专家观点｜如何让文化优势转化为乡村旅游的经济优势

在乡村振兴的时代浪潮中，乡村旅游作为推动农村经济发展的重要引擎，正日益受到关注。而文化，作为乡村的灵魂与根基，蕴含着巨大的经济潜力。如何将乡村独特的文化优势转化为旅游经济优势，成为摆在我们面前的重要课题。

本文聚焦于这一热点话题，深入探讨了乡村文化在旅游开发中的价值挖掘、创新利用以及可持续发展等方面。希望这些内容能为广大乡村地区提供有益的借鉴，助力乡村在保护和传承文化的同时，实现旅游经济的繁荣，让乡村文化在新时代焕发出新的活力，为乡村振兴注入强劲动力。

一、乡村文化的概念和内涵

乡村文化是指在乡村地域范围内，经过长期的历史积淀和传承，由乡村居民在生产生活实践中共同创造、共享并传承下来的物质财富和精神财富的总和。它反映了乡村特定的自然环境、社会结构、经济形态以及居民的价值观、生活方式和审美情趣，是乡村区别于城市的独特标识，也是维系乡村社会秩序、促进乡村发展的重要精神力量 。

乡村文化的内涵

（一）物质层面内涵

1.传统建筑。乡村中的古民居、宗祠、庙宇、桥梁等建筑承载着丰富的历史文化信息。它们的建筑风格、布局结构往往反映了当时的社会经济状况、家族观念以及地域特色。例如徽派建筑，以其白墙黑瓦、马头墙的独特造型，展现了江南地区的文化韵味和精湛的建筑技艺。

2.生产生活工具。从古老的农具到传统的手工艺工具，这些物质器具不仅是乡村居民生产生活的实用工具，也蕴含着先辈们的智慧和创造力。如犁、耙等农具，见证了传统农耕文明的发展历程；而刺绣针、木雕刀等手工艺工具，则体现了乡村民间工艺的传承。

（二）精神层面内涵

1.民俗文化。包含各种传统习俗、节日庆典、民间信仰等。民俗是乡村文化的重要载体，通过一系列仪式和活动，传递着乡村居民的情感、愿望和道德规范。比如春节期间的贴春联、放鞭炮、拜年等习俗，表达了人们对新年的美好期盼；端午节的赛龙舟、吃粽子等活动，蕴含着对爱国诗人屈原的纪念和驱邪祈福的寓意。

2.民间艺术。乡村民间艺术形式多样，如戏曲、舞蹈、音乐、绘画、剪纸、雕刻等。这些艺术形式源于乡村居民的日常生活，反映了他们对生活的热爱和对美的追求。像东北二人转、陕北剪纸等，都以其独特的艺术风格和浓郁的乡土气息深受人们喜爱。

3.传统道德与价值观。乡村社会长期以来形成了一套独特的道德规范和价值观念，如尊老爱幼、邻里互助、诚实守信、勤劳善良等。这些价值观维系着乡村社会的和谐稳定，成为乡村居民行为处事的准则，也是乡村文化的核心内涵之一。

二、乡村文化的表现形式

（一）口头传承

1.民间故事传说。乡村流传着大量的神话传说、民间故事、英雄传奇等。这些故事通常通过长辈对晚辈的口口相传得以延续，内容涉及天地起源、人类繁衍、地方风物、历史人物等诸多方面。例如孟姜女哭长城的传说，不仅讲述了一段凄美的爱情故事，也反映了当时的社会现实和人们对美好生活的向往。

2.歌谣谚语。乡村歌谣形式活泼、语言质朴，内容涵盖劳动生活、爱情婚姻、风土人情等。如陕北信天游，以其高亢嘹亮的曲调、直白真挚的歌词，唱出了黄土高原人民的生活情感。谚语则是乡村居民在长期生产生活实践中总结出来的经验之谈，具有很强的实用性和指导性，如“瑞雪兆丰年”“清明前后，种瓜点豆”等。

3.民间谜语。如以具体事物为谜底，通过描述事物的特征、功能等进行猜谜，如“麻屋子，红帐子，里面住个白胖子”（打一食物，花生）。以汉字为谜底，利用汉字的结构、笔画、读音等特点设计谜面，如“一口咬掉牛尾巴”（打一字，告）。

（二）民俗活动

1.祭祀庆典类

祭天祭地：古代皇帝会举行祭天仪式，如明清时期的皇帝在天坛祭天，祈求风调雨顺、国泰民安；民间也有祭土地神的活动，希望土地肥沃、庄稼丰收；祭祖：春节、清明、中元等节日，人们会通过扫墓、上供、烧纸等形式祭拜祖先，表达对先人的怀念与敬意，祈求祖先庇佑后代；祭神：不同地区有祭祀不同神灵的习俗，如沿海地区祭祀妈祖，渔民出海前会到妈祖庙祈福，祈愿海上平安、渔业丰收。

