一枚冰箱贴，潮流拿捏

来源：人民日报海外版

买冰箱贴，喝养生茶；来一番古风妆造，探访一家城市首店；用露营装备打开生活方式，凭打卡清单挖掘城市“宝藏”……今日中国城市涌动着一股股消费新潮流，聚集着一批批年轻消费者。

8个月零6天，100万件，这是中国国家博物馆凤冠冰箱贴的销售“战绩”。

一上架就火了，存货售卖一空；购买者线下大排长队，线上预约抢购；“种草攻略”备受欢迎，许多网友热情收藏讨论……去年以来，冰箱贴火爆出圈。

从凤冠冰箱贴到天宫藻井冰箱贴、乾隆御碑亭流沙落叶冰箱贴，冰箱贴这一看似古老的工业产品是如何站上C位，变身文创“顶流”的？年轻人争相购买分享的背后，哪些变化让冰箱贴拥有了潮流拿捏的“魔力”？本报记者与生产者、消费者一起聊了聊。

“一贴难求”，多款产品火出圈

“提前大约半个小时开始刷网页，很幸运买到了。”3月25日中午，一位来自山东的游客买到第100万件中国国家博物馆凤冠冰箱贴，成为见证这一文创单品销售纪录的人。

从去年下半年至今，每逢国家博物馆开馆日，总有不少消费者早起排队去购买这款冰箱贴。无论是线下排队，还是线上预约抢购，都彰显着这款产品扎扎实实火出了圈。

当“凤冠”成为“顶流”，各家的文创冰箱贴纷纷“整起花活儿”。北京艺术博物馆乾隆御碑亭流沙落叶冰箱贴，定格“最美秋景”；北京古代建筑博物馆天宫藻井冰箱贴，精妙工艺还原藻井完整形态；还有3D打印与立体建模技术，AR玩法互动……小小一枚冰箱贴，市场热热闹闹。

“以前也买过一些文创周边，但没什么新意，做工也粗糙，倒是近几年市面上的冰箱贴品类总能带给我惊喜。”来自上海的00后洪云哲说，比如故宫太和殿的琉璃飞檐、敦煌莫高窟的九色鹿壁画、苏州园林的镂空花窗……这些冰箱贴，价格亲民，制作工艺精良，完全刷新了他对以往冰箱贴产品的认知。“现在的国内冰箱贴市场真是‘神仙打架’。”洪云哲感叹。

和很多消费者一样，购买冰箱贴是洪云哲旅行时的保留项目。“每次出发前都会做足功课，提前从社交平台上浏览相关分享帖。要是发现特别中意的款式，就算要专门绕路去买也乐意。”他说。

实际上，自2024年暑期以来，热门博物馆和旅游景区频繁出现“限量销售、预约取号、一贴难求”的冰箱贴抢购场景。中国旅游研究院专项调查显示，近五成游客购买的冰箱贴单价在20—40元，超过三成的单价为40—60元。目前博物馆和旅游景区线下销售热度较高的文创冰箱贴单价多在40元以上。北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴单价高达168元，依然挡不住游客的购买热情。

据中研普华研究院数据，早在2020年，中国冰箱贴市场规模已达到36亿元，预计未来几年内将保持年均10%左右的增长速度。

精准贴合需求，“小产品变大项目”

“之前只觉得冰箱贴是景区‘土特产’，现在竟已变成年轻人争相收藏的社交‘硬通货’。”来自四川成都的95后谭蕾展示了她的“冰箱贴地图”——家中冰箱上密密麻麻贴着全国50多个城市的标志性建筑，每枚冰箱贴旁都标注着对应的旅行日期。“这是我的记忆坐标，也是社交谈资。”她说。

