超极合生汇合体 超大体量出圈容易运营难

开业即出圈的北京超极合生汇再度扩容。近日，北京超极合生汇西区开业，与约一年前开业的东区正式合体，构筑成一座46万平方米、近800个品牌的商业巨擘。值得关注的是，大体量项目的运营并非仅靠“大而全”，更要求项目方在协调业态方面的能力。而伴随着京北区域新项目不断增加，西北旺万象汇、海淀大悦城等也给超极合生汇的运营带来一定压力。如何在区域消费中找到自己的长处、进一步扩大辐射范围，是未来超极合生汇的重要课题。

东西区“合体”

北京超极合生汇西区的开业，让这一地标变得完整。北京商报记者获悉，超极合生汇西区改造后拥有16万平方米，共计引入近300个品牌，其中35%为各类首店，涵盖潮牌旗舰店、儿童亲子、户外运动、娱乐体验等业态，品牌入驻率达100%。

北京商报记者看到，在运动潮流领域，西区汇聚了超级安踏北京首店、DIDIMAX北京首店、CAMEL ACTIVE全国旗舰店等品牌，满足年轻消费者对运动时尚的需求。在儿童零售与社交业态，该项目引入meland club国内首家投影创新艺术旗舰店、SKINOW雪乐山京北首店、小象动悟公园京北旗舰店等特色品牌。

北京超极合生汇相关负责人介绍称，此前东区缺失儿童亲子业态，西区补齐了东区业态的最后一个角，引入50多个亲子品牌，以此满足家庭客群一站式购物与娱乐需求。

北京超极合生汇西区开业后与东区合体，汇聚近800个品牌，涵盖娱乐、餐饮、珠宝、数码、服饰零售等众多业态。截至西区开业，北京超极合生汇以46万平方米的体量，呈现“东+西”双翼共展的完整商业布局。

上述负责人表示，未来该项目将持续深度融合智慧商业与多元新兴业态，突破传统购物中心模式，致力于为消费者提供全方位的体验，打造个性化生活场域，满足不同消费群体的多样化需求。

大体量考验协调能力

2024年4月，超极合生汇东区正式营业，引入了400余个品牌，包括京北地区首家双巨幕寰映影城、MUJI、UR等区域首店。超极合生汇的入市，快速填补了京北地区在大型综合性商业项目方面的空白，吸引了大量周边居民和游客，促进了区域消费的增长，但对于自身而言，超极合生汇的大体量，需要容纳大量品牌、商户，如果部分商家经营不善或品牌影响力下降，会导致商场调整频繁，面积空置的问题将会影响消费者体验。

根据场内业态的热度与业绩表现进行快速调整与更新，是大体量项目需要具备的能力。在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，超极合生汇46万平方米的大体量意味着其需要管理大量的品牌、店铺和员工，协调各方利益和运营活动并非易事。不同品牌有不同的运营模式和需求，如何统一管理标准、提供个性化支持，是项目方需要解决的问题。

同时，大体量项目并不是简单地扩充品牌数量，柏文喜指出，“东西区实现合体后，也应该注重品牌互补与差异化，避免内部竞争；不断优化品牌组合，保持项目的吸引力和竞争力”。

在运营成本方面，包括租金、人员、维护等方面的成本都会因体量的增大而增加。因此，超极合生汇需要合理规划成本，提高运营效率，以确保项目的盈利能力和可持续发展。

根据超极合生汇披露的数据，西区开业三天以来，超极合生汇整体销售额超4500万元，客流超74万人次。商场开业初期往往人流如织，但如何长期吸引顾客，避免“昙花一现”，是关键难题。尤其对于超极合生汇等巨无霸项目，工作日期间的客流压力相对较大，这对于运营方和商户而言，无疑需要更多的投入成本。

突围区域消费

京北区域的消费在近几年迎来快速增长，新项目不断涌入市场。2024年5月，西北旺万象汇正式开业，打造了滑板公园“HOODPARK”和沐风广场两大主题空间，满足周边居民和产业园白领的社交需求；沙河万达广场于2024年10月开业，吸引了近200家国际国内连锁品牌入驻。2024年12月，海淀大悦城开业，以“山系生活智潮地”为核心定位，同时，还引入2000平方米的跨层阳光儿童中心全球忍者儿童运动、米莱知识宇宙海淀北部首店等系列生活及娱乐体验业态，满足区域内亲子家庭社交需求。

根据超极合生汇的规划布局，该项目内同样有为家庭客群打造的体验空间，也在潮牌、户外运动品牌等方面与上述项目有相似之处，客群画像有所重合。从距离来看，超极合生汇与西北旺万象汇、沙河万达广场、海淀大悦城之间的车程均在30分钟以内，周边消费者有着相对丰富的购物选择，顾客的忠实度与黏性成为项目之间竞争的重点。

业内人士指出，西北旺万象汇、沙河万达广场、海淀大悦城等新项目接连开业，使得京北区域的商业市场竞争日益激烈，“购物中心增多，会导致消费者被分流。长期来看，超极合生汇可能面临客流量减少、销售额下降的风险”。他表示，超极合生汇需要在品牌招商方面下功夫，吸引更多优质、独特的品牌入驻，以提升项目的竞争力。

此外，除了大型购物中心，该区域内社区商业项目也密集分布在居民区之中，消费者日常需求基本能被满足。面对日趋激烈的竞争，大体量的形态为超极合生汇提供了更多排布业态、组合品牌的空间，但能否突围区域、实现长线发展，仍有待市场检验。

北京商报记者 胡静蓉

图片来源：企业供图