盒马“采茶”，闯入6000亿红海市场

作者丨胡新周

直奔痛点去

凌晨两三点，头戴斗笠、身穿长袖长裤的茶农们便趁着凉意上山了。颜色翠嫩、两三厘米长的一芽一叶和一芽两叶，是最好的明前龙井原料，轻轻一提，便从低矮的茶树顶端被摘下，装进竹编的采茶篓中。

这里是杭州西湖区的龙坞茶镇，市面上85%的西湖龙井产自这片绵延数十里的“万担茶乡”。但动辄数千甚至上万元一斤的昂贵龙井茶背后，茶农赚的只是份辛苦钱。

经验丰富的熟练茶农，一天最多可以采摘4斤鲜茶叶。为了确保品质，明前龙井的采茶季通常从每年的3月18日持续到4月5日左右，短短20天，忙起来一天只能睡两三个小时。下午，他们赶到附近的转塘茶叶市场，将鲜叶以每斤400元的价格卖给茶叶贩子。

经过摊放、杀青、揉捻、炒制等一系列工序后，4斤鲜叶能够被制成一斤干茶，一斤茶叶的成本价就高达1600元。再经历省级经销商和下游渠道至少两个环节，最终到消费者手中时，明前龙井的价格已经被抬到了5000元一斤以上。

那些拥有自己的茶园、雇佣工人采摘的大型茶叶公司，能够将出厂价控制在1000元左右。但即使通过电商渠道直接触达消费者，线上推广费用仍然高企。艺福堂副总经理孔明透露，目前线上平台的推广成本占商品售价的30%~50%不等，即便如此，已经比线下渠道便宜了很多。

比价格虚高更让消费者头疼的，是价格与品质不对等。茶叶是典型的非标品，标准化程度低，供需两端信息差大。伪造产地、以次充好、低质茶卖高价，甚至“看人开价”的现象屡见不鲜。高毛利的礼品茶和价格相对低廉的大众茶，都难以规避这样的问题。

因此，盒马旗下的高端养生健康品牌盒补补做原叶茶，从一开始就是“奔着痛点去的”。

去年，盒补补业务负责人山参（花名）花了6个多月时间，跑遍了全国各地的茶山，光龙坞茶镇就来了七八次。他蹲到过装着外地茶叶的卡车趁夜色悄悄开进名茶产区，看到过用农药驱虫的茶树，跟大大小小的老板和茶农们聊过天，在茶山上一边打蚊子一边开视频会议，把自己从“小白”锤炼成了专家。

最终确定选择艺福堂作为自有品牌龙井茶的代工厂，花了9个月时间。

选好代工厂，第二件事是建立标准。从产地、树种、树龄、坡度到茶园的日常维护，从采摘时一芽一叶达到70%以上，到后续的锁样、抽检，每一个环节都有明确的要求。

第三件事，是砍掉中间的利益链条，推出强调性价比的大众口粮茶。盒补补以代工的方式与艺福堂合作，通过定制、定量、锁价，省去了中间的推广成本，让同类型产品比其他渠道更低。

“不掺假、不踩雷、闭眼买，做消费者身边靠谱的茶叶店。”这是山参对茶叶业务的定位。

游进6000亿红海

从“啤酒配枸杞，可乐泡党参”的朋克养生火遍社交网络，到按摩、健身、公园摸鱼20分钟的“去班味”大法流行，再到不久前“国家喊你减肥啦”的梗冲上热搜……年轻人追求健康，是越来越认真了。

当代“牛马”的购物车里，除了9块9的咖啡，也少不了200块起步的铁皮石斛和即食燕窝。

年轻人的消费理念总结下来，无非是“该省省，该花花”这六个字：既要养生，也不愿多花冤枉钱。谁能在做好产品的同时把价格打下来，谁就有机会在红海中找到一片清澈的海域。

5年前，作为盒马内部的创业项目之一，盒补补诞生之初的目标，就是把被贴上“昂贵”标签的中式养生滋补品价格打下来。

从一开始只有山参和两名店员，到升级为盒马旗下独立的子品牌、覆盖近300家门店、服务超百万用户，盒补补成长迅速。据山参透露，2024年，盒补补的用户数和销售额都翻了一倍，即食燕窝、药食同源是颇受欢迎的品类。

从前年开始，山参注意到，顾客问得最多的一个问题是“你们家有没有茶叶”。经过用户调研，盒补补发现有80%的顾客有购买茶叶的需求。

去年8月，盒补补首次上架茶叶，一款名为“武夷茶礼”的单品在中秋销售百万。春节期间，盒马整体原叶茶销售同比增长了9倍以上。今年春节，盒补补再次推出包括龙井、碧螺春、安吉白茶、黄山毛峰、六安瓜片在内的春茶系列。

