烧钱“买买买”，名创优品能否撕下“十元店”标签

来源：Tech星球（ID：tech618） 作者：林京

继60亿收购永辉超市后，名创优品又“买”下一家动漫企业。

近日，灵鼠动漫在其官方账号表示，今年3月获得了名创优品创始人叶国富的投资。作为一家2024年10月才成立的企业，外界更为熟知的是其创始人金今，曾一手打造了知名二次元IP“叶罗丽”，这款IP的衍生品已经累计销售金额超100亿元。同时，灵鼠动漫也是今年《哪吒2》电影周边产品糖果玩具盒的设计合作方。

如果对永辉超市的跨界投资，一度让外界摸不着头脑，那么这次显然是名创优品对主业务的加码。

名创优品店内的迪士尼、漫威、三丽鸥等知名IP周边产品，都是通过授权模式设计生产，挑战之一便是需要支付高额的授权费用。且名创优品如今推出潮玩子品牌TOP TOY，IP需求进一步增加。

在名创优品最新财报中，过去一年，仅授权费支出已高达4.2亿元。押注一家早期动漫企业，意味着名创优品正在开启更多自有IP模式的探索。

花了4.2亿买版权后，叶国富开始投资

IP产品正为名创优品贡献着越来越多的收入。

如今走到北京核心商圈的名创优品线下店里，会发现门店核心位置都已经被盲盒、积木、谷子等各类潮玩类产品包围，甚至连店内循环播放的背景音乐中，都增添了“把盲盒公仔抱回家”。

IP产品背后是情绪价值，具体到名创优品店内，各类生活家居产品都可以实现更高的溢价。以店内同样一款果汁软糖为例，非IP联名产品售价为7.9元，而与“小马宝莉”联名的则是17.9元，溢价率126%。

广发证券调研数据也显示，名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%-200%之间。

与名创优品过往“十元店”标签里，9.9元的卸妆棉、19.9元的耳机，以及各种高性价比的美妆类产品相比，现在门店增加了很多39元、69元等不同价格的潮玩产品。

一位名创优品员工向Tech星球表示，从2022年开始，公司的战略方向就是做IP周边，潮玩产品是现在重点，招聘了很多设计师，也合作了更多的供应商。IP产品背后的商品中心和营销部门，也是最内卷的两个部门。

据上述员工介绍，现在进店的很多都是IP粉丝，他们对IP的熟悉比员工了解得更多。而IP类产品另一作用在于，提升用户的购买频次，像毛巾、杯子等生活用品，本就是频次低且耐用的商品。

向IP产品转型对名创优品的提升作用明显，到了2024年，名创优品平均客单价为38.1元，毛利率也逐年攀升至44.9%。

名创优品已经合作的知名IP数量已经超过150个，这些IP被设计成盲盒、搪胶毛绒玩具，以及设计在各类生活用品，从杯子、文具到糖果零食的包装上。目前这些IP产品在门店销售占比超过30%，在名创优品的规划里，这些IP产品在2028年要占到整体销售额的比例超过50%。

但硬币的另一面是，除了高昂的IP授权费用，这些IP鲜少会签约独家合作，且有授权期限，比如，草莓熊、三丽鸥等IP周边，在其他潮玩店也都可以买到。

而IP生意的高溢价体现在稀缺性，潮玩圈内典型代表莫过于泡泡玛特，通过与原创设计师合作研发的自有IP，独家发售、限量发售、珍藏版等售卖形式，不断增加一款玩具的收藏价格和社交属性。

从灵鼠动漫披露信息来看，其业务包括原创国产动画IP的孵化与制作等，在名创优品之前，灵鼠动漫还获得了国内头部玩具公司灵动创想和上美股份的投资，前者有强大的IP矩阵，链接国内外45个顶级IP，而后者旗下品牌更为外界熟知的是化妆品品牌“韩束”。

比起签约艺术家打造自有IP，通常需要耗费长时间的前期市场教育，名创优品这次通过投资的形式去与动漫公司共同孵化新的IP，显然可以更快地推进自有IP的探索进程。

疯狂扩张的一年，老店开始失色？

加码IP生意背后，名创优品过去一年正在狂飙。

开店速度创下历史新高，2024年名创优品全球门店总数量达到7780家，年内净增1219家，平均每天新增3.3个门店。上新速度也攀至新高度，2024年名创优品平均每个月推出的SKU超过了1180个，粗略计算，每天名创优品的新SKU接近40个。

与之相对应，2024年全年总营收同比增长22.8%至170亿元，经调整净利润同比增长15.4%至27.2亿元。

但光环的另一面是，已经开业的门店的销售表现却不及前一年。财报显示，名创优品的同店GMV增长率仅表述为“下降高个位数”，而这一数据在2023年上半年、2023年全年的增长率分别为35%-40%、30%-35%。

