流量不再是直播电商最重要的事情

淘宝想用品质直播撬动更多增长。

这几年还能做大生意的消费品牌和平台，大抵都做对了一件事：让消费者更愉悦地花钱。愉悦可能源自便宜的价格、有趣好看的设计、令人心动的种草，但最终都会回归商品的品质 —— 如果买到的货品和服务是劣质的，快乐和信任也会即刻崩塌。

直播电商是当中最好的例子。过去作为流量杠杆的直播间，撬动了稀缺的用户注意力，并将其转化为购买欲和销售额，消费者很容易为了喜欢的主播、刺激的销售方式、低价而冲动下单。

2019 至 2023 年，中国直播电商行业市场规模从不到 5000 亿元增长至近 5 万亿元，几乎已经赶上作为国民消费支柱的传统餐饮业，迅速壮大的同时也埋下了很多隐患。

行业积弊最终在 2024 年集中爆发，香港月饼产地不在香港，红薯粉条成分里没有红薯。一个又一个头部大主播因为劣质商品、虚假宣传被停播、罚款，甚至封号。

这成为了直播电商的分水岭，全行业销售额增速回落至 18%，一直坚守品质直播的淘宝反而逆势高速增长。去年淘宝直播整体成交金额、购买用户数均同比大幅增长，年活跃买家超过 2 亿，核心主播成交额同比增长 36%。

3 月 31 日，在一年一度的直播盛典上，淘宝直播宣布进一步加码品质直播，2025 年将新增 110 亿投入，目标是成交额和用户规模未来两年翻番，并帮助更多生态伙伴通过品质直播实现确定性增长。

行业迎来分水岭，如何用品质拉回用户信任

货找人还是人找货，是区分内容电商和货架电商的底层逻辑。

在直播间这个特殊场域，前者意味着主播需要不停地吆喝，用低价甚至猎奇表演吸引用户注意；后者则更多面对有明确购物需求的消费者，更需要专业的选品、讲解，帮用户减少决策成本。

过去一年，多个头部主播频繁翻车，既是流量至上、忽视品质把控的必然结果，也反映旧秩序下直播电商行业的痼疾。

2022 年前后，市场的库存水平达到高点。迫切的去库存需求让许多品牌主动加大折扣力度扩大销量，回收资金，缓解库存压力，也为直播电商行业的发展提供了支持，交易规模始终保持着超过 40% 的同比增长。但当库存逐渐下降，品牌转而寻求长效经营与盈利时，很多直播间却依然延续着追求流量的运营逻辑。

一位电商行业人士告诉我们，过去的游戏规则里，内容平台流量越来越贵，供给过剩让消费者对价格愈发敏感，商家利润受到侵蚀，只有主播旱涝保收，“行业越来越差，这事不可持续”。

据我们了解，2024 年部分电商平台内容场的 TR（Take Rate，平台佣金率）是货架场的三倍以上。而成本上涨后，同样的商品在其他地方如果更便宜，就会出现更多的退货，GMV 的增长未必给品牌带来更多的销售额，主播的口碑也会因此受损。

当投入无法带来长久、持续的经营、利润空间无可压缩，品牌或商家便不再愿意用亏损换成交，要求直播间和主播也拿钱出来投流、发红包。品牌分配资源的考量也变得更加纯粹：追求通过直播带货获得经营的稳定性和效果。

环境的变化也促使平台们着手提升直播带货的品质。淘宝直播从一开始就是背靠 30 万家天猫店组织货品——这是作为电商平台的更稳固的竞争力。从货品到达人，再到内容，深入精耕，支持优质主播、品牌增长，一批品质主播、店播间和 MCN 机构也因此受益成长。

胡可 2020 年开始尝试直播带货，是因为一位多年好友的邀请，起初她觉得卖东西是简单且有意思的事情。小时候她很羡慕百货商场里的售货员，可以一边工作，一边玩玩具、吃冷饮。

在全身心投入直播行业之前，胡可更为公众熟知的身份是演员和主持人。见惯了大场面的她，却在第一次直播、面对一块手机屏幕时异常紧张。后来胡可反思，紧张的根源是自己对货品不熟悉，不知道怎么自然、恰当、多维度地分享产品，跟直播间的观众产生连接、互动。

接下去几年里，对直播有了敬畏的胡可选择深耕直播行业，跟团队一起沉淀、成长。她的直播间设备从手机换成了专业摄像机，场地配上 LED 屏幕呈现动态视频。人员配置也从原先只有三四个人的小团体，到了如今涵盖主播助播、产品支持和展示、运营、技术、商务、投流的不同专业部门。

胡可觉得，直播和演戏的相通之处在于真诚。她希望消费者走进自己的直播间，能看到赏心悦目的画面、买到好东西，同时还能愉快聊天。当行业趋向规范，用户趋于理智，品质就是直播行业当下最需要的功课。