拥有更庞大消费人群的茶叶，无疑是比中式滋补更诱人的赛道。

据弗若斯特沙利文报告，2023年中国茶市场规模6181亿元，2024年预测将达到6646亿元，其中茶叶市场占比57.7%，现制茶饮和即饮茶分别占比28.2%、14.1%。

中国茶叶流通协会发布的《2022年中国茶叶产销形势报告》则注意到，年轻群体已逐渐成为市场主力。2023年，18岁至30岁的茶行业兴趣用户占比已达到38.4%。

可以说，2024年是这个古老行业的高光之年。

2024年，茶饮料为农夫山泉庞大的水饮帝国贡献了167.46亿元营收，占比首次超过饮用水，达到39%。据尼尔森数据，其中挑大梁的“东方树叶”系列近三年复合增长率超过90%。

也是在这一年前后，奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城先后上市，古茗、沪上阿姨再次递表，霸王茶姬以“茶+奶”的简单配方一举出圈，万店成为新茶饮品牌们的共同野心。

在传统的线下商超渠道，胖东来170亿的营业额中，茶叶贡献了6.2亿元。

茶饮消费的普及和消费群体的变化，正在推动上游产业链的重塑。

比如，盒补补的做法，是在制定标准之后把所有成本扒出来，再加上代工费用。“我知道茶叶多少钱，茶工多少钱，天气不好茶工涨价多少钱，多少斤茶叶变成多少，掺假了多少，连包装厂哪个最便宜我们也知道。”山参告诉雪豹财经社，盒补补大多数产品的定价，是市面上品牌的六折。

用他的话说，所有非标品，都值得用供应链整合的方式再做一遍。“盒马的网红商品都是这么做出来的。”

零售行业没有秘密

在盒马位于江苏昆山的糖盒烘焙工厂糖盒，面粉是从益海嘉里工厂直接通过管道来到烘焙车间，省去了运输和包装，仅这一环节就能节省6%的成本。凌晨面包烘焙完成后，经过冷却、包装，第二天早上就可以送到长三角地区的所有盒马门店。

通过将多个工序整合到全链路工厂集中完成，盒马将鲜奶吐司的价格做到了6.9元一包。

通过与浙江省湖州市的特思拉啤酒厂合作，盒马打造了一条精酿鲜啤的垂直供应链，将产品整体成本降低了20%。1升装的德式小麦白啤酒从初始售价19.9元降到了13.9元，IPA啤酒从23.9元降到19.9元，500毫升的果味精酿则从刚上架时的19.9元降到了9块9。（雪豹财经社《跨界“野蛮人”，把高价精酿打到9块9》）

“早期做这个事情的时候很难，很多供应商不愿意按照盒马的标准做东西，因为有成本，他害怕做了这个创新以后赚不到钱，供应商有这个担忧。”一位盒马采购人员在与雪豹财经社等机构交流时表示，“如今，盒马经历了近10年的积累，孵化了大量的现象级爆款商品，也积累了很多供应商资源和愿意尝新、尝鲜的用户。大家看到我们的创新能够产生价值，才愿意跟我们合作。”

只不过，打造垂直供应链、将成本压缩到极致的打法，在零售行业不是个秘密。

山姆的供应链网络覆盖全球，通过与乳制品和水果供应商的深度绑定和大规模集中采购，将榴莲千层的单价拉低到每千克85元，瑞士卷单片价格低至3.7元，并通过16片一盒的量贩装来摊薄边际成本。通过AI销量预测系统，将烘焙产品的损耗率从8%降到了3%。

被中国消费者戏称为“穷鬼超市”的德国连锁超市品牌奥乐齐，自有品牌占比超过90%，靠代工贴牌省去了多级分销和品牌营销的成本。在奥乐齐，一打12瓶的天然矿泉水售价8.9元，一升装的100%橙汁只要9块9，比山姆和盒马分别低了1.5元和1.1元。

胖东来的爆火出圈，固然不乏服务、营销乃至情怀等因素的成分，但靠供应链管理打造的产品竞争力同样不容忽视。不久前，耗资62亿元收购永辉的名创优品创始人叶国富在公开场合宣称，“胖东来模式是中国超市的唯一出路”。

过去两年，以“移山”“拔河”为标志性事件的价格战已经拉开了序幕。2025，类似的贴身肉搏将更加激烈。

胖东来走出许昌、开到郑州，并以“调改”的名义作为供应商向全国扩张。山姆加快了下沉的步伐，在多个三四线城市开出新门店。盒马的年度主题也是扩张，计划在2025年开出100家鲜生店。奥乐齐则尝试走出上海，将低价复制到更多区域。它们共同的敌人，是近两年狂飙突进的硬折扣业态。

10年跋涉走到今天的盒马，坦途已见，但仍任重道远。

封面来源丨AI制图