同店销售数据的下滑，也成为此次业内关注的重点。受此影响，在财报发布的当天，名创优品股价一度大跌9.75%。

名创优品加盟商章远告诉Tech星球，一方面是门店密度增加，新开的门店自然会分食了原本门店的客流量，现在名创优品还没有设置严格的区域保护。另一方面，则是同类型生活杂货店铺的增加，在广州与名创优品有更多正面竞争的是KKV和The green party。

章远加盟名创优品多年，最能直接感受到非IP产品性价比优势所面临的冲击，消费者如果想追寻性价比高的产品，去一些电商平台或者小品牌精品店，价格会更便宜。

据名创优品的一位招商经理向Tech星球介绍，现在名创优品正在逐渐改造升级已有的200平米以下的老店，而新的旗舰店面积更大，里面也会增加IP产品的占比，占到门店货盘比例50%以上。

已经近8000家门店的名创优品，在一二线等城市的门店已经相对饱和。以北京朝阳大悦城为例，周围5公里以为，就有10余家名创优品门店。

也因此，过去一年，名创优品的门店更多在下沉市场和海外市场两个方向扩张。

在市区点位早已饱和的情况下，王骁2023年底在在河北某县城加盟名创优品。据他介绍，门店货盘由总部进行搭配，县城门店的潮玩类产品比例也在上升，但从目前经营状况来看，春节返乡人员增加以及周末进店的学生群体，会提升店内潮玩产品销量，但日常一些性价比的洗护用品还是占据主销量，下沉市场用户还是以务实性需求为主。

在王骁看来，IP战略下的品牌升级与下沉市场扩张之间，会存在一些矛盾和错位。而且授权IP产品的挑战在于，授权费到期再签一般会提价，终端零售价相应提升。

不同门店经营状况与县城经济状况、选址等因素休戚相关。王骁说，如果开在县城，因为客流量相对固定，必须控制房租和人工成本。据他所了解的，很多县城经营较好的门店，选址都在选商场的临街店铺，可以晚于商场在10点以后关门。

但并非所有的县城，都能通过延长开店时长去提升销量，以他所在的县城为例，生意最差的时候是在冬季，基本晚上6、7点之后，大街上很少再有人进来，他们都早早回家了。

入局者暴增，更加内卷的IP生意

转型至IP生意，名创优品也在卷入另一个竞争激烈的红海市场。

潮玩店加盟商李晓向Tech星球表示，现在商场里扎堆扩张的杂货店，在圈内会统称为“精品店”，各家的细分定位并不同，比如酷乐潮玩、九木杂物社定位于潮流杂货，即面向年轻人的潮品，平均客单价在80元左右。而The green party、名创优品则是定位于生活杂货，女性消费群体更多，平均客单价在30元～40元左右。

未来，各家的货盘还会进一步细分，李晓说，如果都面向相同客群，“谁也吃不饱”。

相同的是，更多的杂货店都在加码IP类产品，李晓说，这是因为客群的年龄层也在发生变化，现在在潮玩圈早已不是在着重讨论Z世代，而是α世代（阿尔法世代，通常指2010年以后出生的少年儿童），店内的货盘也会跟着这些年轻人的喜好进行调整。

而只是用授权IP产品，产品同质化变得更加严重。在春季，各家门店的C位都是清一色的草莓熊IP，某种意义上，大家不过都是知名IP的“搬运工”、渠道商。

在集体加码自有IP之外，另一新的趋势是，即使是授权IP，以名创优品为代表，过去一年开始将一些曾经的小众IP打造成爆款，典型代表便是Chiikawa、Loopy。

潮玩店加盟商李晓向Tech星球介绍，这些IP授权费要低于迪士尼等知名IP，而且像Chiikawa是日本漫画《吉伊卡哇》及其衍生作品中的角色，过往国内粉丝通常通过代购等模式购买，价格高昂，在空白市场之下，过去一年Chiikawa在国内联名产品持续爆火。

从行业来看，入局者还在不断增加，企查查数据显示，国内现存潮玩相关企业2.08万家，近十年相关企业注册量持续增长，2024年全年注册9115家相关企业，同比增长30.27%，创注册量新高。截至目前，今年已注册潮玩相关企业2093家，其中前2月注册1192家，同比增长29.00%。

从去年开始，以酷乐潮玩为代表的杂货店连锁品牌也首次开始通过开放加盟模式去加快扩张。

IP生意本质上依赖于年轻人对IP产品的情感溢价。名创优品的“十元店”标签曾经是无数学生党的宝藏店，如今，在IP生意的新“战场”上，它要做得依旧还是如何去打动这些年轻人。

（备注：文中章远、王骁、李晓为化名。）