Lululemon崩了，3亿中产拒绝买单

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作者 | 李东阳

来源 | 李东阳朋友圈

一条瑜伽裤能卷起多大的商业浪潮？

Lululemon给你答案，二十年的时间构建了一个市值百亿美元的运动生活方式帝国，还将动辄上千元一条的瑜伽裤，搞成了都市炫耀性消费的新物质化象征。

正所谓“人到中产有三宝，拉夫lulu始祖鸟”。

不过春风得意的好日子能得瑟多久是个问题，在各类媒体上，长期飘着“Lululemon卖不动了，被中产抛弃”“被消费降级重击”等质疑声。

美东时间3月28日早间，Lululemon一纸财报落地，随之股价遭遇重创，单日跌幅达14.19%，创下2024年3月22日以来最大单日跌幅。年初至今，其股价已累计下跌23.36%。

翻开财报，2024第四财季及全年财报均有所增长，但本次股价下跌的导火索是同步公布的2025年度业绩指引低于市场预期。

简单来讲，在消费降级之风席卷一切的当下，Lululemon能否找到维稳业绩增长的新路径是各界疑惑的焦点。

毕竟如今的中产们“两脚离地了，聪明的大脑又占领高地了”，让TA们继续花高价为概念生活已直逼其心理防线阵地了。

一条瑜伽裤的暖春与深秋

Lululemon不能没有 瑜伽裤，就像中产们不能没有炫耀性消费商品。

要知道在二十年前，Lululemon仅仅只是加拿大一个小作坊的小众产品罢了，彼时没人能料到，小小瑜伽裤未来会拥有广阔的商业春天。

如今在一线城市，lululemon已成为白领女性的衣橱标配。

从瑜伽场所、健身房，到玩飞盘的球场，再到citywalk的日常穿搭，这条有点像欧米伽Logo的瑜伽裤似乎打包了一位中产女性一整天的出行和运动需求。

当然了，争议一直没能离开这个品牌，在社交媒体上，其口碑呈现两极分化，爱它的人将其视为潮流方式、代表品质生活的象征、阶级身份的标识；厌恶它的人一言以蔽之：智商税，一条裤子一千多把性价比拉到了最低。

图源：小红书网友

以上的论调不言对错，但或许都让lululemon很受用。

因为从一开始，创始人Chip Wilson就瞅准了市场的裂隙：参与瑜伽运动的女性没有合适的装备，要么裤子太紧绷品质差，要么容易走光，所以他决定将所有身家梭哈到瑜伽服领域，同时为品牌定下了小众与中产的赛道，还放话：“只要把lululemon穿上5年，女人们就会明白这是她们有史以来做最好的投资。”

事实证明，这是一条正确的商业路径，后来的lululemon市值一度超越Adidas，是仅次于Nike的超级体育用品巨头。

后来的无数分析师都解读过lululemon的商业奇迹，有社交媒体营销热潮的助推，有直销模式对品牌成本的压缩，当然还有最重要的一点：其独特的文化氛围让万千女性甘愿买单。

图源：lululemon微博

《微小的总和》一书中谈到Lululemon瑜伽裤的象征意义，“它是都市炫耀性消费的新物质化象征。

但一切消费风尚总有慢下脚步的那一天，事实上自2021年Lululemon营收增速高达42%之后，其增速一年比一年缓慢，这次的股价暴跌其中一个重要原因是北美市场增长不动了。

很多人不知道的是，lululemon虽然主打女性市场，但十年前就曾进军男性市场。

或许是不懂男人心，lululemon在中产男性群体中存在感一直不强，不仅净收入不见提升，增速还逐年大幅放缓，大幅扩张的产品线以及逐年走低的经营销量，使得其库存一直承压。

图源：小红书网友

当然了，女性朋友并不都是lululemon的忠实拥趸，因为其打造的文化氛围中有浓烈的“身材焦虑”色彩，配不配穿、能不能穿的门槛让部分女性消费者对其敬而远之。

创始人Chip Wilson还有过迷惑发言：“坦率地说，有些女性的身材并不适合穿瑜伽裤。”

尤其现在松弛风无孔不入，消费者不愿意委屈自己，来为别人买单。

Lululemon还存在质量争议问题，社交媒体上不少消费者晒出自己购买的商品货不对板，质量还不如几百块的产品，前些年，lululemon有紧急召回过一些有问题的商品。

所以说，即便其如今仍然风光无限，但尚不能高枕无忧，危机一直都在！

中国市场成lululemon的救命稻草

出乎意料的是，在大本营面临增长压力的lululemon，却在中国市场找到了舒适区。

去年第四财季，中国大陆市场净营收同比增长46%，全年净营收同比增长41%，成为全球第二大市场。2023年财报显示，中国市场的净收入为9.6亿美元，增速为67%，远高于其他地区（美洲12%，其他国家市场43%）。