值得玩味的是，作为一款诞生已久的工业品，冰箱贴是如何摆脱过去的陈旧印象，摇身一变站上潮流前沿的？

从时间线来看，冰箱贴的热销与过去两年旅游业快速复苏的轨迹并行。

梁世永是冰箱贴生产厂家温州九福实业有限公司总经理，亲眼见证了冰箱贴这门生意如何从一个“可以尝试的小产品”变成“值得做的大项目”。“2023年，国内外环境发生变化，我们一直在探索布局下一个赛道，当时考虑旅游可能会迎来强劲复苏，经过市场调研，我们预判冰箱贴值得一试。”梁世永说，冰箱贴单价不高、方便携带等特点让公司最终下定决心，投产了一条120万件冰箱贴产能的产线，正式开启生产之路。

开始只是尝试性摸索，但很快，从山东淄博到黑龙江哈尔滨，一座座热点城市旅游火起来，梁世永的工厂接到不少客商发来的冰箱贴定制需求。慢慢地，各大城市的冰箱贴订单量也涨起来，从地标类到文字型、创意类，各个品类不一而足。“到了2023年底，我们认为市场还有很大空间，冰箱贴是一个值得投入的项目。”他说。

从产品本身来看，现在的冰箱贴精准“拿捏”了消费者需求。

看看目前走红的冰箱贴，都足够精致、新颖、立体，有拿得出手的外貌和让人心动的巧思。比如，凤冠冰箱贴重工打造，用各种配件模拟凤冠珍珠和宝石的流苏造型，部分工序需要手工完成；天宫藻井冰箱贴设计为5层，既可分开摆放，又可重叠摆放，还原藻井的完整形态，光是上色部分就有上千个色块。这样的精致出品，让不少年轻消费者直呼“想要拥有”。

“没办法，我总是会被那些充满巧思的小物件戳中”“这些冰箱贴都是我遍布世界的足迹啊”“把文物捧在手心的感觉，你值得拥有”……对不少年轻消费者而言，冰箱贴不仅是一款普通商品，更是他们“看过的历史，走过的世界”。

“需求升级和市场创新是冰箱贴热销的市场动力。”中国旅游研究院院长戴斌撰文表示。

“做成有生命力的事业”，想象空间还很大

来自13个国家的200多件冰箱贴星罗棋布，完整记录下一年来的足迹——在北京的家中，00后女孩温苗博亲手制作的冰箱贴展示板犹如微缩版地图。

“整面墙的布局都是精心设计，对我来说，每枚冰箱贴的归位都是记忆的重播。”温苗博说，无论过了多久，再看这些冰箱贴，还能回忆起当时挑选的地点，那日的天气和遇到的人。比起容易尘封抽屉的明信片，冰箱贴便于展示和收藏的优势更让她倾心。

一方面，人群中不乏冰箱贴的收集爱好者；但另一方面，也有人问：冰箱贴能火多久？或者说，一枚小小的冰箱贴，还能做成啥样？

梁世永的回答是：“我们不是为了吃这波流量的，而是要真正把冰箱贴做成有生命力的事业。”藏在这背后的逻辑是，他认为，和其他容易千篇一律的工业化商品不同，冰箱贴具有很强的“属地特色”，比如每座城市都有本地化的景点；各地文博场馆有独一无二的历史和文物，附加在这之上的冰箱贴也一定是当地特有的，由此来看，这个市场依然具有想象空间。

从2023年120万件冰箱贴产能的产线起步，去年，梁世永所在公司增资扩建新的厂房，生产间数量翻了几倍，到今年，预计工厂能生产超1000万件冰箱贴。与此同时，他要求冰箱贴品质保持在中高端以上，“地摊货的时代过去了，我们要做能走进博物馆的、品质精良的产品。”他说。

作为一款产品，冰箱贴也正在打破固有边界，比如有的集开瓶器、小夜灯等实用功能于一身，有效拓宽了日常使用场景；有的结合AR技术，用户扫码即可享受虚拟互动等体验，增加趣味性和科技感。有消费者表示，对那些融入“黑科技”的冰箱贴产品充满期待。

“业界对冰箱贴的关注不能仅限于头部IP，还要看到大部分景区冰箱贴仍停留在地名风景照的公模生产阶段，大部分文创产品还依赖‘贴牌’。”戴斌认为，与市场需求、群众期待及文化资源规模相比，以冰箱贴为代表的新文创仍有很大提升空间。

（实习生王坤垚参与采写）