胡可尤为看中直播间的选品和品控，她本人也会参与到直播间日常的选品中。日常生活中遇到好吃、好用的商品，她会尽力联系到品牌方，争取以更优惠的价格带到直播间，分享给粉丝。

优质的货品供给也是她选择淘宝直播的重要原因之一。胡可提到，淘宝天猫拥有全网最丰富的品牌商品池，可以在这里选到最适合自身调性的品牌，尤其是与服饰品牌的合作，能够很好发挥明星的种草优势。胡可直播间的所有商品链接直接导向天猫旗舰店，相当于平台已经为其精细筛选了品质商品，搭好了供应链。

坚守品质为胡可的直播间回馈了瞩目成绩。2024 年她的淘宝直播间 GMV 超过 30 亿元，同比增长超过 100%；今年 3.8 大促成交额也翻了倍。

达播之外，过去淘天在店铺直播上没能解决的问题是很多店铺直播间变成了客服型直播，缺乏用户吸引力。擅长做大促的他们，想到的解决方式是，将促销变得更密集和日常，用合适的主题、好的商品和价格来吸引用户。同时平台加大扶持力度，最高 100% 返佣，撬动商家更多参与店播。

童装品牌巴拉巴拉早在 2018 年就启动了淘宝直播，账号规模峰值超 50 个。去年在淘宝母婴亲子类目中成交额排名第一。今年 3.8 大促期间，巴拉巴拉淘宝直播的业绩同比增长超过 100%。

巴拉巴拉搜索渠道直播业务负责人兰朵朵观察到，直播电商已经从早期叫卖式、表演式，到了如今知识型和沉浸式内容转向。相应地，巴拉巴拉今年计划增加内容侧和人员配置的投入，做好直播间内容质量。比如，相比成年人服装，童装有其特殊性，消费者往往更关注安全性和舒适性。巴拉巴拉店铺直播间日常会增加产品认证的资料，并且将育儿知识、穿搭方案穿插其中，也会邀请产品设计师和供应链同事进直播间做面料科普，同时会开启工厂溯源直播专场，通过镜头带消费者走进工厂看生产的过程。

直播间为品牌输出专业内容提供了适合的场景，也为消费者在不同场景下的需求提供穿搭方案。除此之外，直播间的消费者，对新品的需求往往比店铺更前置，也能帮助品牌测款，推动生产环节效率提升。

兰朵朵说，童装更多是换季、节日送礼等需要实时满足的日常需求，因此巴拉巴拉日常也需要做一些专场，比如每周五固定上新小专场，月度宠粉的大场。再加上 618、双 11 核心大促，双轮驱动。这跟淘宝直播更密集的促销活动策略不谋而合。此外，淘宝作为一个更纯粹的购物平台，其流量精准，转化效率更高，并且有丰富有效的营销工具和扶持政策，适合品牌作为长效经营的平台来打造。

NBA 甄选是去年刚刚入淘的新达人账号，到今年 3 月刚好开播满一年。直播间负责人说，入淘开播前团队曾对 “如何将体育基因融入电商直播” 有过犹疑。

去年 3 月的首场直播试水，淘宝直播团队带着货品策略、资源扶持政策和运营经验帮扶，让 NBA 甄选首播 GMV 冲到 3400 万。这场冷启动不仅验证了体育 IP 直播的可能性，也让甄选的团队意识到专业的重要性、坚定继续投入的决心。

过去一年，NBA 甄选直播间年成交额达到 4 亿元，在刚结束的 3.8 大促成交额达到 2500 万元，同时还在 3 月初新开了矩阵账号 “NBA 潮流生活”。

这些优质的主播、品牌和机构，不约而同将直播的主阵地选在了淘宝，是因为即使在行业一路高歌猛进的过去，淘宝直播要的也是 “有质量的增长”，率先提出了 “专业主播 + 品牌货盘 + 平台保障” 的品质直播模式：

• 专业的主播矩阵，淘宝直播的培养标准和鼓励方向是 “专业”，平台基因决定了主播风格，而主播的专业度决定了其在淘宝直播的生命力；
• 最大体量的优质品牌货池，淘宝直播背靠 30 万天猫店的品牌货盘，覆盖全球 80% 的顶尖品牌和全品类的主流消费品；
• 成熟的商品管理体系和店铺监管体系。2022 年淘宝直播上线了 “直播严选”，这是专为达人打造的货品池，具有正品保障，支持 7 天无理由退换和运费险。由品牌、达人、平台三重兜底的货盘，很好地解决了部分达人优质货源不足的问题。

淘天增长的主引擎，品牌和直播间的新机会

今年春节，阿里电商事业群开了场高管会，明确 2025 年最重要的战略是通过扶持优质品牌和商家来做增长，身兼天猫、淘宝直播和阿里妈妈总裁的刘博（花名：家洛）是第一负责人。

国内电商大盘和市场份额已经趋于稳定的前提下，增长从何而来？

家洛称，淘宝直播最重要的定位，是一个更高速的增长引擎。区别于淘天传统的货架和搜索，它是一个全新的增量。淘宝直播的一个重要作用是拉新，意味着即时对于货架搜索不是非常专业的用户，也能够通过直播方式来到淘宝买东西。