2.传统节日类

春节：是中华民族最隆重的传统节日，有贴春联、挂灯笼、守岁、拜年、放鞭炮、吃年夜饭等习俗。

元宵节：又称上元节，有赏花灯、猜灯谜、吃元宵等活动，热闹非凡。

端午节：为纪念屈原而设，有赛龙舟、吃粽子、挂菖蒲、喝雄黄酒等习俗，用以驱邪、祈福。

中秋节：人们会在这一天赏月、吃月饼，寓意团圆美满。

3.游艺竞技类

民间舞蹈：如东北秧歌，舞者手持扇子、手绢，动作欢快活泼；还有云南的孔雀舞，模仿孔雀姿态，优美灵动。

民间戏剧：如京剧、豫剧、越剧等，有独特的唱腔、表演形式和剧目，通过舞台表演讲述故事、传承文化。

竞技比赛：包括赛龙舟、拔河、摔跤等，不仅具有竞技性，还能增强团队合作精神和凝聚力。

4.人生礼仪类

诞生礼：婴儿出生后，有报喜、满月酒、百日宴、抓周等仪式，亲朋好友会送上祝福和礼物。

婚礼：各地有不同的婚礼习俗，一般包括提亲、订婚、迎亲、拜堂、婚宴等环节，仪式隆重，充满喜庆氛围。

寿礼：为老人庆祝生日，举办寿宴，晚辈会向长辈祝寿，送上寿桃、寿面等礼物，表达祝福和敬意。

葬礼：人去世后，举行丧葬仪式，如停灵、吊唁、出殡、安葬等，体现对逝者的尊重和送别。

5.生产商贸类

农业生产习俗：如春耕仪式，在播种前举行祭祀土地神、祈求丰收的活动；还有一些地方在丰收后会举办丰收节，庆祝粮食丰收。

商贸习俗：如各地的庙会、集市，除了有商品交易，还有各种民俗表演、小吃美食等，是集商贸、娱乐、文化交流于一体的活动。

（三）民间工艺

1.手工技艺。乡村民间工艺种类繁多，如陶瓷制作、编织工艺、金属锻造等。江西景德镇的陶瓷制作工艺历史悠久，工匠们凭借精湛的技艺，将泥土变成精美的瓷器，其制作过程中的拉坯、利坯、画坯等工序都展现了高超的手工技艺和独特的艺术魅力。

2.民间美术。包括剪纸、刺绣、年画、木雕、石雕等多种形式。陕西剪纸以其粗犷豪放、质朴夸张的风格闻名，艺人用一把剪刀就能在纸上剪出栩栩如生的人物、动物和花卉图案；苏州刺绣则以精细雅洁、针法多变著称，作品常常达到出神入化的艺术境界。

三、如何让文化优势转化为乡村旅游的经济优势

将文化优势要将文化优势转化为旅游优势，可从产品开发、品牌营销、产业融合、人才培养与政策支持等多维度入手。

（一）深度挖掘文化内涵

1.系统梳理文化资源。对当地的历史典故、民俗风情、传统技艺、宗教文化等进行全面普查和整理。例如西安，深入研究其十三朝古都的历史，梳理出各个朝代的代表性建筑、重大事件和名人故事，为旅游开发提供丰富素材。

2.提炼核心文化主题。基于文化资源特色，结合市场需求，提炼出具有吸引力的核心主题。如曲阜以孔子文化为核心，打造“东方圣城”文化旅游品牌，突出儒家文化的独特魅力。

（二）打造特色旅游产品

1.文化观光产品。依托历史建筑、古迹遗址等开发文化观光景点。像北京故宫，通过对古建筑的保护与修缮，以及内部文物陈列展示，让游客领略古代皇家宫殿的壮丽与威严。

2.文化体验产品。设计参与性强的体验活动，让游客深度感受文化。例如在丽江古城，游客可以参与纳西族东巴文字书写、传统服饰制作等体验项目，增强对当地文化的认知和理解。

3.文化节庆产品。举办具有地方特色的文化节庆活动。如青岛啤酒节，将啤酒文化与音乐、美食、娱乐相结合，吸引大量游客，提升城市知名度。

（三）强化品牌塑造与营销

1.品牌塑造。打造独特的旅游品牌形象，设计有吸引力的品牌标识和宣传口号。如“好客山东”品牌，以热情好客的形象深入人心。

2.线上营销。利用社交媒体、在线旅游平台等进行推广。例如重庆通过抖音等平台，宣传洪崖洞等网红景点，吸引大量游客打卡。

3.线下营销。参加旅游展会、举办推介会，加强与旅行社等合作。如成都每年在国内外举办旅游推介会，推广“休闲之都”旅游品牌。

（四）推动产业融合发展

1.文旅 + 农业。发展观光农业、休闲农庄等项目，让游客体验农事活动，品尝农家美食。如江西婺源，春季油菜花盛开时，吸引大量游客前来观赏田园风光，体验乡村生活。

2.文旅 + 工业。开发工业旅游项目，参观工厂生产流程、了解工业文化。如青岛啤酒博物馆，游客可以参观啤酒酿造过程，品尝新鲜啤酒。

3.文旅 + 体育。举办体育赛事活动，吸引体育爱好者和游客。如环青海湖国际公路自行车赛，提升了青海湖的知名度和旅游热度。

（五）培养专业人才队伍

1.乡村运营管理人才。加强本地院校旅游专业建设，培养旅游管理、导游服务、文化创意等专业人才。如桂林旅游学院，为当地旅游行业输送大量专业人才。

2.职业技能人才。针对从业人员开展定期培训，提升服务水平和文化素养。例如黄山景区对导游进行历史文化知识培训，提高导游讲解质量。

完善政策支持体系

3.返乡创业人才。出台税收优惠、财政补贴等政策，吸引青年返乡创业，通过招商引资，吸引企业投资文化旅游项目。如海南为鼓励旅游企业发展，给予税收减免和资金扶持。

（六）加强旅游基础设施建设

1.道路交通设施。完善交通网络，提高目的地的可达性。例如九寨沟景区，不断改善周边公路条件，并开通机场，方便游客前往。

2.住宿设施。发展多样化住宿，满足不同层次需求。在古镇古村，既有传统民宿供游客体验当地生活，也有高端度假酒店提供舒适享受。

3.公共服务设施。建设游客服务中心、停车场、公共厕所等设施，并配备完善的标识系统。如杭州西湖景区，分布着多个游客服务中心，提供信息咨询、导游讲解等服务。

来源：中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会供稿