这背后藏着中国市场巨大的运动服装潜力，据艾媒咨询，2023年，中国运动服装市场价值已达4930亿元人民币。预计到2025年，市场规模将达到5990亿元。

如今，国内中产群体群体正处于一个快速扩张期，对于一些服饰、箱包等奢侈品品牌存在一定的好感，本质上是经济转型、文化变迁与消费升级的综合产物。

首先，国内中产群体规模庞大，已经形成了稳定的消费力基础，近些年服务型消费（教育、健身、旅游）占比大幅提高，为高端品牌提供了市场空间。

不光是lululemon，始祖鸟、耐克阿迪等品牌同样对中国市场寄予厚望，因为这块“肥肉”的消费潜力还未完全被释放。

图源：lululemon微博

这一点Gucci、爱马仕等奢侈品品牌已经给出了答案，以往的奢侈品品牌痴迷于挖掘年轻消费者群体，但现在银龄群体成为了被关注的对象。

数据显示，中国银发经济规模已达7万亿元，预计2035年突破30万亿元，随着老年群体文化程度提升，开始追求高品质、个性化消费。这部分人群或许会成为未来拯救奢侈品行业的中坚力量。

当然还有面子文化的影响力，咱们常说的中产三宝就是最好例子，始祖鸟冲锋衣成了中产男性的“社交货币”，lululemon则成为了中产女性的圈层认同工具，中产们需要一些商品来给自己贴标签。

不过消费风尚一天一个样，年轻人的“心头好”随时在换，lululemon需要面临其他品牌的激烈竞争。

除了安踏、李宁等本土品牌，还有一些外来新贵盯上了lululemon的地盘。

如来自美国的时尚品牌Alo Yoga，或许你没听过，但在小红书等社交媒体，alo女孩早已成为新的时尚话题，可以说“曾经有多爱lulu，如今就有多痴迷Alo。”

图源：小红书网友

Alo Yoga的策略很简单：砸钱，使劲砸。不光营销广告上下血本，还把店铺搞的更加高端，同时保持着每月上新的频率，处处踩在lululemon的痛点上。

要想继续讨好消费者，lululemon需要做的还很多。

县城贵妇，绕不开的竞争区域

早年间，创始人 Chip Wilson谈起过品牌的目标顾客：一位名叫Ocean的 32 岁职业单身女性，年收入 10 万美元，已订婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行，时尚，每天有一个半小时的时间锻炼。

在其设想中，Ocean是所有女性都想成为的人，或者是正在朝这个方向努力。

不过要想持续满足lululemon的野心，除了抓住高线城市的中产们，还需要往更深层次去挖，抢占更多的市场份额和人群。

而老生常谈的下沉市场，再度承成为了高端运动品牌突破增长瓶颈的战略选择。

Lululemon的构想很简单，“县城贵妇”这类群体家庭消费力强，朝着一线城市生活方式看齐，而且下沉市场健身习惯从广场舞向瑜伽、普拉提等轻运动渗透，为lululemon品类扩展提供了空间。

所以lululemon下了苦功夫，其主要策略之一就是调整产品价格，如在电商平台推出过460元瑜伽裤（原价1080元），通过满减、限时折扣等方式就可获得。

还有惯用的一招是大规模开设新店，lululemon 2025年计划新增30家三线门店，重点布局长三角、珠三角经济强县（如昆山、义乌）。门店设计上，推出 “社区体验店” 模式，面积缩减至150㎡，增设瑜伽教室和运动装备租赁服务。

图源：lululemon微博

之前lululemon 中国区董事总经理黄山燕表示，公司未来的增长主要在二线城市，电商渠道将有潜力成为我们在中国最大的门店。

高端服饰品牌下沉不是什么新鲜事，毕竟只有广撒网才能换取更多增长机会。

但问题是，下沉带来的不止有蜜糖，还有砒霜。

如在社交媒体上有用户吐槽道：“当Lululemon降价后，大街上穿着这个品牌的人越来越多了，瞬间觉得它不酷了。”

这个观点咱们并不陌生，毕竟真正的奢侈品从不打折，主动将自己贬值，一下子就从瑜伽裤鄙视链顶端滑落了。

而且消费市场里，品牌主动降价是一件没有回头路的事情，一旦让消费者形成了“你就值这个价”的印象，后续是很难去打破的。

这些挑战都实实在在的困扰着lululemon以及有着同样野心的品牌。

回过头来再看中产是否抛弃了Lululemon？

答案或许藏在TA们的购物车里：那里可能同时躺着一条正品瑜伽裤、三件平替款，和一张“等我财务自由就ALL IN”的梦想清单。

*编排 | 日尧 审核 | 日尧

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