就连实体产品也只是作为卡牌多元价值的附属产品而存在。

虽然与国际市场相对比，卡牌在国内的成熟度还很低。但如果换个角度看待这个舶来品，心态或许会平和许多。

如今流行的许多娱乐和益智启蒙产品，在古代中国都早已有原型。比如如今年收入30亿美金的手机游戏《大富翁GO》，其IP来自孩之宝的棋盘游戏《大富翁》。

说起这项古老的棋牌游戏，中国早在三国时代，就开始流行“双陆”这种掷骰子游戏。而棋牌游戏最早则可追溯到南北朝时期，由西亚、印度传入中国，后经曹植糅合六博的特点创设。这种游戏使用骰子决定行棋步数，与中国古代的六博游戏类似，而六博则被认为是现代“大富翁”类游戏的早期形式。

卡牌也有一段尘封已久的历史。在中国汉代出现的“叶子戏”，被认为是现代扑克的源头，后漂洋过海传至欧洲。

近代则有各种香烟牌子，以及八零九零年代熟知的小浣熊干脆面卡牌等等。

若深究起来，人类大大小小的文娱形式或许早已互流互通，只是随着历史的不断演变，表面看起来新鲜罢了。

更需一份宽容

细观国内大众对于国产卡牌的严苛打量，认知的提升是一方面，对“新鲜事物”的发展抱以包容之心显得更为关键。

与国际市场相比，本土品牌还面临着国际化发展的瓶颈。

一方面，在卡牌成熟的海外市场环境下，国内品牌在海外市场拓展难度加大。虽然部分企业有意向拓展海外市场，但不得不面临文化差异、品牌认知度低、国际竞争激烈等问题。

另一方面，国产IP起步尚晚，商业化程度远不及国际品牌，加之国产IP在国际市场面临品牌认知不足和缺乏国际背书的挑战，几乎很难走出国门。受限于IP联名授权的困境，国产卡牌只能不断用设计和工艺赶超。

相比于日本宝可梦的原创IP，美国孩之宝公司生产的万智牌原创IP在全球市场形成“原创-产品-赛事”的闭环生态，国产IP卡牌正面临着“产品强、原创弱”的现实挑战。

不过，国产卡牌已开始从“代工思维”向“原创思维”转型。以卡游为代表的国产卡牌企业正在更广泛的领域积极拓展国潮IP。比如推出首个原创IP《卡游三国》，首个原创国风TCG《一决》；与著名国画家戴敦邦达成深度合作，推出红楼梦、西游记系列卡牌；与金庸推出了“金庸侠客令”系列卡牌等。

中国卡牌市场在2018年之后进入发展的快车道，如今，泡泡玛特、姚记科技、阅文集团、奥飞娱乐等大公司，也都重视起卡牌业务，纷纷设立专门的团队。

中国从不缺IP挖掘的素材，厚重深远的历史典故、文学经典都是IP开发的沃土。但眼下国内的卡牌行业，需要的更多是时间和宽容。

从不被看好，到华丽转身，中国游戏就是最好的榜样。2024年，《黑神话：悟空》的成功出海，让全球看到了中国游戏的实力。

该游戏上线首月销量近2000万份，凭借精美的东方美学和中国神话故事，引发海外热潮。这不仅是中国游戏产业30年发展的缩影，也标志着中国游戏在国际市场崭露头角。

《哪吒2》的出圈，周边衍生品热卖，拥有更国际化模式的卡牌，其实更是再次放大中国传统文化IP的长尾之力。

目前，已有不少国产卡牌产品深受东南亚用户欢迎。从《黑神话悟空》到《哪吒之魔童闹海》，假若能在全球同步推出卡牌产品，可想而知IP能进一步链接至广泛的消费人群。

在全球消费者高标准的审美之下，文化出海不能再只是自我感动式的文化宣传。当饺子导演赋予哪吒新的生命力，国产卡牌接力文化输出，本土市场应予更大的宽容。

从争议中一路走来的泡泡玛特，能通过深耕原创及出海“再造一个泡泡玛特”，国产卡牌也应拥有灿烂的明天。

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