一个可供参考的例子是，去年一家淘宝头部店播直播间里接近 70% 的流量来源是公域，而不是店铺本身的流量，直播间也成为其天猫旗舰店获取新客的重要渠道。

淘宝直播运营总经理梦心说，去年整个阿里系电商有 10 亿年活跃买家，但在淘宝直播下单的只有 2.3 亿，核心主播和核心店播的活跃买家数加在一起仅有数千万。直播在淘天的生意全局里还有非常大的渗透空间，将为生态伙伴带来更多确定性增长。

基于过去一年的成绩、消费者信任的积累，以及潜在的增长机会，淘宝天猫决定投入 110 亿预算与千亿级流量，淘宝直播也会全面开启新的品质直播阶段：为了让更多用户转化为淘宝直播的新客，并且长期留存，2025 年淘宝直播计划升级粉丝经营体系，通过一系列产品设计帮助品牌和直播间提升整体复购。

根据淘宝直播产品总经理庆恩分享的数据，目前淘宝直播 71% 的交易额来自直播间核心粉丝，其回访率是普通用户的 5.3 倍。

升级后，淘宝直播间的粉丝层级将动态升级或降级，如果粉丝一段时间内在直播间的消费、停留时长、互动都在下降，可能就会被降级。提升粉丝层级价值感的背后，需要增加粉丝权益，也意味着更大的投入。2025 年，淘宝直播将率先投入近 30 亿的用户预算，用于新客转化、老客提频，以及客单价提升，机构、主播、达人、品牌和平台共同进行粉丝运营。

围绕 “品质货盘 + 高质价比”，淘宝直播正在持续扩大品质货品池，2025 年投入 20 亿专项价格补贴建立爆款直播池，主播优先选品，平台还提供专属流量激励助力商品爆发。除了 30 万天猫店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。

在品质主播方面，目前淘宝直播已经形成综合类主播、垂类主播、品牌店播的品质主播阵型，2025 年平台将加大对优质直播间的流量激励、货盘支持、营销支持，优质主播优先分发，鼓励主播做短视频、短剧、直播间场景设计等内容创新，定向邀约孵化更多品质新主播。

最后是生态机制，淘宝直播将进一步与货架融合，投入百亿定向流量。淘宝直播频道在手淘首页新增入口，更大更显眼，同时优质直播间将优先获得在手淘搜索、信息流、内容等场域的分发与曝光。淘天同时还会继续探索 AI 在直播场景的应用，升级主播 AI ⼯具矩阵，帮助品牌和直播间的经营提效。

2025 年，淘宝直播进一步明确直播内容的优质标准，从音画质量、互动内容、有质价比的商品、专业真实的讲解四个维度判断直播间的吸引力。后台也将推出质量诊断的工具，帮助直播间有针对性地做优化。

与此同时，淘宝直播为优质主播开辟了一条快速的流量上升通道。经过三个月对部分主播垂类赛道标准和能力测试，以及相应的扶持，测试主播的平均成交金额增长了 58%。

对品牌而言，直播尤其是店播正成为用户运营的核心阵地——淘宝日均开播店播数已经突破 8 万。家洛强调，今年平台会重点撮合品牌与垂类机构合作，让专业人卖专业货。

对直播间而言，内容能力是突围关键。主播 “夏诗文” 通过穿搭技巧短视频引流，今年 3 月重点投入短视频运营后，直播间新客成交转化率，相比没有看过短视频的用户提升 108%；“所有女生的衣橱” 凭借深度商品讲解，信息流渠道的用户增长了 4 倍。

家洛认为，疫情期间蓬勃兴起的直播电商，去年下半年明显降温，原因在于核心用户的注意力、能够花在购物上的时间和精力有限。

因此，他判断直播的增量机会在于，在重要的时间触达这些核心消费者。比如 618 和双 11 大促期间，对于购买需求旺盛但时间宝贵的消费者，优秀主播帮忙选品、控价，降低其决策成本。而对于本就习惯在直播间购物的消费者，淘天的目标是做好承接。

“对淘天来说，淘宝直播是一个高速的增长引擎。虽然目前直播的体量与货架不可比，但它代表了新增量，未来在淘宝天猫平台有非常大的增长空间。” 家洛认为，要实现这种增长，货架与直播不是单独发展，而是要很好地形成串联关系，在货架场景表现好的商品直播场景里爆发放大，而直播表现好的商品要到货架沉淀长线日销，形成更深度的交易。

直播电商最终将回到生意的本质 —— 把好的商品和服务，以好的价格卖给需要的用户。为了促成这个良性循环，对流量祛魅、更注重长效经营的品牌，不断提升专业度和选品能力的直播间，和把优质资源精准匹配给优质直播间的平台，都会越来越重要。

题图来源：《大创业家》