老铺黄金，野心昭昭

文| 涌流商业 李伟

滨海湾金沙购物中心是新加坡地标之一，全球奢侈品云集，百达翡丽、宝玑、爱马仕、香奈儿、宝格丽、卡地亚……2025年6月，来自中国的老铺黄金将落户于此。在它之前，唯一一个来自国内的品牌是喜茶。

老铺黄金并不老，与有近百年历史的周大福、周生生相比，它年轻得多，仅有16年历史。2024年6月公司上市以来，市值从68亿港元飙升至1461亿港元（截至4月1日）；即便参考过去两年超过100%的收入增长，这仍是一个陡峭到不可思议的幅度。

周大福有7100多家门店，上一财年营业额突破千亿港元，市值仅有889亿港元。

61岁的创始人徐高明对股价的想法和一般人差不多，"我一直强调这股价是不是太高了，我有一个投资界的朋友说你这个不高，因为人家看到你的未来，我说未来还没来，你们是不是太急了一点。"

4月1日，徐高明在北京与投资者、分析师聊了许多，从新加坡开店，到断货的经典产品何时补全、以及重金犒赏设计师（授予股票价值约10亿元）。

有人将老铺黄金的店效与爱马仕对比，但他似乎不屑于此，"我们卖黄金的卖不过卖皮具的？我们要回去反省一下，是我们品牌不行？渠道不行？还是客户不行？当然追求这个目标肯定是有一个过程，我想这个过程不会太长。"

前一天（3月31日），老铺黄金公布2024年业绩：总共开设了36家自营门店，营业收入85.06亿元人民币，相较于2023年的31.79亿元，同比大增167.5%；净利润14.73亿元，增幅253.9%。其中黄金产品销售收入占比99.9%，同店收入增长120.9%。

老铺黄金主要售卖足金黄金产品和足金镶嵌产品，售价集中在一万至数十万元不等，多数产品以固定价格出售，而不是按克重。

老铺黄金凭借古法手工、非遗工艺，满足了消费者对黄金保值、国潮国风的需求。2017年，公司在北京SKP开店，卡位高端黄金珠宝赛道，持续破圈，激活了奢侈品基因。

2018年，公司岳阳工厂投产。2019-2022年，老铺黄金推出金镶钻、金胎烧蓝等产品，成为行业标杆。2023年-2024年，品牌破圈，伴随金价大幅上涨，公司调价机制较滞后，每年2-3次调价，产品性价比突显，同店销售额高速增长。

上市前，老铺黄金仅在2023年11月有一轮机构融资，由黑蚁资本领投、复星汉兴跟投，融资额2.25亿元。腾讯在IPO基石轮投资3800万美元，占股约4%。

老铺黄金选址均在一二线城市核心商圈，如SKP、万象城等高端购物中心。目前标准店的投入，每家门店从装潢到库存商品，投资约在5000万元。机构支持、完成上市，让老铺黄金能选择更好的位置开店，最新一家是2024年底在香港海港城的门店。

2个月后在新加坡滨海湾金沙开业的是首家海外门店，下一家选址在日本。

2024年，公司新增门店7家，优化及扩容门店4家。分渠道看，2024年公司门店、线上平台收入分别为74.50、10.55亿元，分别同比增长164.3%、192.2%，收入贡献分别为87.6%、12.4%。

2025年，公司开店预计加速。

徐高明说："当我们管理、资金、渠道定位都能够匹配的时候，拓展速度相对会更快一些。今年具体计划方向是国内所有头部商场的渠道拓展，包括我们当下还没有进入的上海和其他城市的头部商业中心。"

徐高明倾向于开面积更大的新店，匹配金器展示和销售，这意味着单店投资将超过5000万元。

"我们要扩大面积，第一，其实老铺是以黄金为材质的全品类品牌，不单纯是黄金饰品。黄金金器可以分成文玩、摆件、部分佛教和其他宗教的造像或法器……公司资金优势支持，我们会逐步放大店铺面积，金器、产品系列有更多的场景支持陈设效果、销售效果。"

"老铺的产品定位决定了我们的高客不是在饰品上，是在金器上。金器在某种程度上不被大众、同行、投资人太多关注，老铺过去一直没有太多强调，（现在）开始我已经强调老铺是全品类黄金品牌，不能叫做黄金珠宝品牌。"

赚钱：店效目标10亿元

徐高明创业最初是做文玩起步，2004年创立金色宝藏公司，主营黄金珠宝及把玩业务。2009年，公司开设首家古法金饰品门店，2014年正式以老铺黄金作为品牌名。

时至今日，老铺黄金的产品布局中，除了金饰品以外，还包括了文玩系列，比如鼻烟壶、印章、黄金核桃等。这些高价产品承载着老铺黄金店效超越爱马仕的雄心。

徐高明说："高坪效（要）高到面对世界每一个角落、再贵的商场租金和费用，对我们都不构成压力。我们在国内租赁的方式叫做保底租金和销售提成，两者取其高。以我们（未来）8亿、10亿的店效，完全可以覆盖世界上任何一个高端商场所谓的高租金水平。"

8-10亿元的店效目标，在业绩会上被追问。此前老铺黄金管理层公布，2024年同店收入上涨121%，平均店效超2亿元。

徐高明同时透露，从2025年一季度数据来看，老铺黄金店效已经超越爱马仕，"一季度的业绩表现意味着（未来）5年的店效会达到多少？你们（分析师）自己可能早就有数据出来了，肯定不（只）是今年3月3亿的什么翻番，肯定不是（同一）量级水平。"

"毕竟（超过爱马仕）只有一年，要长期保持这一发展势头才好。"

根据爱马仕的2024财年业绩，收入152亿欧元，在全球经营315家门店（含奥莱店），平均每家店年收入为4825万欧元（3.79亿元）。

老铺黄金的野心不仅如此，徐高明激动中喊出未来5亿以下门店可能被关闭，"我们希望未来老铺的平均店效一定要过10亿，才是我们的追求。老铺未来可能是门店店效没有达到5亿，我们都会把它去关掉，保证每一家店铺的质量。"

老铺黄金积极与爱马仕比拼店效，但利润指标尚不具可比性。

爱马仕2024年利润超过46亿欧元，平均每家门店赚得1460万欧元（1.15亿元）。爱马仕保持着高于70%的毛利率和40%以上的经营利润率，每股收益43.9欧元。

同期，老铺黄金的毛利率为41.16%，每股收益9.47元。

产品：畅销品本月补齐

10亿店效是远景，近期老铺黄金得先供应链补课。

春节前，一些老铺黄金门店外，顾客为了购买八宝罗盘、金刚杵、点钻葫芦等产品排队六七个小时。2月25日，老铺黄金调价并开始限购，每次购买同款产品限购不超过2件、购买总数不超过5件。

公司上一次涨价是在2024年9月，每次价格上调比例约在7%-15%。老铺黄金的经典款、头部商品对业绩贡献极高，约30%的商品带来70%的业绩。

徐高明谈这一轮抢购，"今年春节期间断货的原因是市场超出了我们本身的规划，远远超出了规划。目前我们的生产周期是2-3个月，到今年4月1号，我们已经几乎恢复了90%，这个月基本上能恢复正常供应。"

古法黄金的技术壁垒其实并非不可逾越，许多竞品推出了类似的款式。

徐高明说："只要你做得好，在中国就一定有人仿你。不要担心它仿，因为仿永远不可能超越第一品牌，（反而）有可能做大品类的市场影响力。所以在关于国内仿的问题，我们第一不关注，第二我们不认为它是坏事。"

徐高明排斥外界将老铺黄金与其他国内黄金珠宝品牌类比，"我们第一步是对标国际珠宝品牌，从去年开始调整为对标国际奢侈品牌。因为我们不是单纯卖饰品的品牌，是一个全品类品牌。"

"在竞争的角度来说的话，老铺把自己放在一个无竞争状态，老铺到目前为止没有感觉到竞争压力，更多的还是我们自己能不能够像核心理念讲的坚决追求、不断调整自我，能够提升自我。"

截至2024年年底，老铺黄金有近2000项原创设计。徐高明反驳"老铺黄金设计无壁垒"的说法：

"有一些人说财报里研发投入很少，我就讲傻子说的，要么就是揣着明白装糊涂说的。我们类似于文化和艺术设计，不是高科技工业设计，这种设计是智力资本投入，而不是设备资金（投入）。（关键）是谁在做首席设计师，谁做产品经理，决定了研发能力、研发门槛。"

徐高明首次披露，他们如何重金犒赏设计师，"设计师队伍里面，（按）我们现有的市值，他们拿的原始股票市值超过了10亿，一直我们没有公开这个数据。去查老铺的设计师他们手上的股票价值是多少，你就明白了。"

2018年以来，公司多轮股权激励，激励范围覆盖高管、设计师、店长等。最近的一次是2025年2月10日公布的奖励计划，拟授予核心团队不超过947.75万股H股股份（不包括任何库存股），占已发行H股总数的10%，占当前股本的5.63%。

与业绩一起公布的派息计划，公司拟每股派息6.35元，派息总额约10.7亿元，分红比例72.6%。徐高明个人直接持股18.97%，其子徐东波直接持股8.50%。